首发:麦子禾咨询
作者:石头|战略营销咨询顾问
前面讲了华为九招制胜的第一招,解读客户的KPI。解读客户KPI的本质,是认知市场,认知客户,认知决策链,认知客户的挑战和压力,认知客户的发展和趋势,认知客户的相关利益群体,认知客户挑战与压力里,本公司的机会。
在解读客户战略的过程中,有一点需要补充一下,匹配客户战略是指,公司的战略要尽可能对齐目标客户的战略,也就是客户的挑战和压力,是咱们公司的输入,战略上的适配,有利于持续合作和长期竞争力的保持。
接下来,我们看一下第二招,客户关系管理,客户关系管理是一个大课题,在华为的核心流程里面,有专门的MCR流程进行管理。
华为强调三个客户关系的建立,分别为普遍客户关系、关键客户关系以及组织客户关系的管理,三大客户关系的建立,不是为了建立而建立,而是为公司的市场目标、销售目标和竞争目标服务的。
1、三大客户关系的定义
客户关系定义,是指企业为达到其经营目标,主动与客户建立起来的某种联系,这种联系可能是单纯的交易关系,也可能是通讯联系,也可能是为客户提供一种特殊接触机会,还可能是为双方利益而形成的某种买卖合同或联盟关系。
普遍客户关系:客户相关业务部门的客户关系,满足均衡、稳定的客户关系目标。
关键客户关系:与客户决策链个人的客户关系。
组织客户关系:公司与公司之间基于战略吻合的合作关系。
2、三大客户关系的作用
普遍客户关系:是建立良好的市场拓展氛围的基础。
关键客户关系:是项目成功的关键。
组织客户关系:是牵引市场长远发展的发动机。
3、客户关系发展模型
华为九招制胜中客户关系发展模型,实际上是对组织客户关系进行评估和分层,需要注意的是,组织客户关系的好坏,应该由客户来评判。
按照华为当时的评价标准,组织客户关系可以分为四个层级,分别为Vendor,Supplier、Strategic Supplier、Partner。
Vendor级:偶尔有机会参与客户招投标。
Supplier级:已经完成市场/产品准入,当客户将商务作为首要考核因素时,你能成为可选对象。
Strategic supplier级:高层CXO层面的例行互动、高层业务研讨会(路标、交付、现场会等)、关键产品进入、多产品进入、框架合同确定、定期例行高层对话和互访。
Partner级:合作深度(核心地位、价值区域)、双方战略合作协议、高层管理团队年会、管理研讨等。
组织关系是逐层递进,随着关系的加深,组织关系从Vendor向Partner演变。
4、制定公关计划
针对不同层级的组织关系,制定不同的公关计划。
如果处于供应商级(Vendor、Supplier),这个阶段的目标是专业化,提高个人业绩,指导其成功,专注帮助实现客户认为最重要的事情,做法上可以从娱乐、礼物、运动、出国参观、个人交往等方面着手。
如果处于战略供应商级和战略伙伴级,这个阶段的核心,是提高组织业务运作绩效,努力成为运营商的战略合作伙伴。
5、关系管理工具
①风格判断
客户关系的建立,是与人打交道,尤其是关键客户关系的建立,我们需要识别关键客户的领导风格,这个时候能够用到风格矩阵图。
按照主动性、倾向性可以把关键客户进行划分,形成二维象限,主动性分为直接、被动两个维度,倾向性分为任务、关系两个维度。
从而得到四个象限,L领导型(直接、任务)、I施加影响型(直接、关系)、E检查型(被动、任务)、F跟随型(被动、关系),针对不同领导风格,需要采取不同的公关措施。
②态度判断
客户对公司通常有四种态度,重视、接受、商品和威胁。
重视:客户了解公司情况,并向他人宣传公司的价值,客户愿意提出方法和建议,甚至会寻找一些方法,让公司的友商处于不利地位。
接受:客户认可公司的品牌,喜欢与公司建立关系,不积极推荐和排他。
商品:客户没有偏好,把公司看做一种选择方案。
威胁:客户知道公司的价值,可能会损害他们的利益,从而可能帮助竞争对手来对付公司。
对于态度的判断,在华为九招制胜里,只分为了四个层级,在华为的后面的客户关系管理里,细分为了六个层级,即反对、接触、接受、有好感、支持不排他、支持并排他。
领导风格和态度的管理,重点针对关键客户关系管理的,看关键客户是什么样的性格和领导风格,然后针对性的进行公关,看关键客户对公司的态度,从而明确客户决策链个人的客户关系水平,有的放矢的提升客户关系。
6、客户关系管理的深化
在华为九招制胜里,客户关系的管理还比较初浅,重点在于提出了三大客户关系的思考维度,至于如何分析、规划、管理三大客户关系,是不足的。
而在MCR里,客户关系的管理更加系统化、流程化和动作化,一共分为了五个部分,制定与管理客户战略、管理客户群客户关系、管理客户群接触与沟通、管理客户群满意度以及管理客户信息。
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