传统视频广告评测过程

一、广告效果事前测评：
　　•测评内容及指标
　　1、广告冲击力
　　2、广告记忆率
　　3、广告理解度
　　4、对广告的评价
　　•测评的目的
　　1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否被目标消费者准确理解。
　　2、通过分析广告片的冲击力，自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告记忆率、广告理解度，调整广告的表达方式。
　　3、当同一种广告存在几种表达方式时，将它们进行比较，从中选择最佳方案。
二、广告效果跟踪测评（事后）
　　广告投放并不是单个广告播放，它往往意味着一个全面的广告投放计划或者一个完整的广告攻势。因此广告效果的评估主要从广告心理效果评估、广告销售效果评估和媒介效果评价两个部分组成。广告心理效果，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据，心理效果是对消费者而言的。广告销售效果，就是指广告对产品销售的影响，销售效果是对广告主而言的。在评估广告效果的同时，对各类媒体广告投放效果进行分别评价（电视、报纸、杂志、户外和网络）。　
　　（一）、广告心理效果
　　研究内容和指标
　　•广告到达　
　　•广告认知
　　•广告理解度
　　•行动
　　•广告传播认知评价
　　（二）、广告销售效果评估
　　广告的销售效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告活动中的营销业绩。广告销售效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如，季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。要找出广告投资与销售量的相互关系，方法较多，通常有消费者固定样本连续样本调查、广告效果指数研究法、计量经济模型线性拟和等。可行方法从广告效果指数、市场占有率的变化作为广告效果评估主要方法指标，对销售效果进行评估。
　　广告效果指数（主力方法）
　　研究方法
　　评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。
    例子：从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)×(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下：
　　AEI＝ 1/n〔a- (a+b)b/b+d〕
　　其中：　a = 看过广告而购买的人数　
　　　　　　b = 未看过广告而购买的人数
　　　　　　c = 看过广告而未购买的人数
　　　　　　d = 未看过广告亦未购买的人数
　　•本指数主要用于对比分析。
　　•主要结合广告心理效果调查所获的实际购买率等基础数据进行进一步分析。从而计算出一段时间内广告投放影响销售收入的贡献率