阅读笔记 Marketing Management Chapter 5

来源: Marketing Management, Kotler and Keller (2016), 15th edition

Part 3 Connecting with Customers

Chapter 5 Creating Long-Term Loyalty Relationships

Chapter 6 Analyzing Consumer Markets

Chapter 7 Analyzing Business Markets

Chapter 8 Tapping Into Global Markets

Chapter 5 Creating Long-Term Loyalty Relationships

本章探讨了如何建立长期客户忠诚度。成功的营销者通过提升顾客满意度和忠诚度来赢得客户，击败对手。技术的发展为满足客户需求和建立忠诚度提供了新途径，尤其在音乐产业中表现明显。Pandora通过音乐基因工程吸引了大量用户，而Spotify、iHeartRadio和Slacker等竞争对手也通过独特功能争夺市场份额。公司必须利用技术与客户建立联系，提供个性化服务，以保持市场竞争力。

本章围绕以下四个问题展开：

• 什么是客户价值、满意度和忠诚度，公司如何实现它们?

• 什么是客户的终身价值，营销人员如何最大化它?

• 公司如何吸引和留住合适的客户，并培养强大的客户关系和社区?

• 客户的新能力如何影响公司进行营销的方式?

Ⅰ Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty

Customer-perceived Value (CPV)

本节主要讨论了Customer-Perceived Value（顾客感知价值）以及企业如何通过优化价值交付系统来提高客户忠诚度和竞争力。

传统组织架构的转变：成功的营销公司已经改变了传统的金字塔式管理结构，将customer（顾客）置于顶端，强调前线员工的重要性，支持他们为顾客提供更好的服务。而高层管理的职责则是雇佣并支持中层管理人员。这种顾客至上的商业模式在数字技术的推动下，越来越普遍。

顾客感知价值的定义：顾客感知价值是指顾客评估所有benefits（利益）和costs（成本）之后，选择一个能带来最高价值的产品或服务。总顾客利益包括产品、服务、人员和品牌形象的经济、功能和心理价值，而总顾客成本包括金钱、时间、精力和心理成本。

如何提升顾客感知价值：公司可以通过三种方式提升感知价值：增加经济、功能和心理利益；减少非货币成本如时间和精力；或降低产品的货币成本。例如，Caterpillar通过提高产品可靠性、提供全面的服务和更高效的分销系统，成功地提供了更高的顾客感知价值。

顾客选择过程：顾客选择时不仅考虑经济利益，还会受到个人利益或情感因素影响。例如，顾客可能为了短期利益或个人关系选择不太优的产品。因此，卖方需要考虑各种因素，并通过提高总顾客利益或降低总顾客成本来赢得顾客。

顾客忠诚度：顾客忠诚度指顾客在受到外部影响时，依然选择重购某个品牌或服务。公司需要通过优化Value Proposition（价值主张）和Value Delivery System（价值交付系统），确保他们能够兑现对顾客的承诺，提供独特的顾客体验。

总结来说，企业需要从顾客的角度出发，评估自己提供的价值，并通过提升利益或减少成本来赢得顾客的信任和忠诚。

客户价值分析的主要步骤

1. 确定客户看重的主要属性和利益：询问客户选择产品和供应商时重视的属性、利益和表现水平，并广泛定义这些因素。

2. 评估不同属性和利益的重要性：让客户对不同属性和利益的重要性进行量化评分，并根据客户的不同需求将其分为不同的细分市场。

3. 评估公司及其竞争对手在客户价值上的表现：根据客户的评分，分析公司和竞争对手在各个属性和利益上的表现。

4. 分析客户在特定细分市场中的表现：如果公司在所有重要属性和利益上优于竞争对手，可以选择提高价格以获得更多利润，或保持价格不变以获得更多市场份额。

5. 持续监控客户价值：公司需要定期重新评估客户价值和竞争对手的表现，以应对经济、技术和产品变化。

例如，Caterpillar 的成功部分归因于其在最大化客户总价值上的专注。

Customer Satisfaction

总的来说，客户满意度（Customer Satisfaction） 是指客户对产品或服务的表现与其期望的比较所产生的愉悦或失望的情绪。如果产品表现低于期望，客户就会不满意；如果表现符合期望，客户就会满意；如果超出期望，客户会非常满意甚至感到惊喜（delighted）。

1. 满意度与期望的关系：客户的期望来自于过去的购买经验（past buying experience）、朋友和同事的建议、公开信息、营销宣传等。如果公司设定的期望值过高，客户可能会失望；如果期望值太低，可能吸引不到足够多的客户，尽管那些买了的客户会感到满意。

2. 满意度监测（Monitoring Satisfaction）：许多公司会定期测量客户满意度，以了解自身表现并进行调整。满意度高的客户通常会更长时间地保持忠诚，购买更多产品，对竞争品牌关注较少，并且对价格不太敏感。此外，他们还会向公司提供改进产品或服务的建议。

3. 满意度与忠诚度的关系：客户满意度和忠诚度之间并不是线性关系。满意度很低的客户会流失并可能给公司负面评价；而一般满意的客户仍然容易被竞争对手吸引。只有高度满意（Highly satisfied）的客户才更有可能重复购买，并为公司带来口碑传播（Word of mouth）。

4. 产品和服务质量（Product and Service Quality）：客户的满意度还取决于产品和服务的质量。质量可以理解为“符合需求”或“满足期望”。企业不仅需要确保产品的性能质量，还需要做到一致的符合质量（Conformance Quality）。高质量的产品往往带来更高的客户满意度，从而支持企业维持较高的价格，并有助于盈利。

5. 全面质量管理（Total Quality Management）：客户满意度与公司的整体质量管理（Total Quality Management）密切相关。市场营销人员在其中起到关键作用，他们通过正确识别客户需求、确保订单及时准确交付、提供售后支持等方式，帮助企业提升质量和客户满意度。

总结而言，企业需要在平衡客户满意度、产品质量和盈利目标的同时，确保各个利益相关者（如员工、供应商和股东）的需求得到满足。

衡量指标

ACSI（American Customer Satisfaction Index，美国顾客满意度指数）是一个经济类指数，由美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出。ACSI 通过调查消费者对公司产品或服务的满意程度，每季度更新一次数据，以此来衡量美国近200家企业和多家政府机构的顾客满意度。

ACSI 模型包括顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度等六个结构变量。其中，顾客满意度是最终所求的目标变量，而顾客期望、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚度则是顾客满意度的结果变量。

ACSI 的评分范围是0到100，分数越高表示顾客满意度越高。这个指数不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之间进行比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。ACSI 模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。

公司如果拥有较高的 ACSI 分数，通常在股市中的表现也会比较好。ACSI 模型是帮助企业了解顾客满意度、预测企业长期经营业绩的重要工具，并且可以用于与竞争对手进行比较，评估企业所处的竞争地位。

净推荐值（Net Promoter Score, NPS） 是一种简单有效的客户满意度测量方法，很多公司都使用它。其核心问题是：“你有多大可能将这款产品或服务推荐给朋友或同事？”（推荐意愿）。

1. NPS的计算方法：客户在1到10的评分表上对推荐意愿进行打分。根据分数，9-10分的客户称为“推荐者（Promoters）”，0-6分的称为“贬低者（Detractors）”，7-8分的称为“被动满意者（Passively Satisfied）”。NPS通过“推荐者”比例减去“贬低者”比例得出，通常为10%-30%，但一些顶级公司可以超过50%。

2. NPS的成功案例：企业如亚马逊、苹果、Costco等都采用了NPS并取得了显著成绩。通用电气（GE）甚至将其经理奖金的20%与NPS挂钩，通过改善客户响应时间显著提升了得分。企业通过关注“推荐者”以及解决“贬低者”的问题，优化客户体验并提升口碑。

3. NPS的优势：NPS的优点在于它简单易行，且与公司财务表现关联紧密。例如，财务软件公司Intuit通过NPS发现客户对退税流程不满，修改后销售额增长了6%。

4. NPS的批评：尽管NPS得到广泛应用，但也面临一些批评。主要问题包括：

   • 评分模式不同，结果相同：不同的评分组合可能得到相同的NPS，但管理上的意义完全不同。

   • 忽视成本和收入因素：有批评认为NPS并不能很好预测未来的销售或增长。

   • 研究支持不足：有学术研究表明，NPS并不比其他指标（如美国客户满意度指数（ACSI））更有效。此外，NPS忽视了前客户或非客户的反馈，可能不够全面。

总的来说，NPS的优点在于其简单和直接的反馈，但也需要结合公司实际情况和其他指标进行更全面的评估。

Ⅱ Maximizing Customer Lifetime Value

本节探讨了如何最大化客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV），并提出了吸引和保留客户的策略。

1. 80-20法则（80-20 Rule）: 这个法则指出，企业80%以上的利润通常来自20%的顶级客户。部分企业甚至发现，最盈利的20%客户贡献了150%-300%的利润，而最不盈利的10%-20%的客户会带来50%-200%的损失。这意味着，企业通过“解雇”最不盈利的客户可以提升整体利润。

2. 客户盈利能力（Customer Profitability）: 一名盈利客户是指其在生命周期内为公司带来的收入流超过了公司吸引、销售及服务他的成本。企业可以对个别客户、市场细分或渠道进行盈利分析。活动成本核算（Activity-Based Costing，ABC） 是一种分析客户盈利能力的工具，可以帮助企业更准确地分配资源成本。

3. 客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）: CLV衡量了客户在其生命周期内为企业带来的净现值。企业通过预测客户未来的购买行为，并考虑到吸引、销售和服务成本，来评估客户的整体价值。这一概念为企业规划客户投资提供了定量框架。

4. 吸引和保留客户（Attracting and Retaining Customers）: 吸引新客户非常重要，但保持现有客户同样关键。企业需要关注客户流失率（churn rate），减少流失客户会带来长期利润的增长。降低流失率的策略包括提高客户满意度、改善产品或服务质量以及更好地满足客户需求。

5. 客户漏斗模型（Customer Funnel Model）: 该模型展示了从意识到忠诚的各个阶段，并通过计算转换率来识别客户流失的瓶颈。企业不仅需要吸引新客户，还要注重现有客户的保留与培养。

6. 提升客户价值的策略:

   • 减少客户流失（Reducing Defection）: 通过改善客户服务、加强员工培训等措施，减少客户流失。

   • 延长客户关系的生命周期（Increasing Longevity）: 通过增加客户参与度，延长客户与企业的关系。

   • 提升客户的消费潜力（Enhancing Growth Potential）: 通过交叉销售（Cross-selling）和追加销售（Upselling）提高现有客户的消费。

   • 优化不盈利客户（Making Low-Profit Customers More Profitable）: 企业可以通过提高收费、减少服务等方式提升不盈利客户的价值。

   • 重点关注高盈利客户（Focusing on High-Profit Customers）: 企业应对高盈利客户给予更多关注，通过个性化服务和奖励机制来增强客户忠诚度。

这些策略帮助企业通过有效管理客户群体，提升客户的终身价值，最终为股东创造更多价值。

计算CLV

客户终生价值（CLV）是企业用来衡量一个客户在未来可能带来的总收入。哥伦比亚大学的Don Lehmann和哈佛大学的Sunil Gupta提供了一种计算方法，可以帮助公司预测尚未获得的客户能给公司带来多少利润。

法一：

其中，

• p_t = 消费者在第t时刻支付的价格，

• c_t = 第t时刻为客户服务的直接成本，

• i = 公司折扣率，是指公司在计算未来现金流时所使用的折现率，代表了公司对资金的时间价值和风险的考虑。

  • 它通常包含两个方面：

    1. 资金成本：公司为了筹集资金所需支付的利息或回报。例如，如果公司通过贷款或发行股票筹集资金，贷款利息或股东期望的回报率就可以作为折扣率的一部分。

    2. 风险补偿：公司投资或与客户交易时面临的风险也会反映在折扣率中。未来的收入存在不确定性，越远的未来，收入的不确定性越大，因此公司会使用较高的折扣率来反映这种风险。

    在客户终生价值（CLV）的计算中，折扣率用于调整未来的收入，因为未来的钱比现在的钱更不值钱（这是时间价值的概念）。通过使用折扣率，公司可以将未来的收入折算成与当前货币等值的金额，这样他们就能更准确地评估客户为公司带来的总价值。

    例如，假设公司的折扣率为10%，那么一年后赚到的100元，其当前价值（即现在的等值金额）就是 100/(1+0.10) ≈ 90.91元。

• r_t = 客户在第t时刻重复购买或保持活跃的概率，

• AC = 获客成本，

• T = 估算CLV的时间范围。

公式解释

• 现金流的现值：通过将未来的收益（pt−ctp_t - c_tpt−ct）按照折扣率（iii）折算成现在的价值，公式考虑了资金的时间价值。这样可以更准确地了解客户在未来可能带来的实际价值。

• 总收益减去获取成本：在计算CLV时，首先考虑客户在每个时间点的净收益（收入减去成本），然后再减去获取客户的初始成本（AC），这样才能得出一个客户的真实价值。

• 适用于不同时间段：通过将所有时间点的净收益加起来，公式适用于不同的时间段，可以帮助公司更好地理解客户的长期价值。

举个简单例子，如果一个公司花40美元来获取一个新客户，在接下来的10年里，这些客户能为公司带来大约13,286美元的利润。除去获客成本后，每个客户大概能为公司赚92.87美元。

法二：

还有一种方法是不用设定固定的时间范围。假设客户每年的利润率（价格减去成本）和留存率（继续与公司互动的概率）保持不变，CLV可以用一个简化的公式计算：

CLV = m * [r / (1 + i - r)] 

r：留存率，i：折扣率

即CLV为利润率m乘以一个利润倍数[r/(1 + i - r)]。例如，如果客户留存率是80%，而公司折扣率是12%，那么客户的未来价值就是年利润的2.5倍。

这个概念帮助企业更好地理解客户的长期价值，从而更有效地管理营销预算和客户关系。

Example

1. 总成本或利润（Total Cost or Profit）

概念：总成本或利润反映了在特定年份内，企业从客户那里获得的净收益。它是通过计算公司收入与相关成本之间的差额来得出的。

计算步骤：

• 年0（Year 0）：

  • 公司获取了100个客户，每个客户的获取成本是40。因此：

    

  • 这里的负号表示公司在这一年支出了获取客户的费用。

• 年1（Year 1）：

  • 客户数量为90。

  • 每个客户的收入（Revenue per Customer）为100。

  • 每个客户的可变成本（Variable Cost per Customer）为70。

  • 毛利（Margin per Customer）为30（即收入减去可变成本）。

  • 年1的利润计算为：

    

  • 所以，年1的总成本或利润为：

    

• 年2（Year 2）及后续年份：

  • 重复同样的计算步骤，使用相应的客户数量、每个客户的收入和可变成本，计算每一年的利润。

2. 现值（Present Value）

概念：现值是将未来现金流折现到现在的价值，考虑到资金时间价值。

计算步骤：

• 公式：现值的计算公式为：

  

  其中：

  • (未来值)是某一年获得的净利润。

  • (i)是折扣率（比如10%）。

  • (t)是时间（年数）。

• 计算示例：

  • 假设折扣率为10%（即0.1），计算每年的现值：

  • 年0：

    现值 = -4000

  • 年1：

    • 未来值 = 2700

      

  • 年2：

    • 未来值 = 3040

      

  • 以此类推，计算每一年的现值。

Building Loyalty

为了与客户建立紧密的联系，公司需要考虑一些特定因素。以下是三种可以提升客户忠诚度和保留率的市场活动：

1. 与客户紧密互动（Interact Closely with Customers）

与客户直接联系能够激励员工并提供重要信息。客户可以表达对公司产品和服务的积极反馈，增强员工的归属感。例如，某大学的奖学金获得者一次简短的访问，使得筹款人员的工作效率提高了400%。

• 创建优质产品和服务（Create superior products and services）：为目标市场提供卓越的产品和体验。

• 跨部门参与（Cross-departmental participation）：在客户满意度和保留过程的规划和管理中，鼓励各部门参与。

• 整合客户声音（Integrate the “Voice of the Customer”）：在所有商业决策中捕捉客户的需求。

• 建立客户数据库（Organize customer database）：整理客户的需求、偏好和满意度信息。

• 简化客户联系（Make it easy for customers to reach staff）：让客户更容易找到合适的公司员工，表达他们的需求和意见。

一些公司通过建立持续的反馈机制来倾听客户的声音。例如：

• John Deere公司利用退休员工采访流失客户，了解客户的想法。

• Chicken of the Sea创建了“美人鱼俱乐部”，会员可以获得特别优惠，并提供反馈。

• Build-A-Bear Workshop通过“熊顾问委员会”，收集年轻客户的产品意见。

2. 发展忠诚计划（Develop Loyalty Programs）

忠诚计划旨在奖励频繁购买的客户。这些计划有助于与高客户终身价值（CLV）的客户建立长期的忠诚关系。

• 频率程序（Frequency Programs）：这些程序可以让客户在购买时获得奖励，最初由航空公司、酒店和信用卡公司引入，现在许多行业都有类似的程序。

• 会员俱乐部（Club Membership Programs）：吸引并留住主要客户。会员俱乐部可以开放给所有客户，也可以限制在特定群体内。

例如，苹果公司鼓励其电脑用户组成本地用户组，分享经验、获得折扣，并参与社区活动。

3. 建立制度性联系（Create Institutional Ties）

公司可以为商业客户提供特别设备或软件，以帮助他们管理订单、库存等。这种情况下，客户不太可能更换供应商，因为这会涉及高额成本。

• 例子：McKesson Corporation投资数百万美元用于电子数据交换（EDI），帮助独立药店管理库存和订单流程；Milliken & Company提供专有软件、市场研究等服务，以支持忠实客户。

通过这些策略，公司能够增强客户的忠诚度，提高客户保留率，从而实现长期的商业成功。

品牌社区（Brand Communities）

随着互联网的发展，公司越来越希望通过围绕品牌建立的社区与消费者合作，以创造价值。品牌社区是一个由消费者和员工组成的专门社区，其成员的认同感和活动都围绕品牌展开。品牌社区的三个特点包括：

1. 共同的意识（Consciousness of Kind）：成员之间对品牌、公司、产品或其他社区成员有一种情感连接。

2. 共享的仪式和传统（Shared Rituals and Traditions）：通过仪式、故事和传统来传达社区的意义。

3. 共享的道德责任（Shared Moral Responsibility）：对整个社区和个别社区成员有共同的责任感。

品牌社区的类型（Types of Brand Communities）

品牌社区有多种形式，有些是自发形成的，如亚特兰大MGB骑行俱乐部和保时捷Rennlist在线讨论组；另一些是公司赞助和促进的，例如波士顿凯尔特人队的官方儿童粉丝俱乐部“Club Green Kids”和哈雷摩托车车主俱乐部（H.O.G.）。

哈雷-戴维森（Harley-Davidson）

成立于1903年的哈雷-戴维森在经历了多次接近破产的危机后，现已成为全球最知名的摩托车品牌之一。在1980年代，哈雷为了解决财务困境，曾将其品牌授权给一些不当的商业活动，虽然品牌受到消费者的喜爱，但销售因产品质量问题而受到影响。哈雷通过改进生产工艺和建立哈雷车主俱乐部（H.O.G.）逐渐恢复了品牌声誉。H.O.G.现有超过100万名成员，举办摩托车集会和慈善活动，并为会员提供多种福利。

在线品牌社区的建立（Building Online Brand Communities）

公司可以通过社交媒体（如Facebook、Twitter、博客）或建立自己的在线社区来吸引和维护客户。这些平台可以让成员推荐产品、分享评论、创建推荐清单或在线社交。

例如，Kodak Grow Your Biz博客为成员提供学习和分享如何提高商业表现的机会，Pitney Bowes用户论坛则为成员讨论设备相关问题提供了平台。

最大化品牌社区的利益（Maximizing the Benefits of Brand Communities）

强大的品牌社区能带来更忠诚和更有承诺的客户群体。研究表明，某多渠道零售商在客户加入在线品牌社区后，享受到了19%的长期增量收入。这种“社交美元”意味着，越是与社区紧密连接的成员，花费越多。

品牌社区可以为产品改进或创新提供持续的灵感和反馈。社区成员的活动和倡导在一定程度上可以替代公司需进行的活动，从而提高市场营销的有效性和效率。

品牌社区价值创造实践（Value Creation Practices）

研究表明，品牌社区内的价值创造实践可以分为以下四类：

1. 社交网络（Social Networking）：欢迎新成员，提供支持和帮助，促进品牌学习。

2. 印象管理（Impression Management）：分享品牌的“好消息”，为品牌辩护。

3. 社区参与（Community Engagement）：认可品牌社区成员的差异，记录重要的品牌消费里程碑。

4. 品牌使用（Brand Use）：清洁、维护品牌，调整品牌以满足个体或群体的需求。

客户回归策略（Win-backs）

无论公司多么努力，一些客户总会变得不活跃或流失。重新吸引这些客户的策略被称为客户回归策略。相比寻找新客户，重新吸引前客户通常更容易，因为公司已经了解他们的名字和历史。通过退出访谈和流失客户调查，可以发现不满的原因，并帮助挽回那些具有较高利润潜力的客户。

Ⅲ Cultivating Customer Relationships

随着信息技术的发展，企业正在利用客户信息进行精准营销，以建立长期的客户关系。互联网使得客户能快速比较价格，分享产品和服务的体验，企业因此需要适应客户关系的变化。

客户关系管理（CRM）

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业管理关于客户的详细信息和所有接触点，以最大化客户忠诚度的过程。CRM的重要性在于企业的利润主要来源于客户基础的总价值。相关概念客户价值管理（Customer Value Management，CVM）关注优化客户基础的价值，分析个别客户的数据，以制定营销策略。

客户接触点（Customer Touch Point）是客户与品牌或产品互动的所有场合。例如，酒店的接触点包括预订、入住、退房等。四季酒店（Four Seasons）以个人化服务著称，员工会用客人的名字称呼他们，以提高客户体验。

通过有效利用客户账户信息，CRM使企业能够提供实时的卓越客户服务，从而定制市场产品和服务。但技术的运用也需谨慎，过多的自动化系统可能会使客户感到不够个性化。

行为定向的争议

行为定向（Behavioral Targeting）是通过追踪客户的在线行为，将广告与潜在客户进行最佳匹配的过程。这依赖于“cookies”，即存储在用户计算机上的随机编码，可以跟踪用户的网络活动。这种追踪方法虽然可以提高广告的相关性，但也引发了对消费者隐私的担忧。

一些支持者认为，行为定向能够为消费者提供更相关的广告，并增加广告收入来支持免费的在线内容。虽然许多消费者对被追踪表示不满，但行业自我监管和技术的匿名化措施可能会缓解一些顾虑。

总之，企业通过CRM和个性化营销建立与客户的良好关系，同时需注意隐私问题和客户的感受，以保持客户的忠诚度。

个性化营销（Personalized Marketing）

随着互联网的普及，企业正在放弃大规模市场营销，转向更个性化的策略，以确保品牌对尽可能多的客户相关。本段主要讨论了个性化营销在当今互联网时代的重要性，以及公司如何通过各种方式与消费者建立更紧密的联系。

1. 个性化营销的背景

在1950年代至1970年代，品牌的成功依赖于大众市场（Mass Market）营销。但随着互联网的普及，品牌开始重拾过去那种亲切的个性化服务。个性化营销旨在使品牌与客户之间建立更相关的联系，尽管每个客户的需求都是独一无二的。

2. 技术在客户关系管理中的作用

企业利用电子邮件、网站、呼叫中心和数据库等技术工具，持续与客户保持联系。尽管技术可以促进客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM），但公司也需注意不要过度依赖自动响应系统，因为许多客户仍然希望与真实的服务代表直接交流。

3. 个性化服务的案例

• 英国航空通过个性化服务来提升客户体验。

• 宝马的目标是使客户能够个性化定制其汽车，增加客户忠诚度。

• 可口可乐推出了Freestyle自动售货机，允许顾客根据个人口味混合饮料。

4. 权限营销与参与式营销

• 权限营销（Permission Marketing）是指在获得客户同意后再进行营销，强调尊重客户意愿，发送相关信息。Seth Godin认为这种方式能够增强与消费者的关系。

• 参与式营销（Participatory Marketing）更强调与消费者共同合作，了解他们的真实需求。

5. 客户赋权

公司通过提供资源和机会，鼓励消费者成为品牌的宣传者。例如，多力多滋（Doritos）举办比赛让消费者为新口味命名，而匡威（Converse）则让消费者提交短片。这样的做法显著提升了品牌忠诚度和销售。

6. 消费者评论的重要性

消费者推荐（Recommendations）对购买决策的影响越来越大。许多消费者在购买前会查看在线评价。研究显示，接近50%的消费者不会选择没有评论的酒店。因此，酒店和其他服务行业开始重视在线评论，积极管理和展示客户反馈。

7. 应对客户投诉的策略

尽管有25%的客户对购买不满意，但只有约5%的人会投诉。大多数客户在遇到问题时选择不再购买。有效处理投诉的公司可以挽回大部分失去的客户。成功的策略包括：

• 设置方便的投诉渠道。

• 快速回应客户。

• 接受责任，展现同理心。

• 满意地解决投诉。

8. 负面评价的潜在价值

负面评论虽然可能损害品牌形象，但也能提供重要的信息，让其他消费者了解产品的优缺点。一些研究表明，负面评论可能反而能提高消费者对产品的购买意愿。

9. 在线推荐系统

在线零售商通过推荐系统向消费者推荐产品，这种方式可提升销售。尽管如此，过度的个性化推荐可能会适得其反，导致客户感到不满意。

小结

企业在追求个性化营销时需要权衡技术与人际互动的平衡，确保客户在互动中获得真正的价值，同时有效应对投诉和管理在线评论，以维护品牌形象。

Summary

本章主要讨论了客户价值和企业在提升客户满意度、保持客户忠诚度方面的重要性。

1. 客户价值 (Customer Value)：客户是价值最大化者。他们会根据预期的价值来做出购买决策，选择他们认为提供最高客户价值的公司。客户价值定义为总客户利益与总客户成本之间的差异。

2. 客户满意度 (Customer Satisfaction)：买家的满意度取决于产品的感知性能与买家的期望之间的关系。企业必须确保其产品和服务能满足并超越客户的期望，以提高客户满意度和忠诚度。

3. 客户流失的影响 (Impact of Customer Loss)：失去有利可图的客户会严重影响公司的利润。吸引新客户的成本大约是维持现有客户满意度成本的五倍。因此，保持客户的关键在于关系营销 (Relationship Marketing)。

4. 质量 (Quality)：质量是指产品或服务的所有特性和特征，这些特性与满足客户的明示或暗示需求有关。营销人员在实现高水平的整体质量方面扮演着关键角色，以确保公司保持盈利能力。

5. 客户生命周期价值 (Customer Lifetime Value)：营销管理者必须计算客户基础的生命周期价值，以了解其利润影响，并寻找提高客户基础价值的方法。

6. 客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM)：公司正在提高客户关系管理的技能，专注于制定吸引和保留合适客户的程序，满足这些有价值客户的个性化需求。

总之，企业在提升客户满意度、维护客户关系和实现持续盈利方面面临重要挑战，同时也需要重视客户的价值和质量。

思维导图版总结：

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Example

Nordstrom

Nordstrom成立于1901年，最初是一家位于西雅图的小鞋店，经过四代家族经营，已发展成为一家高端时尚连锁店。创始人John W. Nordstrom的核心理念是始终提供高水平的客户服务和高质量的商品。随着公司的扩展，Nordstrom逐渐提供各种价格区间的高质量服装，并实施了“决策共识”政策，以便在出现分歧时推动公司发展。

在第三代家族领导下，Nordstrom以客户为中心，鼓励管理者和销售人员做出有利于客户的决策。公司还去中心化采购流程，让地区经理根据本地区的需求和口味进行采购，以便更好地满足客户需求。Nordstrom以出色的客户服务而闻名，其“无条件退货”政策和个性化服务使客户感受到独特体验。

Nordstrom的Fashion Rewards Program根据客户的年度消费给予奖励，鼓励顾客保持忠诚。尽管面临挑战，Nordstrom凭借优质的客户关系和灵活的退货政策，在经济危机期间仍能赢得客户的青睐。

问题

1. Nordstrom如何继续提供卓越的客户服务并增加品牌忠诚度？

   • 增强个性化服务： 利用人工智能和数据分析更好地了解客户偏好，提供定制化购物体验。

   • 扩大服务渠道： 进一步发展在线和离线结合的购物体验，例如增强移动应用功能，让客户可以通过手机下单、预约试衣间或与销售人员实时沟通。

   • 建立社区联系： 在每个门店中与当地社区建立更紧密的联系，组织更多的社区活动，以提升品牌形象和客户忠诚度。

   • 持续培训员工： 加强员工的客户服务培训，使他们能够在各类情况下提供卓越的服务，提升客户满意度。

2. Nordstrom面临的最大风险和主要竞争对手是什么？

   • 最大风险：

     • 市场竞争激烈： 随着电商的兴起和其他零售商的崛起，Nordstrom面临来自新兴品牌和在线零售商的激烈竞争。

     • 经济波动影响： 经济不稳定可能导致消费者削减奢侈品开支，从而影响Nordstrom的销售。

     • 品牌形象维护： 高水平的客户服务是其核心竞争力，一旦服务质量下降，可能会迅速损害品牌声誉。

   • 主要竞争对手：

     • Macy's: 作为一家知名的百货公司，Macy's在服装和配饰市场上与Nordstrom竞争。

     • Saks Fifth Avenue: 另一家高端百货零售商，以奢侈品牌著称，直接与Nordstrom争夺高端客户。

     • Amazon: 随着在线购物的流行，亚马逊作为零售巨头对所有零售商构成了严重威胁，尤其是在价格和便捷性方面。

Tesco

Tesco于1980年代初期在英国的声誉不佳，被视为一家“低价高销量”的超市。在Ian MacLaurin的领导下，Tesco开始转型为以顾客为中心的品牌，从1983年起逐步更新门店、改善产品选择，并推出“每一小步都能带来改变”的营销活动。这些努力使Tesco在1995年超越Sainsbury’s成为市场领导者。

1996年，Terry Leahy担任首席执行官，Tesco在他的领导下迅速发展，推出了Clubcard积分卡，建立了良好的顾客关系。Clubcard不仅提供折扣，还收集顾客购物数据，从而帮助Tesco更好地理解顾客的消费习惯。这些数据使Tesco能够高效运营、设定促销计划，并根据顾客需求选择商品。

随着市场份额的上升，Tesco在1999年成为英国最受赞赏的公司，并不断扩展非食品类商品，提高整体盈利能力。它的商店被分类为不同格式，如Tesco Extra、Tesco Superstores、Tesco Express等，以满足不同顾客的需求。近年来，Tesco还扩展了其服务范围，包括电信、银行和保险等。

在2010年，Tesco经历了困境，股价下滑、质量下降等问题引起了顾客的不满。2011年新任首席执行官Philip Clarke进行了一系列改革，聚焦于超市和客户服务，重新调整了商店的布局和产品质量。到2012年，Tesco的收入超过1080亿美元，成为英国最大的零售商，市场份额达到31%。

问题回答

1. Tesco品牌最重要的是什么？

   • Tesco品牌最重要的是客户满意度和信任。通过优质的产品、卓越的客户服务和个性化的购物体验，Tesco努力建立持久的顾客关系，使顾客感受到被重视和满足。

2. Tesco如何在不失去对核心顾客关注的情况下增长？

   • Tesco可以通过以下方式实现增长而不失去对核心顾客的关注：

     • 集中在食品零售业务上： 优先考虑超市业务，确保食品质量和顾客体验，减少对非食品类商品的过度扩展。

     • 深耕顾客需求： 通过顾客反馈和数据分析，了解顾客的需求变化，适时调整产品组合。

     • 强化品牌形象： 通过广告和市场营销活动，强调Tesco在食品质量和顾客服务上的优势，以吸引核心顾客群体。

3. Tesco如何将客户忠诚度计划提升到一个新的水平？

   • Tesco可以通过以下方式提升客户忠诚度计划：

     • 个性化体验： 利用Clubcard数据，提供更为个性化的促销活动和产品推荐，以增强顾客的归属感和忠诚度。

     • 增强奖励机制： 引入更多层级的奖励计划，根据顾客消费行为定制特别的优惠和活动，提高忠诚度的激励。

     • 推出互动平台： 通过移动应用和在线平台，增强顾客与品牌之间的互动，提供反馈和建议的渠道，使顾客感到自己的声音被重视。

     • 跨渠道整合： 在实体店、在线购物和移动端之间整合客户数据，以提供无缝的购物体验，提升客户满意度和忠诚度。