【企业博客】企业博客的可行性研究

 

在有人就有智能设备，有电就可以上网的互联网时代，企业博客是否能帮助公司实现营销目标呢？

其实，这个问题可以拆分为：

• 确定贵企业是否通过博客工作接触到受众？
• 贵企业是否有能力开展博客运营活动？

本文旨在帮助你评估建立技术博客的必要性，以及如何运用工具对你的博客社区进行可行性审计。

 

Part 1 建立企业技术博客的原因

 

要解释如何建立一个有效的企业博客，我们需要了解为什么企业博客能够有效的触达受众。自从上世纪60年代，广告数量成倍激增，人们对广告如何影响它们进行购买决策也日益了解。消费者多广告的嘲讽也在增加，传统的广告营销和推广变得更加困难，尤其是能见度较低的ToB行业，如果不能进行有效的推广，获得消费者认知风险就会越大。

对于ToB行业，传统硬广受到排斥，消费者会通过主动搜索的方式寻找产品信息，但它们不想要推销信息。因此，你不可能再像以前，有机会通过广告讲述你的产品故事。与此同时，在互联网的加持下，人们可选择的产品也越来越多；因此，即使人们需要某种产品，企业也更难从杂乱无章的广告中脱颖而出。

在这种情况下，企业博客则可用帮助公司打破人们的冷嘲热讽，让它们倾听和探索公司所能提供的价值。员工也可以通过博客彰显个性，展示自己对行业，公司和产品的理解。当客户通过主动搜索得到博客信息，由于信息来源不同，则可以大大降低他们长期以来对广告的抵触情绪。

另一个博客的优势则在于，客户知道他们是在与人交流，不是品牌或视频电视广告。

博客建立了客户和公司链接的桥梁，打破了传统营销信息与客户之间存在的障碍，博客是个人间的一对一对话，他们可以在网上聊营销，分享经验，讨论想法，或讨论个人问题等于行业无关的问题。可以说，博客之所以被阅读往往是因为它不同于传统广告，致力于生产使用者希望阅读和讨论的内容。

技术博客拥有复杂的产品和服务，需要大量的客户支持，企业博客有助于快速有效地提供专业知识，如微软和Intuit，这些公司由于售卖复杂的产品，需要提供大量的支持和培训，且变化周期很短，对信息的时效性也有相当的要求。

 

Part 2 衡量技术博客营销价值的标准

 

赵爱琴，朱景焕认为微博的营销效果评估可以分为五个阶段，分别是注意阶段、参与阶段、态度阶段、行动阶段和保留阶段。注意阶段的指标有品牌信息搜索量、品牌涉及量、页面流量以及粉丝的质量与数量；参与阶段指标有评论数、回复数、链接点击率、转发数、活动参与数以及活动讨论数；态度阶段指标只有评论态度改善情况；行动阶段指标有新注册用户数、优惠券申请领取数、在线咨询信息数以及在线提交订单数；保留阶段的指标有企业微博影响力排行、企业微博让用户产生的态度情况、品牌认知程度以及对品牌的态度。这些指标中既有定量指标又有定性指标，定量指标通过网上监控测量，定性指标通过向粉丝发放问卷的方式进行测量。

 

Part 3 开展博客价值调研

 

您可以针对贵公司的受众进行博客审计来调研企业博客是否适合你。这种审计可以揭示你所在行业博客社区的规模。如果你的博客社区够大，说明是适合企业博客生长的环境，因为经营一个有效的博客就是要与博客读者或者于社区内的其它博主进行互动。一个大的社区意味着有建立联系的诸多机会。

但规模不能是你唯一考虑的因素，你还需要考虑你的客户，报道你所在行业的记者，和你的行业协会成员是否在写博客或阅读博客？客户可以成为接触行业内的少数，但极具影响力群体的一种方式。如果只有少数几个博客在报告你行业内的信息，那么这些撰写行业文章的博客则会很有影响力。现有的小型博客社区甚至可能是一种优势，因为它可以使得公司通过接触较小的群体，获得较大的影响力，轻松地展开博客活动。

在考虑公司是否要开设博客时，您不但要考虑本行业博客社区的规模，也需要考虑改社区的规模相较于行业总内容量的比例。在一个内容众多的行业中，如果博客社区规模较小，公司很难通过博客产生足够的链接，来帮助提升搜索引擎排名，但这不妨碍公司通过博客与受众建立连接的总目标。

如果以前的因素都考虑完毕，则可以，通过审核博客社区的规模和受众的互动程度，帮助您确定是否存在一个活跃的社区。可以使用数据行业博客进行在线博客审计。我们可以采用的工具有：

• RSS FEED
• FEEDSTER.COM
• ICEROCKET.COM
• SPHERE.COM

完成企业博客的数据调研以后，我们需要对每个博主进行单独评估，并将博客社公开做为一个整体与网络内容总量进行比较，从而了解博客社区的相对规模。进行企业博客审计的步骤如下：

第一步：想出一系列客户用来描述公司或行业的关键词。如云服务博客，然后考虑与云服务相关的其它关键词。用于确定关键词在网络上的总体搜索量以及你的关键字在博客社区中的使用次数。

也可以使用主要搜索引擎提供的工具创建关键词集如：http://searchmarketing.yahoo.com/rc/srch或者Google Adwards

你可以使用excel表格跟踪关键字在网络上的搜索量，你可以查看这一数字与其在博客社区中的使用次数。

第二步：列出您认为您的社区在其博客中使用的关键词。用于追踪同行的博客。你还可以使用Google-Awards关键词工具搜索每个博客经常使用的关键字。

评估博客不是简单的数字游戏，这一过程还包括调研：

• 博主姓名
• 博客名称
• 博客网址
• 博主使用的系统
• 交互元素
• 博主的评论跟踪工具
• 博客背景
• 博主回复率
• 博主间的互动
• TECHNORATI.COM排名

第三步：审查自己公司的博客能力。

企业要有一定的资源才能成果有效地开展博客活动。这包括能够写博客的合适人员、写博客的时间以及公司保持透明的能力。时间是博客成功的最大影响因素。

第四步 撰写博客报告。

完成博客审核，就该知道博客社区的规模，是否有理由自己开始写，以及公司是否有能力写博客。博客报告的内容可以包括：博客报告执行摘要，公司背景，对行业博客社区的审计，审核公司的博客能力，写博客的潜在好处，写博客的理由等等。