怪诞行为学 读书笔记

传统经济学总是假设人是理性的,会自觉按成本-收益原则来行事,但行为经济学(怪诞行为学)则通过大量的实验证明现实生活了里存在大量非理性的现象,而很多非理性现象的背后其实是有章可循的,可以预测的。本书就介绍了十三种非理性的现象及分析结论,有些结论我觉得很适合在商业运作里使用,这里总结给大家。

一、 相对论的真相: 我们为什么喜欢比较和攀比

我们总是靠观察周围的事物来确定彼此的关系。
相对论是容易理解的。但相对论的一个侧面却总是给我们造成误解。这就是:我们不但喜欢拿事物与事物作比较,还喜欢把容易比较的事物集中起来作比较——避免把不容易比较的事物作比较。
必须学会控制我们比较的事物范围,可以转向能提高我们相对幸福度的圈子。人心不足蛇吞象,唯一解决方法就是打破相对论的怪圈。

  人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”,告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。而很多商家会巧妙地利用这一原则给普通用户设置消费陷阱。案例如下: 
  1、    菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利-即使没人来电。因为尽管人们一般不会点标价最贵的菜,但他们很可能点排第二位的。 
  2、    在同类电视机里,商家会把三个价格不等的电视放在一起,其中价格居中的卖得最好。 
   
  博主点评: 
  在读本章的时候我很快就想到了大众点评网、淘宝,这两个网站受到消费者欢迎的核心原因就是在网站上针对每个商家或商品都积累了大量的用户点评、评分。其他用户在消费时一般都会通过点评、评分、排行等方式进行消费决策,而这背后的心理正是遵循了比较原则。 

二、 供求关系的失衡:为什么珍珠无价

我们的第一印象和决定将对我们的生活产生长久影响,我们遇到的一个产品,我们接受是的第一眼看到的价格,那个价格(行为经济学中称之为“锚”或“锚定”)将对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响。
所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意的”,并可能受到任意问题答案的影响;可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立,它形成的便不仅仅是我们对某一产品的出价意愿,还包括我们对其他有关产品的出价意愿(这是它们一致)。
当然了,价格标签本身并不是锚,它们在我们深入思考之后,想用某一特定价格购买某一产品或是服务时,才可以成为锚。从此我们愿意接受的一系列价格,总是需要参照原来的锚定来决定。因此,第一个锚不仅影响我们当时的购买决定,而且影响后来的许多决定。
基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否仿效,这就是“羊群效应”。而“自我羊群效应”即为发生在我们基于我们先前的行为而推想某事物的好或者不好。
作为商家,想要吸引顾客从其竞争对手那儿过来,则必须要独树一帜,不遗余力地来营造一种与众不同的体验,当不同之处很大时,顾客便会敞开思想,接受商家作为新锚。
我们对价格变化的敏感度,事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。

  人类行为的一个重要定律,就是要让人们渴望做一件事,只需使这件事的机会难以获得即可。另外人类行为还存在自我羊群效应,即基于自己先前的行为而推想某事物好或不好(这点让我想起了《影响力》里的承诺和一致性原则)。 
  传统经济学假定产品的市场价格是由供给和需求来决定的,但其实消费者的购买意愿(需求)是可以很容易地被操控,消费者对价格变化的敏感度,很大程度上可能是两种因素共同作用的结果-我们对过去价格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是消费者真正偏好或需求大小的反应,也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。案例如下: 
  1、    黑珍珠最开始并没得到市场的认可,后来有个聪明的商家想了一个办法,他将黑珍珠的定价与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起,此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的,我们一旦以某一个价格买了某一产品,我们也就为这一价格所“锚定”。 
  2、    星巴克起家是靠品位上做到独树一帜,比如店铺里散发着烤咖啡豆的香味,出手别致诱人的点心等,从而营造一种与众不同的体验,同时价格也高出其他咖啡店很多。这样做的目的就是要打破原有街边咖啡店廉价的“锚点”定位,让消费者接受星巴克为你我们准备的新锚,而当消费者一旦头一次去过星巴克消费,那么也就无意中抬高了自己的消费水平,接下来的事情就简单了,档次上去就不会下来了。 
   
  博主点评: 
  产品要想打破原有的市场价格体系,首先需要包装,寻找到产品的独特价值,然后在宣传上进行强调。其实很多互联网的会员收费产品也是遵循这一原则,比如QQ会员、迅雷会员等等,通过提供更高级的功能(需要包装,可以先体验后付费)来吸引用户付费使用,而一旦会员成为付费用户,那么在潜意识里就会提高了消费水平,就会一直付费下去。 

三、 免费的代价:为什么赠品反而让我们花费更多?

我们为什么疯抢根本不需要的东西?原因在于:多数交易都有有利于的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面,免费给我们造成一种一种情绪冲动,让我们误以为免费物品大大高于它的真正价值。
降价产生的效果有限,而免费却能产生巨大的能量。人们在免费面前,往往失去理性。
如果你做生意的话,懂得这个秘密,就可以一鸣惊人。想顾客盈门?拿出点儿免费的东西!想增加收入?拿出一部分免费商品!
免费不仅仅是一种折扣,它和折扣完全是两回事。2美分和1美分之间的差别微不足道,但1美分和0美分之间却如隔霄壤!

  多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误以为免费物品大大高于它的真正价值。这是由于人类本能地惧怕损失,免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就尽量朝免费的方向去找。案例如下: 
  1、亚马逊推出购物超过一定金额就免运费的促销手段。有些购物者可能原本不打算另外买一本书,但免运费又如此诱人,他们就情愿花钱再买一本书来换取免运费的待遇。 
   
  博主点评: 
  KFC外卖满39元免外送费,当当网满29元免运费其实都是同样的道理。如果你想提高客单价,那么就可以采取满xx免运费的策略。 

四、 社会规范的成本:为什么我们白干活高兴,干活赚钱反而不高兴?

我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们相互之间的友好请求。你能帮我帮一下沙发吗?社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需求里。它一般是友好的、界限不明的,不要求及时回报的。
另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情,而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分别的:工资、价格、租金、利息,以及成本和盈利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上,它同时也包括了自立、创新,以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里,你必须按劳取酬——它从来就是这样。
一旦市场规范进入了我们考虑,社会规范就随之而去。
如果要让市场规范起作用,提钱就足够了(即使不是现金)。
一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。换言之,社会规范很难重建。一旦社会规范被市场规范打败,它很难发挥任何效用。
如果企业开始从社会规范角度思考,实际上,它们会认识到社会规范可以重建忠诚,更重要的是,它使人们自我发展并达到如今企业的要求:实行弹性工作制、关心公司,并积极参与公司事务。这正是社会规范带来的。
金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低,并且往往更有效。

  我们同时生活在两个不同的世界里-一个世界由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求,暗藏在我们的社会本性和共同需要里。一般是友好的、界限不明的,不要求即时回报的。而领一个市场规范则不存在友情,而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的:工资、价格、租金、利息,以及成本和赢利。意味着利益比较和及时偿付。 
  另外当社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。 
  案例如下: 
  1、    当你追求某个女孩并为每次约会买单时,一定不要跟对方提钱,告诉对方你 
  花费了多少钱,这样的话无异于将社会规范和市场规范混淆,无异于映射女孩是个妓女。 
  2、    很多高薪的专业人士,比如医生、律师等,可以无偿参加某些公益活动(社 
  会规范),但如果你给他们一点钱作为犒劳,那么会让对方感到怒火,因为提到钱的话对方就会进入市场规范世界,就会认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。 
  3、    警官、消防员、战士,他们并不是为了工资而去牺牲的(市场规范),而是靠社会规范-职业的光荣和责任感,才是激励他们献出生命和健康的原因。 
  4、    金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低,并且往往更 
  有效。因此企业会给员工灌输价值观,提供各类福利,营造亲善的氛围,从而增加员工的使命感和自豪感,同样企业也会通过礼物等社会规范方式吸引顾客,让顾客感觉和企业是一家人,但是需要注意的是,不管企业给顾客多少小恩小惠,只要有一次违反社会规范原则(比如信用卡还款逾期收取滞纳金,而不是友好提示免除滞纳金),就会使消费者又回到市场规范领域,抱怨企业多么差劲。 
   
  博主点评: 
  用户激励方法有两种,一种是内在精神激励(比如鼓励用户产生UGC内容、指定用行为而提供的虚拟积分、级别、徽章等),一种是外在物质激励(比如消费返利)。两种方法有各自适用的领域,不能混淆使用,否则适得其反。 

五、 性兴奋的影响:为什么“热烈”比我们想的还热?

在佛洛依德学说中,我们每个人都包含一个黑暗的“本我”,一个“自我”和一种能不可预测地从“超我”那里攫取控制权的兽性。
人类在理性与非理性状态下,思想和行为都不同。在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的。为了作出明智的决定,无奈需要对可能的经历亲身体验一下,对可能的情绪状态有所了解。学会如何弥和这一差距对作出生活中重要的决定是必不可少的。
只要认识到我们被激情控制时容易作出错误决定,或许就可以在某种程度上帮助我们。

  人类在理性与兴奋状态下,思想和行为都不同。在理性状态下,人类不知道自己在兴奋状态下会怎样。比如调查参与者在兴奋状态下被问及是否会施行某些非正常性行为时,他们预测“是”的可能是他们处于冷静状态下的两倍。 
   
  博主点评: 
  要善于利用人类的兴奋状态,比如天猫11.11大促当天,很多消费者已经兴奋过头了,那么其他电商或网站就可以借势搭车,通过促销等手段拉客户。记得今年11.11大促当天百度云就举行过“10元抢购100G容量”的促销活动,据说效果不错。 

六、 拖沓的恶习与自我控制:为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到?

因为受到短暂冲动的影响而偏离长远目标,我们失去了很多。
学生们的确有拖沓习惯,严格限制学生们的自由(自上而下地硬性规定每项任务的期限)是治疗拖沓病的最有效的手段。
人们可以自己设定期限,但是这些期限未必能使他们的能力得到最好发挥,却可以显著帮助人们获得较好的成绩。
因为缺乏破釜沉舟的决心,我们在诱惑面前一触即溃。
最好的办法是给人以自设底线的机会,选择他们喜欢的行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效,但是它能够帮助我们把自己推向正确的方向。

  拖沓问题人皆有之,那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。而办法就是设置自我控制的底线,并严格执行。 
   
  博主点评: 
  比如你想养成23点前睡觉的习惯,那么在22:30的时候就要开始行动,完成包括洗脸刷牙上厕所在内等等准备工作。在23点前一定要上床睡觉,慢慢养成定时睡觉的习惯。 

七、 所有权的个性:为什么我们会依恋自己所拥有的一切?

我们人类的本性中有三大非理性的怪癖。第一种怪癖,我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔;第二种怪癖,是我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么;第三种怪癖,是我们经常假定别人看待交易问题的角度和我们一样。
所有权还包括我称之为“独特个性”的东西。其一,我们在某种事物上投入的劳动越多,对他的感情也会越深。即“宜家效应”。其二,是我们在实际拥有所用权之前就对某物产生了拥有的感觉。一旦自认为自己已经是所有者,就强迫自己一再出高价防止失去这一定位。即“虚拟所有权”。
所有权不仅局限于物质。它对人的观点、看法也同样适用。一旦拥有了一种观念,我们或许对它会过度热爱、依恋,我们对它的珍视程度超过了其固有价值。司空见惯,我们对它难以割舍。
对于“所有权依恋症”还没有什么有效的治疗方法。正如亚当·斯密所说,它已经编织了我们的生活。我们应该抵制周围随处可见的,那些让我们改善生活质量的诱惑,用“非拥有心态”来看待这一桩生意(特别是大笔的),把自己和感兴趣的物件来开适当的距离。
对世间万物,尽量待之以平常心!

  多数情况下,一旦拥有了某物,它在我们心目中就更值钱了,因此当你再把它卖掉的时候,你出的估价总比买家高。这是因为人类本性中有三大非理性的怪癖。 
  1、    我们对已拥有的东西迷恋到不能自拔。 
  2、    我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么。我们对于损失有一种强烈的恐惧。 
  3、    我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。 
  正是基于上述思考,“虚拟所有权”成为广告业的一种营销方式,比如有些公司经常开展“试用”或者“30天不满意保证全额退款”等营销方式。 
  而对于“所有权依恋症”并没有有效的应对方法,但是认识到这一点就会有益处。 

八、 多种选择的困境:为什么我们希望所用的门都开着?

一般来说,在明确的目标指引下,我们都会努力追求最大程度的满足。
大多情况下,人们会带着非理性的冲动,竭力保持所有的选择余地,去追逐毫无价值的多余选择。
在现在民主制度下,困扰人们的不是缺乏机会,而是机会太多,令人眼花缭乱。人们不断提醒自己,我们可以做到一切,可以成就自己期望的一切。问题在于是否实现这一梦想。我们必须尽一切可能全面提升自己;我们必须对生活中的一切加以尝试。随之而来,把自己搞的劳累不堪、心力交瘁。
疲于奔波于各种选择中,我们的一种冲动驱使我们去追逐毫无价值的选择——那些几乎消逝的或对我们不再有价值的机会。
手忙脚乱地去保持所有选择是傻瓜的游戏。它不仅消耗我们的热情,也掏空我们的钱包。我们需要把有些“门”自觉地关闭掉。
我们有种非理性的冲动,要让所有的门都开着。这是我们与生俱来的本性,但这并不意味着不应该去关。
我们有必要关掉一些门,因为这些事既费时费力还挤占了我们的参与机会,使我们无法顾忌那些有价值的选择,还会使我们疲惫不堪。

  现代社会里,困扰人们的不是缺乏机会,而是机会太多,令人眼花缭乱。而我们可能往往认识不到,在面临机会选择的时候,妄图保留余地会让我们活得很累,而且最终的收获也不如坚持到底来的多。 
   
  博主点评: 
  世上的路有很多条,路无所谓好坏,选择一条你喜欢的,坚持走下去就能见到光明。

九、 预期的效应:为什么我们可以心想事成?

如果我们事先相信某种东西好,于是,它一般就会好(我们认为他不好,它也就会不好)。
商家可以利用预期效应,在商品标注上带有一种异国情调、时髦的语句(如用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”),事后给我们这种信息,用以改变我们的预期,却能有效地影响我们的味道判断。
不要低估展示的力量。将食物放在高级餐具里,将会提升人们的预期效应,效果与普通餐具相比,将大有不同。
预期还可以形成成见。成见,说到底,是人们用来预测体验,对信息分类的一种方式。他必须建立在从前听说过的信息基础上,为我们不断理解周围复杂的环境提供了捷径。

  如果我们事先相信某种东西好,于是,它一般就会好(我们认为它不好,它也就会不好)。美食不如美器具,预期改变品位,不要低估外在美的力量。比如如果请朋友看电影,你事先告诉他们评论家对该片评价如何高,他们就会更喜欢这部影片。 
   
  博主点评: 
  给弱势品牌背书,通过口碑营销传播都是提高消费者预期的好办法。 

十、 价格的魔力:为什么我们喜欢买贵的东西?

预期不仅能改变人们对体验的认识和品评。而且我们不但看到信念和预期影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识和解析,还会看到人们的预期能够改变我们的主观,甚至客观体验,从而对他们施加影响——有时这种影响非常巨大。
安慰疗法与安慰剂的使用靠的是暗示的力量,它起的作用是因为人们的信任。只要你看到医生,就会感觉好一些了,另一个原因便是条件反射。经过重复的体验,人们体内就能建立起一种期望。
如果我们依赖自己非理性的直觉,看到半价商品,便本能地断定它的质量就比全价差——事实上,是我们把它看得差了。怎么纠正呢?如果我们定下心来,理性的拿产品与价格做一番比较,就能可能克服那种无意识的冲动,不再把产品的销售与内在质量挂钩了。
“便宜没好货”的说法其实是对低价的一种无意识的反应。

  安慰剂的作用靠的是暗示的力量,它起作用是因为人们的信任,而价格偏见是能够影响用户的对该商品的预期,从而起到类似的作用。人们一般都会认为贵的东西更好。 
   
  博主点评: 
  对于无法量化衡量的商品,可以通过加强外部包装、宣传及提高价格的方式,来增加销量。 

十一、 人性的弱点:为什么我们不诚实?

有了适当的机会,很多平日里诚实的人也会作弊。一旦在诱惑下作弊,作弊的程度并不像人们通常认为的那样,与害怕被发现有直接关联。但是,即使没有被发现的风险,他们也不会在不诚实的路上走得太远。
学生们会在有机会的情况下作弊,但并不是肆无忌惮。不仅如此,一旦他们有关诚实的提醒——不管是通过《圣经》十诫还是签一项简单的声明——他们就会完全停止作弊。换言之,如果我们没有了一切道德规范的意识,就会滑向不诚实的一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒,我们可以保住诚实。

  实验显示:只要有了适当的机会,很多平日里诚实的人也会作弊。另外即使没有被发现的风险,人们也不会在不诚实的路上走得太远。 
  大自然在为社会创造人类的同时赋予他两种本质欲望,一种是取悦他的同类,另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦,对同类的不幸感到痛苦。当我们的所作所为符合社会伦理,超我就感觉到愉悦;否则就会感到不快。但问题在于,我们内心的诚实只有在考虑重大越轨行为时才会被激活,比如把公司里的水笔据为己有的时候,我们不会去想这点小事与诚实有什么关系。 
  而没有超我对诚实进行帮助,监督与管理,我们低于这种越轨行为的防线,就只剩下成本-收益的理性分析了。 
   
  博主点评: 
  不诚实是无法避免的,需要靠良好的制度去约束人们的行为。 

十二、 企业的特权:为什么现金可以阻止我们作弊?

离现金一步之遥的作弊最容易发生。
我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化,所以我们通常很难清楚地确定非金钱事物对作弊的影响。由此使得我们在非金钱事物上作弊。
我们要认识到一旦没有现金的直接提醒,我们就可能作弊,而且所达到的程度连我们自己都想象不到。我们必须唤醒自己,认识到这一切——不管是作为具体的个人、企业、还是作为一个国家,而且是越快越好,越早越好。

  实验显示:放在桌上的可乐不在了,而现金还在。而阻止我们在现金上作弊或者说允许我们在非现金上作弊的原因,是因为我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化,所以我们通常很清楚地确定非现金事物对作弊的影响。 

十三、 啤酒与免费午餐:什么是行为经济学,哪里有免费午餐?

人们选择食品和饮料时好像有两个目标:或者给自己带来最大享受,或者希望在朋友心目中留下自己某些正面的人格特质印象。
人们,特别是那些独特需求旺盛的人们,一旦他们做出选择,更有可能牺牲个人需求去换取名声需求。
在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下,人们在大庭广众下点菜点酒时,更倾向于表现与群体的归属感,注意刻画与别人一致的印象。
行为经济学这门新学科的主旨(非常直观地)集中到一个概念上,即人们经常不能理性的作为,他们在决策中经常失误。
从行为经济学角度赋予“免费午餐”的意义:我们大家可以借助工具、方法和政策,改善我们的决策过程,减少决策失误,以使我们心想事成。
免费午餐的基本概念就在这里——让有关各方都能获益,做到“共赢”。要注意的是,这些免费午餐并不一定没有成本,但只要这些机制换来的利益大于成本,我们应该把它们当做免费午餐——给各方都带来净效益的机制。

全书总结。

转载自:
《怪诞行为学》读书笔记
怪诞行为学读书笔记
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