德鲁克日志读后感之五十六

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[b]二月二十八日 界定企业的宗旨与使命：顾客

谁是顾客？[/b]

要界定企业的宗旨和使命，要问的第一个问题也是最关键的问题，便是“谁是顾客”？回答这一问题并非易事，它的答案往往决定了企业如何界定自身。顾客是产品或服务的最终使用者，所谓“顾客”总是指某一特定的顾客。

许多企业都有至少两类以上的顾客，有促销活动的时候，顾客们都会去购买。品牌消费品制造商通常至少有两种客户——家庭主妇与杂货商。如果只能打动主妇们购买你的商品，而没能说服杂货商采购你的商品，那么主妇们对你的企业毫无益处；而反之，如果杂货商将你的产品放在醒目的货架上，而主妇们并不想去购买，那么杂货商也没给你的企业带来丝毫好处。只满足了一个顾客的需要而没能满足另一个顾客的需要，企业就没有绩效可言。

[b]行动指南：[/b]

明确你所负责的产品或是服务拥有多少类别的顾客。反思你是否满足了不同顾客群的需要，是否忽略了某些顾客群的需要。

[b]摘自：[/b]

彼得.德鲁克《管理：任务、责任与实践》（Management: Tasks, Responsibilities, Practices）
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[b]评注：[/b]

本篇日志源自《管理：任务、责任与实践》第7章“企业的宗旨和使命”中的“谁是顾客”小节。在该节中，德鲁克讨论了美国地毯工业。地毯制造业最初将顾客定位为房屋所有者，这种想法相当自然，似乎也无懈可击。结果地毯制造商辛辛苦苦推销了三十年，地毯业持续衰退了三十年。

地毯业的改变，源于重新界定顾客。不再把房屋所有者当成顾客，而是转攻房屋建筑商。让建筑商逐步认识到：铺地毯成本更低、房屋更好卖。从此地毯业告别衰退，重新崛起。

这种转变，粗看上去算不上什么营销创新，不过是从零售转为批发，再拔高也就是“渠道营销”而已。但是问题的本质，不在营销技巧，而在顾客定位。准确地锁定目标客户，是营销成功的前提，也是一件看似简单，实际困难的事情。

顾客定位容易过于宽泛，总想一网下去，大小通吃。本来生产白领丽人喜爱的职业装，突然爱心泛滥，要去温暖全世界；一个新新人类才可能理解的手机游戏，非要把全中国4亿手机用户当成营销目标。市场并不是越大越好，超过了企业的掌控能力，就和驾一叶扁舟横渡大西洋一样危险了。弱水三千，我只取一瓢饮。至于万千江河，干卿底事？

顾客定位的另一个困难，在于顾客总是在不断变化。山寨机问世之时，将顾客锁定为国内二三线城市的低端消费者。随着自身实力增强，产品和服务质量大幅提升，山寨机采取农村包围城市的战略，顾客群延伸到了国内一线城市。据说，山寨机竞争惨烈，战火已经蔓延到国门之外，顾客。

不是市场越小越好，是自己能力不足；不是顾客喜怒无常，是自己今非昔比。所谓锁定顾客，归根到底是在锁定自己。找准自己的位置，也就给顾客留出了位置。因此，“谁是顾客”这个关键问题，德鲁克将其放在“我们的业务是什么”之后，还是很有道理的。