阅读笔记 Marketing Management Chapter 4

m0_52367421

于 2024-10-07 19:14:47 发布

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来源: Marketing Management, Kotler and Keller (2016), 15th edition

Chapter 4 Conducting Marketing Research

本章介绍了市场营销研究的重要性，强调及时、准确、可操作的信息对于短期战术决策和长期战略决策的必要性。通过展示三星在推出Galaxy S III手机时如何利用消费者对竞争对手苹果产品的负面反馈，成功策划广告并吸引大量关注，进一步说明了有效的市场洞察对产品成功的重要性。

本章围绕以下三个问题展开：

市场调研的范围是什么?
进行良好的市场调研需要哪些步骤?
衡量营销效率的最佳指标是什么?

Ⅰ The Scope of Marketing Research

Importance of Marketing Insights

本段介绍了市场营销研究（Marketing Research）的范围、重要性及其执行方法。市场营销研究旨在为市场营销经理提供有助于决策的信息，通过市场洞察（Marketing Insights）帮助企业发现问题和机会。例如，沃尔玛通过消费者研究确定了其低价优势和“让顾客感到聪明购物”的情感价值，成功推动了其“Save Money, Live Better”的广告活动。

Who does Marketing Research

市场研究公司（Marketing Research Firms）通常为企业提供不同类型的市场调查和数据分析服务，帮助企业更好地了解消费者、市场和竞争对手。根据服务内容的不同，这些公司分为三类：

综合服务研究公司（Syndicated-service research firms）
定制研究公司（Custom marketing research firms）
专线研究公司（Specialty-line marketing research firms）。

综合服务研究公司（Syndicated-service research firms）：

这些公司收集并整理广泛的消费者和行业数据，然后将这些数据出售给多家企业。这些数据通常是为行业普遍使用的，涉及市场趋势、消费者行为等方面。例如，尼尔森公司（Nielsen Company）会收集电视收视率数据或零售商销售数据，并提供给有需求的企业使用。
定制研究公司（Custom marketing research firms）：

定制研究公司是专门为某个客户进行特定的市场研究项目。这类公司设计研究计划、实施数据收集并提供分析结果，以满足客户的独特需求。企业可能会聘请这些公司来解决特定的问题，如新产品测试、广告效果评估等。
专线研究公司（Specialty-line marketing research firms）：

这些公司提供特定的研究服务，通常专注于某一特定领域或功能。一个典型的例子是实地服务公司（Field-service firms），它们为其他公司提供市场调研中的数据收集服务，例如派出调查员进行面对面的访谈或问卷调查。这类公司帮助完成调研的具体操作部分，而不是负责整个项目。

这些类型的市场研究公司可以根据企业的规模和需求，提供相应的服务支持，帮助企业做出更明智的市场决策。

小企业也可以通过互联网（Internet）、竞争对手（Competitors）和员工智慧（Employee Wisdom）等方式进行有效的市场研究。

Barriers

尽管市场营销研究发展迅速，许多公司依然未能正确使用它，可能因为对其功能的不了解或期望过高。

Star Wars 案例：

在1970年代，一位成功的市场研究主管离开了General Foods，尝试将市场研究引入好莱坞。他接受了一家电影公司委托，预测一部科幻电影的成功或失败。该主管认为，由于水门事件后公众对机构的不信任以及越战的影响，观众会更喜欢现实主义作品，不会接受带有“战争”字样的科幻电影，因此预测这部电影会失败。然而，这部电影正是《星球大战》，最终票房超过43亿美元。该研究员提供了信息，但没有洞察到影片的核心是一部关于爱、冲突和救赎的故事，而不仅仅是科幻背景。错误的研究可能只提供信息而非真正的市场洞察，从而导致错误决策。

Ⅱ The Marketing Research Process

市场调研过程（Marketing Research Process）是企业为了更好地利用资源和实践，采用的一种正式的市场调研流程。这个流程包含六个步骤，我们可以通过美国航空公司（American Airlines）的一个实际情况来说明这些步骤。

美国航空公司 American Airlines 是最早一批在飞机上安装电话听筒的公司之一。现在，它正在审查许多新的想法，特别是为了迎合在非常长途的航班上的头等舱乘客，主要是商务人士，他们的高价机票支付了大部分费用。这些想法包括：(1) 超高速Wi-Fi服务，(2) 124个高清卫星有线电视频道，以及(3) 一个包含250张CD的音频系统，让每位乘客都能创建定制的飞行播放列表。市场研究经理被指派去调查头等舱乘客将如何评价这些服务，特别是超高速Wi-Fi，以及他们愿意支付多少额外费用。一个来源估计，如果足够多的头等舱乘客支付25美元，Wi-Fi接入的收入在10年内将达到7000万美元。因此，美国航空公司可以在合理的时间内收回成本，鉴于每架飞机提供连接的成本为9万美元。

Step 1：定义问题、决策选择和研究目标

市场经理必须小心不要过于宽泛或过于狭窄地定义问题。一个市场经理如果说“找出所有关于头等舱空中旅客需求的信息”，将会收集到大量不必要的信息。一个说“找出是否有足够的乘客在B777直飞芝加哥和东京的航班上愿意支付25美元的超高速Wi-Fi服务，以便我们能在一年内实现这一服务成本的收支平衡”的人，对问题的看法过于狭窄。

市场研究员可能会问，“为什么Wi-Fi必须定价在25美元而不是15美元、35美元或其他价格？为什么美国航空公司必须在服务上实现收支平衡，特别是如果它能吸引新客户？”另一个相关的问题，“成为市场第一有多重要，公司能维持多久的领先？”

Step 2：制定研究计划

在市场调研的第二阶段，我们制定最有效的计划来收集所需信息，并发现这将花费多少。假设美国航空公司先前估计推出超高速Wi-Fi服务将带来长期利润50,000美元。如果经理相信市场研究将导致改进定价和促销计划，以及长期利润90,000美元，他应该愿意在这研究上花费高达40,000美元。如果研究成本超过40,000美元，那么进行这项研究就不值得了。

数据源（Data Sources）：研究员可以收集二手数据、一手数据或两者兼有。二手数据是为另一个目的收集并已经存在于某处的数据。一手数据是为特定目的或项目新鲜收集的数据。

研究方法（Research Approaches）：营销人员可以通过观察、焦点小组、调查、行为数据和实验等五种主要方式收集一手数据。

焦点小组（Focus Group）是一种常用的定性市场研究方法，它通过组织一个小组讨论来收集参与者的观点和意见。以下是焦点小组的一些关键特点：
1. 参与人数：通常由6到10人组成，这个规模有助于充分讨论而又不至于失控。
2. 选择参与者：根据特定的人口统计学、心理统计学或其他因素精心挑选，以确保多样性和代表性。
3. 讨论形式：在专业主持人（Moderator）的引导下，参与者围绕特定话题进行深入讨论。
4. 目的：揭示消费者的真实动机和他们言行背后的原因。
5. 过程：讨论通常被记录下来，市场经理或研究人员可能通过单向镜观察。
6. 应用：焦点小组是探索性研究的有用步骤，但研究人员必须避免将其结果泛化到整个市场，因为样本量太小且不是随机抽取的。
7. 优势：可以提供深入的见解和理解，有助于发现消费者未明确表达的需求和想法。
8. 局限性：结果可能受到讨论环境的影响，且难以量化。
在美国航空公司的案例中，焦点小组的研究可能从一个宽泛的问题开始，比如“你们对头等舱航空旅行有何感受？”然后问题会转向人们如何看待不同的航空公司、不同的现有服务、不同的拟议服务，以及具体的超高速Wi-Fi服务。

研究工具（Research Instruments）：市场研究员在收集一手数据时有三种主要的研究工具可供选择：问卷Questionnaire、定性测量Qualitative Measures和技术设备Technological Devices。

Questionnaire

Marketing Questionnaire Dos and Don'ts

在设计问卷调查或访谈时，确保问题的有效性和准确性是非常重要的。以下是一些关键的指导原则，用于创建无偏见、易于理解且能获得有用信息的问题：

避免引导性问题：确保问题公正无私，不要引导回答者给出特定的答案。
简化问题：让问题尽可能简单，避免一个问题中包含多个概念或两个问题。
具体化问题：有时候，提供时间范围等记忆线索是有帮助的。
避免行话或简称：避免使用行业术语、缩写和不常见的首字母缩写。
使用常用词汇：只使用日常语言中的词汇。
避免模糊词汇：避免使用“通常”或“经常”这样没有具体意义的词汇。
避免使用否定句：比如，说“你有没有做过……？”而不是“你没做过……？”。
避免假设性问题：关于虚构情境的问题很难回答，答案也不一定可靠。
避免可能被误解的词汇：在电话采访中尤其重要，确保每个词汇都清晰易懂。
使用回答范围：询问年龄或员工流动率时，提供一系列回答范围而不是精确数字。
确保固定回答不重叠：固定回答的问题中的类别应该是明确且不重叠的。
允许“其他”回答：在固定回答的问题中，应始终允许除了列出的答案之外的选项。

总结来说，设计问题时要确保它们是公正的、简单的、具体的、易于理解的，并且避免使用可能导致误解或混淆的词汇。同时，提供清晰的回答选项，并允许受访者提供不属于预设选项的答案。

Qualitative Measures

Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) 是一种深度理解消费者对于产品、服务、品牌等的看法和感受的方法。这种方法基于一个基本假设：大多数思想和感受是无意识的，并且受到一组普遍的深层隐喻的影响，这些隐喻是人们对世界的基本态度，影响着消费者的一切思考、听觉、言语和行为。ZMET 技术通过以下几个步骤来揭示这些隐喻：

平衡（Balance）：正义、平衡和元素之间的相互作用。
转变（Transformation）：物质和环境的变化。
旅程（Journey）：过去、现在和未来的交汇。
容器（Container）：包含、排除和其他界限。
联系（Connection）：与自己和他人建立联系的需求。
资源（Resource）：获取资源及其后果。
控制（Control）：掌握、脆弱和幸福的感觉。

ZMET 的工作流程如下：

首先，要求参与者提前从自己的资源（如杂志、目录、家庭相册）中挑选至少12张图片，代表他们对研究主题的看法和感受。
其次，在一对一的访谈中，研究管理员使用先进的访谈技巧与参与者一起探索这些图片，并揭示隐藏的含义。
最后，参与者使用计算机程序将这些图片制作成拼贴画，表达他们对主题的潜意识思考和感受。

这种方法的结果通常对营销行动有显著影响，以下是两个例子：

杜邦丝袜研究：在对杜邦的丝袜进行的 ZMET 研究中，一些受访者的图片显示塑料包装或钢带缠绕的栅栏柱，或钢带勒紧树木，暗示丝袜紧绷且不便。但另一张图片显示的是花瓶中的高挑花朵，暗示产品使女性感觉苗条、高挑和性感。这些及其他图片中的“爱恨”关系表明，产品关系比杜邦营销人员假设的更为复杂。
丹麦 Oticon 助听器公司：尽管许多老年消费者告诉 Oticon 公司，他们推迟购买的原因是成本，但 ZMET 分析揭示了更大的问题是害怕被视为年老或有缺陷。Oticon 通过创造 Delta 系列时尚的新助听器来应对，这些助听器有日落橙、赛车绿或赤霞珠红等醒目颜色。

ZMET 还被应用于帮助设计宾夕法尼亚州匹兹堡的新儿童医院，重塑坎贝尔的经典汤罐标签，以及改善北卡罗来纳大学教堂山分校给潜在本科生申请人的信件。

抽样计划（Sampling Plan）：在选择研究方法和工具之后，市场研究员必须设计一个抽样计划。这需要做出三个决定：抽样单位、样本大小和抽样程序。

联系方式（Contact Methods）：现在市场研究员必须决定如何联系受试者：通过邮件、电话、亲自或在线。

Understanding Brain Science

神经营销学（Neuromarketing）是一种结合神经科学和营销学的新兴研究领域，它通过监测大脑活动来更准确地衡量消费者对营销刺激的反应。这种方法与传统的消费者研究不同，因为它关注的是消费者在无意识层面上的反应。

以下是神经营销学的一些关键点：

技术应用：公司使用脑电图（EEG）技术将品牌活动与生理信号（如皮肤温度或眼球运动）相关联，以衡量人们对广告的反应。
研究发现：
- 一项在加州大学洛杉矶分校（UCLA）的研究发现，观众大脑活动最强烈的超级碗广告与他们口头表达偏好的广告不同。
- 其他研究显示，除非产品在故事情节中扮演重要角色，否则产品植入的效果很小。
与传统研究的差异：一些研究发现，与调查相比，脑波研究与行为之间的相关性更高。例如，脑波比口头表达的音乐偏好更能预测音乐购买行为。
购买决策：神经消费者研究的一个主要发现是，许多购买决策似乎是一个“主要是无意识的习惯过程”，与传统经济学和市场营销教科书中的理性、有意识的信息处理模型不同。
大脑活动监测：英国的一个研究小组使用 EEG 监测与记忆回忆和注意力相关的认知功能，观察受试者接触广告时大脑12个不同区域的脑波活动。不同区域的脑波活动表明了不同的情绪反应。
情绪反应：例如，左前额叶皮层活动增强是“接近”广告反应的特征，表明对刺激物的吸引。相反，右前额叶皮层的脑波活动激增表明对刺激物的强烈厌恶。
购买意图：另一部分大脑中记忆形成活动的强度与购买意图相关。
评估品牌与评估人：其他研究表明，人们在评估他人的个性特征时激活的大脑区域与评估品牌时不同。
成本和接受度：尽管神经营销学可能提供与传统技术不同的洞察，但它仍然相当昂贵，并且尚未被普遍接受。
侵入性：用于捕捉大脑活动的测量设备可能具有高度侵入性，使用带有电极的头帽或创造人工暴露条件。
争议：一些人质疑神经营销学是否真的为营销策略提供了明确的指导。斯坦福大学的神经科学和心理学教授 Brian Knutson 将使用 EEG 比作“站在棒球场外，通过听人群的声音来弄清楚发生了什么”。
批评：其他批评者担心，如果这些方法确实成功，它们将只会带来更多公司的营销操纵。

尽管存在争议，但营销人员对深入了解消费者对营销反应的追求几乎保证了对神经营销学的持续兴趣。

在线研究（Online Research）：互联网提供了许多进行研究的方式。公司可以在其网站上嵌入问卷并提供回答的激励，或者在一个经常访问的网站上放置横幅，邀请人们回答问题并可能赢得奖品。在线产品测试可以比传统的新产品市场调研技术更快地提供信息。

然而，尽管在线研究方法很受欢迎，明智的公司会用它们来增强而不是取代更传统的研究方法。像任何方法一样，在线研究也有优点和缺点。在线研究的优点包括成本低廉、覆盖面广、速度快、回应诚实周到以及多功能性。一些缺点包括样本可能小且偏斜、在线小组和社区可能会过度流失、在线市场研究可能会遇到技术问题和不一致性。

Step 3：收集信息

收集市场研究数据通常是最昂贵且容易出错的阶段。一些受访者可能不在家、离线或以其他方式无法联系；他们必须再次联系或更换。其他受访者可能拒绝合作或提供有偏见或不诚实的答案。在国际上，收集信息的最大障碍之一是需要实现一致性。例如，拉丁美洲的受访者可能对互联网的非个人性质感到不舒服，需要在调查中包含互动元素，以使他们感觉像是在与真人交谈。而在亚洲，受访者可能感受到更大的压力去顺应，可能不会像在网上那样在焦点小组中那么坦率。有时解决方案可能很简单，比如确保使用正确的语言。

Step 4：分析信息

这个过程的倒数第二步是通过制表数据和开发概要措施来提取发现。研究人员现在计算主要变量的平均值和离散度量，并应用一些先进的统计技术和决策模型，希望能发现额外的发现。他们可能会测试不同的假设和理论，应用敏感性分析来测试假设和结论的强度。

Step 5：呈现发现

最后一步是研究人员呈现发现。研究人员越来越多地被要求发挥积极的作用，将数据和信息转化为对管理层的洞察和建议。例如，美国航空公司的主要调查发现表明：

乘客主要使用超高速Wi-Fi服务来保持连接，接收和发送大文件和电子邮件。一些人还会上网下载视频和歌曲。他们将费用记在雇主身上。
在25美元的价格下，大约有5个10个头等舱乘客会在飞行中使用Wi-Fi服务；在15美元的价格下，大约有6个会使用。因此，15美元的费用将产生比25美元更少的收入。假设同一航班每年进行365天，美国航空可以每年收集45,625美元（= 125美元 × 365）。鉴于每架飞机的投资为90,000美元，每架飞机需要两年才能收支平衡。
提供超高速Wi-Fi服务将加强美国航空公司作为创新和进步承运人的形象，并为其赢得一些新乘客和客户好感。

Step 6：做出决策

委托研究的美国航空公司经理需要权衡证据。如果他们对发现的信心很低，他们可能会决定不推出超高速Wi-Fi服务。如果他们倾向于推出它，发现支持他们的倾向。他们甚至可能决定进一步研究这个问题并做更多的研究。决定权在他们，但严谨的研究为他们提供了对问题的洞察。

良好市场研究的七个特征

科学方法：有效的市场研究使用科学方法的原则：仔细观察、假设制定、预测和测试。
研究创造力：在一项获奖的研究中，研究人员穿上品牌吉祥物 Chester Cheetah 的服装，在旧金山街头走动。角色遇到的响应导致了即使是成年人也喜欢 Cheetos 的乐趣和趣味性的认识。尽管商业环境艰难，但重新定位导致了两位数的销售增长。
多种方法：市场研究人员避免过度依赖任何一种方法。他们也认识到使用两到三种方法可以增加对结果的信心。
模型和数据的相互依赖性：市场研究人员认识到数据是从指导寻求的信息类型的底层模型中解释出来的。
信息的价值和成本：市场研究人员关注对信息的价值与其成本的估计。成本通常容易确定，但研究的价值更难量化。它取决于发现的可靠性和有效性以及管理层接受和采取行动的意愿。
健康的怀疑态度：市场研究人员对管理者关于市场运作方式的轻率假设持健康的怀疑态度。他们警惕由“市场神话”造成的问题。
道德的市场研究：市场研究使赞助公司及其客户受益。市场研究的滥用可能会伤害或烦扰消费者，增加消费者对被视为侵犯隐私或伪装销售宣传的怨恨。

这些步骤和特征总结了市场研究过程的关键方面，从收集和分析数据到将发现转化为实际的业务决策。

Ⅲ Measuring Marketing Productivity

衡量营销效率（Measuring Marketing Productivity）是确保营销活动有效性的关键过程。尽管短期内可以轻易量化营销支出和投资，但营销活动的成果，如品牌知名度提升、品牌形象增强、顾客忠诚度增加以及新产品前景改善，可能需要数月甚至数年才能显现。同时，组织内部的变化和市场环境的外部变化可能会与营销支出同时发生，这使得营销支出的效果难以单独衡量。

营销指标（Marketing Metrics）

营销人员使用多种指标来评估营销效果。营销指标是帮助营销人员量化、比较和解释其绩效的一套度量标准。例如，Mary Kay化妆品的首席营销官（CMO）会关注市场知名度、考虑度、试用率和美容顾问的12个月生产力等四个长期品牌强度指标，以及广告印象、网站流量和购买转化率等短期项目特定指标。

营销指标的分类

外部指标（External）：如市场知名度、市场份额、相对价格、消费者满意度等。
内部指标（Internal）：如创新支持度、员工技能水平、组织变革意愿等。

营销组合建模（Marketing-Mix Modeling）

营销组合模型分析来自零售商扫描数据、公司出货数据、定价、媒体和促销支出数据等多种来源的数据，以更精确地了解特定营销活动的效果。营销组合建模尤其受到宝洁（Procter & Gamble）、高乐氏（Clorox）和高露洁（Colgate）等包装商品营销人员的欢迎，分析结果有助于分配或重新分配支出。

营销仪表板（Marketing Dashboards）

公司还采用组织流程和系统来确保最大化这些不同指标的价值。管理团队可以在营销仪表板中汇总一组相关的内部和外部度量标准进行综合和解释。营销仪表板类似于汽车或飞机的仪表盘，直观地显示实时指标以确保正常运行。

Measure Pathway

营销顾问 Pat LaPointe 将营销仪表板视为提供公司业务运营所需即时信息的工具，例如销售与预测的对比、分销渠道的有效性、品牌资产的演变和人力资本的发展。有效的仪表板可以集中思考、改善内部沟通，并揭示营销投资的成效所在。

LaPointe 观察到营销人员今天追求的四种常见的测量“路径”：

客户指标路径（Customer Metrics Pathway）：研究潜在客户如何成为客户，从意识到偏好、试用到重复购买的过程，或者一些非线性模型。这个领域还考察了客户体验如何有助于价值感知和竞争优势的形成。
单位指标路径（Unit Metrics Pathway）：反映了营销人员对产品/服务单位销售的了解——按产品线或地理区域销售的数量；每单位销售的营销成本作为效率的衡量标准；以及在产品线或分销渠道的特征方面如何优化利润。
现金流指标路径（Cash-Flow Metrics Pathway）：关注营销支出如何实现短期回报。项目和活动投资回报率（ROI）模型衡量特定投资预期利润的即时影响或净现值。
品牌指标路径（Brand Metrics Pathway）：通过品牌资产度量跟踪营销的长期影响，这些度量从客户和潜在客户的角度评估品牌的感知健康状况，以及品牌的整体财务健康状况。

LaPointe 认为，营销仪表板可以以图形化相关视图呈现所有路径的洞察，帮助管理层看到它们之间的微妙联系。标签允许用户轻松地在不同“家族”的指标之间切换，这些指标按客户、产品、体验、品牌、渠道、效率、组织发展或宏观环境因素组织。每个标签呈现三到四个最有洞察力的指标，数据根据用户需求按业务单位、地理位置或客户细分过滤。

理想情况下，随着时间的推移，仪表板上的指标数量将减少到几个关键驱动因素。与此同时，开发和完善营销仪表板的过程无疑将提出并解决许多关于业务的关键问题。

总结来说，营销仪表板是一种强大的工具，它通过实时数据和关键指标帮助公司监控和优化其营销活动的效果。通过关注客户、单位、现金流和品牌指标，公司可以更好地理解其营销策略的表现，并据此做出更明智的决策。

Customer-Performance Scorecard

客户绩效计分卡（Customer-Performance Scorecard）是一种衡量工具，用于评估公司在客户关系管理方面的绩效。以下是一些样本指标，它们可以帮助公司了解客户对产品或服务的满意度、忠诚度和品牌认知度：

新客户百分比（Percentage of New Customers）：与平均客户数量相比，新客户的比例。
流失客户百分比（Percentage of Lost Customers）：与平均客户数量相比，流失客户的比例。
挽回客户百分比（Percentage of Win-Back Customers）：与平均客户数量相比，成功挽回的客户比例。
客户满意度分布百分比：客户在非常不满意、不满意、中立、满意和非常满意类别中的分布比例。
产品再购意愿百分比（Percentage of Customers Who Would Repurchase）：表示愿意再次购买产品的客户比例。
产品推荐意愿百分比（Percentage of Customers Who Would Recommend）：表示愿意向他人推荐产品的客户比例。
目标市场品牌认知度百分比（Percentage of Target Market with Brand Awareness）：目标市场中对品牌有认知或记忆的客户比例。
品牌偏好百分比（Percentage of Customers Who Prefer the Brand）：认为公司产品在同类产品中最受欢迎客户的比例。
品牌定位和差异化正确识别百分比（Percentage Who Correctly Identify Brand Positioning）：能够正确识别品牌定位和差异化的客户比例。
产品质量感知平均值（Average Perception of Product Quality）：与主要竞争对手相比，客户对公司产品质量的平均感知。
服务质量感知平均值（Average Perception of Service Quality）：与主要竞争对手相比，客户对公司服务质量的平均感知。

这些指标有助于公司评估其客户关系管理策略的有效性，并确定需要改进的领域。通过定期跟踪这些指标，公司可以更好地理解客户需求，提高客户满意度，并最终推动业务增长。

营销效果评估

营销效果的评估可以通过以下两种互补的方法进行：

营销指标：用于评估营销效果。
营销组合建模：用于估计因果关系并衡量营销活动如何影响结果。

营销效果评估的步骤

监测对话（Monitor the conversations）：了解消费者在说什么。
识别有影响力的个体（Identify influential individuals）：找出关键意见领袖。
识别他们共享的因素（Identify the factors they share）：了解这些有影响力的人共同关心的问题。
寻找有相关兴趣的潜在影响者（Locate potential influencers who have relevant interests）：找到可能对品牌感兴趣的潜在影响者。
招募这些影响者（Recruit those influencers）：将这些潜在的影响者转化为品牌的支持者。
激励他们传播正面口碑（Incentivize them to spread positive word of mouth）：通过激励措施鼓励他们推荐品牌。
收获回报（Reap the rewards）：通过正面的口碑营销获得收益。

营销效果评估的挑战

短期与长期效果：营销效果可能需要较长时间才能显现，同时需要区分短期销售和长期品牌价值。
量化挑战：某些营销活动，如社交媒体，其效果难以量化。
数据隐私和员工压力：在评估过程中可能涉及到数据隐私问题和员工因绩效压力而感到的压力。

营销仪表板和指标的选择应基于特定问题或挑战，并应包括外部市场指标和内部组织指标，以全面评估营销活动的效果。

Summary

自行或委托进行市场研究：公司可以自行进行市场研究，或者聘请其他公司进行。一些创造性且经济的研究方法包括：与学生或教授合作设计和执行项目；利用互联网；研究竞争对手；利用营销合作伙伴的专业知识；以及利用员工的创造力和智慧。
良好市场研究的特点：良好的市场研究以科学方法、创造力、多种研究方法、准确的模型构建、成本效益分析、健康的怀疑态度和道德关注为特征。
市场研究过程：包括定义问题、决策选择和研究目标；制定研究计划；收集信息；分析信息；向管理层报告发现；并做出决策。
研究方法的选择：在进行研究时，公司必须决定是收集自己的数据还是使用已经存在的数据。他们还必须选择研究方法（观察、焦点小组、调查、行为数据或实验）和研究工具（问卷、定性测量或技术设备）。此外，他们还必须决定抽样计划和联系方式（通过邮件、电话、亲自或在线）。
衡量营销生产力的两种互补方法：（1）营销指标来评估营销效果；（2）营销组合建模来估计因果关系并衡量营销活动如何影响结果。营销仪表板是组织内部传播这两种方法获得的洞察的结构化方式。
评估社交媒体的投资回报率（ROI）：虽然具有挑战性，但需要一系列短期和长期的财务和品牌相关措施。尽管Facebook“点赞”和Twitter推文提供了对品牌参与度的一定了解，但通常需要更全面的措施来更准确地了解社交媒体或其他在线活动的效果。

这些点总结了市场研究的关键方面，从研究的设计和执行到分析和评估结果，以及如何将这些洞察转化为实际的业务决策。

思维导图版总结：

Marketing Debate

What Is the Best Type of Marketing Research? quantitative in nature vs. qualitative in nature.

市场研究方法的选择往往取决于研究的目的、预算、时间限制和所需信息的类型。定量研究和定性研究各有优势和局限性，最好的市场研究方法往往是两者的结合。

定量市场研究

性质：

数字数据
大样本量
结构化的调查和问卷

优点：

客观且可衡量的结果。
允许进行统计分析并对更大群体进行概括。
可用于测试假设和预测趋势。
从广泛受访者中收集数据的效率高。
不同群体间或不同时间的比较容易。

缺点：

可能无法捕捉到消费者情感或动机的深度。
受限于预定义的问题和回答。
不适合探索新的或未知的领域。
大规模研究可能耗时且成本高。

最适合：

测试特定假设。
大规模测量态度、意见和行为。
市场细分和目标定位。
跟踪随时间变化的趋势。

定性市场研究

性质：

非数字数据
小而有针对性的样本量
非结构化或半结构化的访谈和焦点小组

优点：

提供对消费者动机、态度和行为的深入理解。
灵活且适应性强，研究过程中可以适应新发现。
能够揭示以前未知的新想法、态度和动机。
用于探索和定义问题或生成假设非常有用。

缺点：

主观性强，不易推广到更大群体。
由于研究的深入性质，可能耗时且成本高。
难以量化和比较。

最适合：

深入了解特定问题或群体。
探索新产品创意或市场。
理解复杂的行为和决策过程。
制定营销信息和策略。

立场选择

虽然定量和定性研究方法都很有价值，但“最好”的方法往往取决于研究项目的具体目标和背景。以下是两种可能的立场：

立场1：定量研究最佳

如果目标是基于数据驱动的决策，能够推广到更大群体，定量研究更为优越。它提供了可衡量的、统计上显著的结果，这对于测试假设和预测市场趋势至关重要。

立场2：定性研究最佳

如果目标是对消费者行为和动机有深入的理解，定性研究更为有效。它允许探索复杂问题，并形成可以塑造营销策略和创意发展的观点。

在实践中，许多研究人员和组织结合使用定量和定性研究方法，以利用每种方法的优势。这种混合方法可以全面理解市场、消费者群体或品牌，从而做出更加明智和有效的营销决策。

Example

IDEO

IDEO是一家全球知名的设计咨询公司，其成功主要得益于其独特的“设计思维”方法。以下是对IDEO成功原因、面临的挑战以及是否应该提高品牌知名度的分析：

IDEO的成功原因
- 设计思维：IDEO倡导的“设计思维”方法强调以人为本，通过跨学科团队合作，解决复杂问题。
- 多元化团队：团队成员来自不同背景，如人类学家、记者、MBA和工程师，以促进创新思维的碰撞。
- 深入用户研究：通过观察、访谈和体验，深入了解消费者的需求和体验。
- 原型迭代：在设计过程中不断制作和测试原型，以优化产品。
- 重视体验：不仅关注产品设计，也关注消费者的使用体验和情感需求。
面临的挑战
- 人才挑战：需要找到既有专业深度又有广泛视野的“T型人才”，同时满足语言要求和服务全球客户的需求。
- 资源分配：如何有效利用有限的资源，将创新想法落地，实现最大的价值。
- 技术挑战：在设计中融入新技术，如人工智能和机器学习，以保持设计创新的前沿性。
是否应该提高品牌知名度
- 提高品牌知名度：IDEO虽然在设计界享有盛誉，但在公众中的知名度相对较低。提高品牌知名度可以帮助IDEO吸引更多的客户和人才，扩大其影响力。
- 保持低调：另一方面，IDEO的成功很大程度上依赖于其能够为客户保密和提供定制化服务的能力。过于高调可能会影响这种服务模式。

总结来说，IDEO的成功依赖于其创新的设计思维和深入的用户研究，而面临的挑战包括人才的吸引和资源的有效利用。至于是否提高品牌知名度，需要根据公司的长期战略和市场定位来决定。

Intuit

成立与使命

成立时间：1983年
创始人：Scott Cook 和 Tom Proulx
初衷：简化家庭财务管理
发展：从Quicken起步，扩展到QuickBooks和TurboTax

产品与服务

Quicken：个人财务管理软件
QuickBooks：小企业和自雇会计软件
TurboTax：税务准备软件

市场定位

客户群体：覆盖消费者、小型企业、自雇人士、会计专业人士
市场策略：简化金融和税务流程，提供用户友好的解决方案

创新与发展

设计思维：采用设计思维方法，强化用户体验和产品迭代
移动应用：开发超过50个移动应用，推动云服务

全球扩张

国际市场：在印度推出Fasal，为农民提供市场信息服务
收购：通过战略性收购扩展产品和服务

财务表现

2014年收入：45.1亿美元，主要来自Quicken、QuickBooks和TurboTax的销售

关键问题回答

消费者研究和设计思维对Intuit成功的重要性
- 用户洞察：通过深入的消费者研究，Intuit能够洞察用户需求，设计出更符合用户期望的产品。
- 持续创新：设计思维鼓励试验和错误，促进产品持续创新和改进。
- 客户体验：以用户为中心的方法确保了产品的易用性和客户满意度。
Intuit面临的挑战
- 技术变革：随着金融科技的快速发展，需要不断创新以保持竞争力。
- 市场变化：消费者行为和需求的不断变化要求Intuit灵活调整产品和服务。
- 国际扩张：在不同国家和地区推广产品时，需要适应当地的法规和文化。
移动设备对Intuit产品的重要性
- 用户便利性：移动应用让用户能够随时随地管理财务和税务，提高产品的吸引力和使用频率。
- 市场趋势：随着移动设备的普及，移动应用成为接触和服务用户的重要渠道。
- 年轻用户：移动解决方案有助于吸引和保留年轻用户群体。