Bidding 之后，APP 如何提升广告变现收益

点击顶部蓝字“广告丛谈”关注我们

---

常做广告变现的 APP 开发者一定能感受到，近两年最大的变化莫过于主流的广告平台都已经从 Waterfall 转化为 Bidding 的接入方式，甚至有些广告平台已经仅支持 Bidding 的方式接入。在海外市场中，预计目前超过 50% 的广告流水已经由 Bidding 的方式产生，并且因为主流平台加大了推广 Bidding 的力度，这个比例预计今年还会有明显的增长。

按一般的理解，Bidding 可以让广告平台对每次广告机会进行精准出价，不再需要开发者来配置多层 Waterfall 来询价，开发者仅仅需要为每一个广告平台配置一个 Bidding 即可，原来最花费时间的工作一下消失了。同时，对于广告变现的可控性好像也有一部分随之消失。

在 Bidding 普及之前，开发者主要通过优化 Waterfall 配置来提高广告变现收入。那么此后，开发者还能有哪些手段来提高广告变现的收益？

---

一、广告行业结构图

说到此处，必须先看一下行业结构图，来透视一下广告请求从媒体侧发出，到广告主进行采买，都经过了哪些环节，每个环节的参与方产生了什么核心价值。

1. 蓝色路径

对于 APP 开发者来说，蓝线的路径已经非常熟悉，即：

• APP=》聚合平台=》广告平台=》广告主

• APP=》聚合平台=》广告平台=》SSP=》DSP=》广告主

可能需要解释一下，广告平台的预算往往有相当的比例是来自于 SSP/DSP，而并非只来自于直客广告主。这个比例甚至可以达到30%以上。

在这个流程中，各个参与方的核心价值分别是：

聚合平台

• 提供高效的工具，为开发者优化变现策略提供底层支撑

• 为开发者提供各品类的广告变现解决方案，使其收益最大化

广告平台

• 达到广告主的营销目标

• 在此基础上，通过数据算法，尽可能提高媒体收益，以此扩大流量

2. 绿色路径

对于 Web 开发者，以及部分品牌类 APP 媒体，绿色的路径也非常熟悉。因为从 PC 时代就形成的行业格局，品牌类的预算往往由 DSP 所掌控。DSP 可能是纯工具属性的 DSP（例如海外的DV360和TTD），由广告主或者 Agency 来操作；也可能是业务型 DSP 公司，负责保障广告主的营销目标达成。开发者往往通过使用 ADServer 来管理 SSP 和直客广告主的接入。

在这个流程中，各个参与方的核心价值分别是：

ADServer

• 提供高效的工具，为开发者管理 SSP 和直客广告主的预算

• 兼顾媒体收益和 PMP 订单的完成率

SSP

• 媒体代理商的角色，提高媒体流量的售卖率和价格
  

• 理解上游不同 DSP 的流量需求，为其提供所需的流量

DSP

• 提供流量和数据，来帮助广告主完成营销目标
  

• 直接负责完成广告主营销目标

3. 红色路径

对于国内和海外的头部 APP 开发者，其实红色路径也可以说非常熟悉，但对于中国出海的开发者，大部分对该路径还相对陌生。

红色路径，即开发者接入 SSP 进行广告变现，相对来说有很强的地域性，开发者和 SSP 往往在同一个地域才能充分合作。为什么有这样的地域性？我个人的理解是，相比 SSP/DSP 而言，广告平台对于上下游的把控度更高，更依赖于数据算法由机器达成营销目标，因此边际成本明显更低，更容易全球化。

而 SSP/DSP 公司，主要有两个因素使其边际成本很高，相比广告平台有明显的劣势：

1. 流量是 API 接入，流量的质量和量级可控性都比较弱，增加了 SSP 的业务成本

2. 因为流量和预算并不掌握在一个公司手中，增加了整个环节的交易成本

这两条决定了 SSP/DSP 势必趋向于服务头部开发者和广告主，对于腰部客户，一旦不能有清晰的收益预期，往往不会投入太多精力。但是对于头部和腰部开发者而言，红线路径是很好的提升广告变现收益的方向。

---

二、APP 开发者的提高广告变现的手段

总结了广告变现行业结构，我们可以先抛结论，APP 开发者提高广告变现收益的两个大方向是：

1. 使用聚合平台，持续优化 Waterfall 配置策略

2. 接入更多的预算源。例如通过 API 接入 SSP预算，或者通过 ADServer 接入直客广告主。

1. 使用聚合平台，持续优化 Waterfall 配置策略

Bidding 的普及，在很大程度上让聚合平台具备了传统 SSP 的功能，聚合平台的整体系统和 RTB 平台 (SSP/ADX) 更加相似。但中小广告平台的 Waterfall 方式还会持续相当长一段时间，开发者很长一段时间仍然会同时使用 Bidding+Waterfall的模式。

一个广告平台在拓展大开发者时，往往给开发者配置一层 eCPM 比较高的waterfall，保证每天的消耗达到一个固定值以上，以此吸引开发者接入。在后续维护大开发者时也往往采用类似的策略。这类似 SSP 中的 PMP 保价模式。如果广告平台仅支持 Bidding 默认，需要聚合平台支持 PMP 功能，并且开发者在聚合平台中配置该广告平台一个保价的订单。这对开发者来说增加了学习成本，也需要聚合平台普遍支持 PMP 功能，对两方的成本都很高，因此中小广告平台短期很难彻底取消 Waterfall 模式。

Waterfall 优化核心是将用户拆分，为不同价值的用户配置不同的广告平台请求策略。以往按照国家维度对用户进行拆分是很成熟的方法论，但我们都希望更进一步按用户价值进行拆分，甚至都希望对每个用户都有不同请求策略。依靠算法的用户级 Waterfall 的确是方向，但很难实现。现阶段相对成熟的方法是根据用户价值为用户分组，相对更细颗粒度地制定策略，也能产生非常可观的收益提升。

不过这种方法的难度在于上手成本比较高，首先需要对用户价值进行分析，然后才能决定拆分的方法，并且要考虑用户价值后续的变化。这个过程需要开发者有比较强的数据收集和分析能力，以及进行多次 ABTest 才能找到适合自己的方案。另外，即使经过一段时间的调整得到了一个更优化的方案，但如果不能长期进行实验观察，很难保证方案长期有效。聚合平台的方向可以是为开发者提供降低上手成本的功能。

在广告平台系统中，用户价值或者叫广告曝光价值，往往是在每次广告填充的环节进行判定的。广告平台利用规模庞大的数据模型，充分考虑用户的长期兴趣点和短期的广告行为序列，以及广告所展示的环境，计算本次用户广告的价值。而这也是聚合平台中后续可以为开发者提供的能力。

2. 接入 SSP 预算

对于没有接入过 SSP 预算的开发者，SSP 预算在此前往往通过广告平台触达 APP 开发者，如果开发者能够直接接入这部分预算，可以更丰富自己的预算来源，同时也能让流量进行更充分的竞价。

接入 SSP 预算需要开发者具有两个能力：

1. SSP 往往需要 RTB API 对接，使用聚合平台的开发者，需要聚合平台具备接入 RTB API 的能力，并且能够让 SSP 和其他 Bidding 广告平台同时竞价。
   

2. 需要具有运营 SSP 平台的能力。

其实接入 Bidding 广告平台和接入 SSP 的方式非常类似，因此聚合平台本身支持 SSP 的 RTB API 接入并不存在太大的技术成本，是否支持往往是一种业务选择。从开发者角度来看，Bidding 的广告平台和 RTB API 接入的 SSP，都是可以实时出价的同一种性质的广告源。因此，我所创业的公司去年也在聚合平台的基础上推出了接入 SSP 功能的产品，欢迎咨询。

但必须指出，开发者运营 Bidding 广告平台和 SSP 平台的工作方式，还是有很大的不同。这就需要展开第二点。如前文分析，相比广告平台，SSP 需要有更多的媒体侧的运营工作，这要从 SSP 职能说起。

传统 SSP 除了为媒体提供工具之外，有很大一部分职能是媒体的代理，帮媒体在广告主侧进行流量售卖。具体来说，SSP 的职能，至少包含：

1. 流量收集和清洗
   

2. 流量分析和拆分，分发给不同的 ADX/DSP，提高流量售卖精准度

3. 流量价格评估，为每次请求甚至不同上游买方设定不同底价，提高上游买方出价，提高流量售卖价格
   

4. 流量 PMP 保价保量售卖，代表媒体和广告主价格谈判，进一步提高流量售卖价格

聚合平台主要覆盖的开发者，目前绝大部分流量还是直接售卖给广告平台。近些年来，受程序化广告宣传的影响，大部分开发者都认为广告平台纯粹通过机器算法来决定流量价值，而容易忽视人工运营的作用。

对于 APP 开发者，如果想快速从 SSP 收到可观的收益，需要开发者的运营团队理解 SSP 的工作内容，甚至也部分具备这样的能力，才能和 SSP 形成密切的配合，快速提升收益。

---

总结来说，Bidding 之后，开发者想进一步提升广告变现收益，一方面可以进一步依托聚合工具，进行更精细化的流量拆分，不同策略运营。另一方面，可以扩展 SSP/DSP 甚至直客的广告资源，以此进一步提升流量竞价。当然这也需要开发者具备运营这些平台的能力，相信尽早储备这些能力的开发者，会在未来的竞争中具有更强的优势。