NPDP第七章 产品生命周期管理

 产品管理面临的环境：

全球化的机遇与挑战

个性化需求当道

技术日新月异

市场竞争加剧：使产品周期越来越短

全球化的机遇与挑战

全球化意味着，企业可以在更广阔的市场销售和服务，扩大企业的影响力、知名度和潜在市场容量的机会。

但是，全球化的浪潮，也让企业不得不面对更多的竞争对手，以及不同国家不同的经济、法律、政治、文化等复杂环境的挑战。

个性化需求当道

二战以后，全球经济快速复苏，同时全球化的市场竞争，逐渐由生产者市场转向消费者市场，个性化市场的需求，逐渐成为主流。标准化生产，已经不能满足日益多样性的需求，而是满足单一或特定群体的客户需求为目的，标小批量，定制化生产与服务。

个性化的挑战变得越来越大，弹性制造正变得越来越广泛，实现“差异化”已经成为企业赢得竞争的必由之路。

NPD和产品管理的压力

大多数产品的生命周期缩短，给以下方面带来了巨大的压力：

公司不断更新产品——包括新产品，以及对现有产品的修改和改进

在整个产品生命周期中对营销组合做管理

产品生命周期管理

产品生命期（Product life cycle,PLC）

产品生命周期广义定义：从产品创意产生到产品退市的整个过程。

狭窄定义：产品的市场生命周期，也叫商品生命周期，引入、成长、成熟、衰退

PLC的作用：对营销策略、营销组合和新产品开发产生重大影响

PLM关键特性

1.PLM是企业信息化战略；

2.PLM的范围从产品概念到消亡和回收的全过程；

3.PLM的对象是产品及其信息；

4.PLM发的目的是产品组合价值最大化；

5.PLM的实现需要工具和技术支持运行；

6.PLM的功能是对产品信息的管理。

产品生命周期的四个阶段：（市场和经济周期）

引入（Introduction）：公司致力于建立品牌知名度并开发市场

成长（Growth）：公司寻求建立品牌偏好并增加市场份额

成熟（Maturity）：竞争加剧，公司要捍卫市场份额，实现利益最大化

衰退（Decline）：销售开始下降，公司需要对就产品何去何从做出艰难决定

产品生命周期正变得越来越短，原因：

技术退步、需求变化、竞争加剧、全球化交流变强

管理整个PLC的营销组合

在PLC的每个阶段，营销组合（产品、价格、分销、促销）的要素都需要不同的策略。

利用产品生命周期为依据，在产品所处的生命周期阶段，预测产品未来的发展趋势，延续产品的市场寿命，并将产品所处的不同阶段，所面对的市场及客户的特点，制定及实施有针对性的市场营销组合策略，以提高产品的市场进入能力并实现高收益。

引入期：（例：全息投影）

产品：建立品牌和质量标准，并对专利、商标等知识产权做保护

定价：可能是低价位的渗透定价法（Penetration pricing）以建立市场份额（快速抢市），或高价位的撇脂定价法（Skim pricing）以快速回收开发成本（快速回本）

分销：慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品

促销：锁定早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。

成长期：（例：3D打印机）

产品：维护产品质量，并可添加其他功能和支持服务

定价：维持定价，此时市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求

分销：渠道要随着需求的增加，和接受产品的客户数量的成长而增加（增加贩卖渠道，让用户买得到）

促销：瞄准更广泛的客户群（尽量扩大用户族群）

成熟期：（例iPhone）

产品：需求增加产品特性，透过产品差异化与竞争对手区分开来

定价：由于出现新的竞争者，定价可能会降低

分销：强化分销渠道，给分销商更多鼓励，以扩大顾客购买的机会

促销：强调产品差异化和增加的新功能

衰退期：（例：录像机）

产品：维护产品，可能通过增加新功能和寻找新用途来使产品恢复活力

定价：通过降低成本来收获产品，继续提供产品，但是产品只能投放到忠诚的利基细分市场。产品推出市场，清算剩余库存或将其出售给另一家公司。

产品生命周期各阶段的特性 Characteristics of PLC stages