CRM认识误区

原创 2002年07月10日 09:17:00

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2001-06-27 09:35

整理稿/( )

 

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  CRM(客户关系管理)已非新出的概念,但是要正确理解CRM,相信会有很多人对它都存在一定的误解。下面,通过对CRM认识上可能出现的一系列问题进行整理,以避免走入认识CRM的误区。

  CRM是软件——最大的误区

  CRM是一种以客户为中心的管理思想,而软件是不能定制流程和制定策略的。

  CRM一定要用呼叫中心

  呼叫中心可以是CRM的一个重要部分,但并不是必要的。与客户交互的形式是多种多样的。

  要做CRM,先做ERP

  对企业来说,先做CRM还是ERP,取决于企业的商业模式。
 
  CRM是一对一营销

  到目前为止,还没有什么营销原理能够指导客户关系管理活动,因而,CRM应用开发商也就很难通过相关理论来推广其产品,唯一的选择就是针对一对一营销,同时,一对一营销也需要一些营销应用来证明其重要性,自然而然,一对一营销和CRM之间形成了一种密不可分的伴侣关系。 这种关系让人们误以为CRM就是一对一营销,但是这种关系对CRM未来的发展十分有害:有时连我们自己也会承认一对一营销是关于客户关系,其实,只是一种可能的关系,即一对一客户关系;更为重要的是,这种与客户之间的一对一关系是不正确的。

  我在许多文章中都分析过,一对一营销并不是什么领先的理论。这是因为,第一,作为一种经营哲学,一对一营销本身具有伤害性,经理人员总是孤立顾客,对待不同的顾客采用不同的方法;第二,根据一对一营销原理,人们几乎不能开发任何营销应用方法(包括CRM),许多表面上看来是一对一的应用,实际上是基于集成的营销方法。
 
  CRM是个性化营销

  从技术的角度来看,现行的CRM无疑于个性化营销,差别仅表现在个性化营销通常应用于网上经营的场合,因此甚至有些人试图创造一个新名词:eCRM,我认为完全没有必要,因为eCRM与个性化营销没有什么区别。
  
  CRM是统计模型

  在网络营销中,我遇到过两类人,一类人强烈反感统计,认为统计对营销没有实际价值,另一类人则认为,统计就是营销。

我发现,对第一类人而言,产生这种观点的原因在于他们对统计知识了解太少,他们不知道营销理论的发展建立在统计模型的基础上,他们不了解统计对认识市场活动及制订有效的营销战略的重要性。 例如,一对一营销的拥护者如果了解统计知识,他们就会知道,在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略。一些一对一营销专家曾经评论细分市场多年,甚至不知道什么是市场细分,更谈不上细分市场的运作了。

  统计营销模型当然是制定营销战略的强大工具,在现行的CRM应用中,通常使用大量复杂的统计模型,但是,CRM并不就是统计模型。

  认为统计就是营销的一类人,通常拥有显赫的学历和统计方面的知识,曾经有一个博士对我是否有资格讨论营销问题提出疑问,他说,他了解半打统计模型,认为一个没有博士学位的人就没有资格谈论营销问题。我只是建议他先看一些营销研究的杂志,暗示他他的统计学知识还很有限,而且统计学并不等于营销研究。这类人认为,一旦研究出几个统计模型,便成了营销专家。

  CRM是数据库应用

  这可能有点费解,因为我们已经看到CRM就是数据库应用,你可以这样设想,在我们知道数据库之前,有客户关系吗?在有计算机之前我们能够管理客户关系吗?可见,数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具,但数据库应用本身并不就是CRM

  更为重要的是,客户关系管理可以受一定经营和营销战略的指导,人们可以在经营哲学和营销模型技巧的基础上开发出一种关系模型,然后利用数据库技术对这一模型加以补充和完善。然而,现在几乎所有的CRM(包括个性化营销和一对一营销)应用都是由数据库开发者开发的,他们认为只要在一些相关的基础上制订一些“经营规则”,就可以帮助你管理客户关系。这就是为什么现在的CRM应用在管理客户关系及营销方面只能达到有限目的的原因。

  CRM是电子商务

  当我们谈到电子商务的时候,不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式,所有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段都可以容纳到“电子商务”的范围中。数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、Internet……这些以比特为载体加速了信息流通的商业行为都是电子商务。除非社会的各个方面都达到了信息的安全迅速无缝流动,并且在物流和实物传输方面配合得上,否则“新经济”就谈不上已经成型。因此,可以说,电子商务是一个非常大的概念,CRM在其中只是一个子集。

  CRM不能“包治百病”。同时我也认为,任何宣称某种软件可以让传统企业甩掉包袱,马上进入“信息时代”的说法都是极不负责任的。CRM可能是企业进行转变的最好突破口,它的效力初步证明了加快流动的信息可以有效地降低成本,为企业新增价值。但是CRM不是包罗万象的“电子商务”,它有一个适用范围。这个范围就是涉及市场营销、销售、维修、电话服务、交互式网络联系和售后服务这几个方面的客户信息集成。也就是说只要涉及到企业和客户之间的信息交换,就应该运用到CRM。但是超出这个范围的,比如设计、研发、物流管理和财务管理等等,不能完全由CRM来解决。

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