数据与广告系列二十四：效果广告后定向时代如何逆流而上

作者·黄崇远

『数据虫巢』

全文共4338字

题图ssyer.com

“ 在效果广告的发展历程中，当前已经处于后定向时代，或者说是弱定向时代，我们是应该顺应潮流还是应该逆流而上？”

不管是顺应潮流还是逆流而上，很多时候我们看到的只是表象而已，我们先要理清楚要解决的问题。

01

效果广告后定向时代

什么是后定向时代？我发明的词，先不管，上图先。

这张图笔者（数据虫巢）在这个系列很早之前就发过，基本代表了效果广告的发展历程，而目前国内大的广告平台基本稳定处于oCPX阶段，而中小平台很多则处于CPC往oCPX过度的阶段。

从计费模式上也可以看出，基本分为两阶段计费，在CVR模型不稳定的前期按CPC点击付费，当模型累积一段时间的转化数据之后，有把握进行成本预估控制的时候转为按转化CPA付费。

因此，可以看出来，oCPX是一种广告平台与广告主妥协的中间合作状态，前期有利于平台，平台只需要为浅层转化负责即点击负责，后期利好广告主，广告平台需要按转化出价结算，即不管实际成本多少（当然平台有机制随时将超预期的广告进行终止，这是oCPX的核心控制策略）。

从逻辑上看，理论上广告主不需要做太多的事，创建广告之后就可以坐等流量进入了，但实际上不是，例如前期转化样本累积不足导致迟迟无法进入二阶段，二阶段不稳定导致流量无法持续提供最终广告无量，二阶段持续时间过短而一阶段成本较高，导致整体成本控制不住。

所以，在很多人看来，这个时代已经从CPC重定向的时代过度到了oCPX的时代，一个系统能够保本，能够自动为广告寻找最佳流量的时代。

因此，也是笔者所说的后定向时代。

02

流量分配与oCPX

在后定向时代，所有人都对oCPX有谜之自信，感觉oCPX能包办一切。

在聊这个之前，我们简单了解一些oCPX的基本机制