大项目营销打法之九招制胜|第2招·客户关系管理

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

前面讲了华为九招制胜的第一招，解读客户的KPI。解读客户KPI的本质，是认知市场，认知客户，认知决策链，认知客户的挑战和压力，认知客户的发展和趋势，认知客户的相关利益群体，认知客户挑战与压力里，本公司的机会。

在解读客户战略的过程中，有一点需要补充一下，匹配客户战略是指，公司的战略要尽可能对齐目标客户的战略，也就是客户的挑战和压力，是咱们公司的输入，战略上的适配，有利于持续合作和长期竞争力的保持。

接下来，我们看一下第二招，客户关系管理，客户关系管理是一个大课题，在华为的核心流程里面，有专门的MCR流程进行管理。

华为强调三个客户关系的建立，分别为普遍客户关系、关键客户关系以及组织客户关系的管理，三大客户关系的建立，不是为了建立而建立，而是为公司的市场目标、销售目标和竞争目标服务的。

1、三大客户关系的定义

客户关系定义，是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起来的某种联系，这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成的某种买卖合同或联盟关系。

普遍客户关系：客户相关业务部门的客户关系，满足均衡、稳定的客户关系目标。

关键客户关系：与客户决策链个人的客户关系。

组织客户关系：公司与公司之间基于战略吻合的合作关系。

2、三大客户关系的作用

普遍客户关系：是建立良好的市场拓展氛围的基础。

关键客户关系：是项目成功的关键。

组织客户关系：是牵引市场长远发展的发动机。

3、客户关系发展模型

华为九招制胜中客户关系发展模型，实际上是对组织客户关系进行评估和分层，需要注意的是，组织客户关系的好坏，应该由客户来评判。

按照华为当时的评价标准，组织客户关系可以分为四个层级，分别为Vendor，Supplier、Strategic Supplier、Partner。

Vendor级：偶尔有机会参与客户招投标。

Supplier级：已经完成市场/产品准入，当客户将商务作为首要考核因素时，你能成为可选对象。

Strategic supplier级：高层CXO层面的例行互动、高层业务研讨会（路标、交付、现场会等）、关键产品进入、多产品进入、框架合同确定、定期例行高层对话和互访。

Partner级：合作深度（核心地位、价值区域）、双方战略合作协议、高层管理团队年会、管理研讨等。

组织关系是逐层递进，随着关系的加深，组织关系从Vendor向Partner演变。

4、制定公关计划

针对不同层级的组织关系，制定不同的公关计划。

如果处于供应商级（Vendor、Supplier），这个阶段的目标是专业化，提高个人业绩，指导其成功，专注帮助实现客户认为最重要的事情，做法上可以从娱乐、礼物、运动、出国参观、个人交往等方面着手。

如果处于战略供应商级和战略伙伴级，这个阶段的核心，是提高组织业务运作绩效，努力成为运营商的战略合作伙伴。

5、关系管理工具

①风格判断

客户关系的建立，是与人打交道，尤其是关键客户关系的建立，我们需要识别关键客户的领导风格，这个时候能够用到风格矩阵图。

按照主动性、倾向性可以把关键客户进行划分，形成二维象限，主动性分为直接、被动两个维度，倾向性分为任务、关系两个维度。

从而得到四个象限，L领导型（直接、任务）、I施加影响型（直接、关系）、E检查型（被动、任务）、F跟随型（被动、关系），针对不同领导风格，需要采取不同的公关措施。

②态度判断

客户对公司通常有四种态度，重视、接受、商品和威胁。

重视：客户了解公司情况，并向他人宣传公司的价值，客户愿意提出方法和建议，甚至会寻找一些方法，让公司的友商处于不利地位。

接受：客户认可公司的品牌，喜欢与公司建立关系，不积极推荐和排他。

商品：客户没有偏好，把公司看做一种选择方案。

威胁：客户知道公司的价值，可能会损害他们的利益，从而可能帮助竞争对手来对付公司。

对于态度的判断，在华为九招制胜里，只分为了四个层级，在华为的后面的客户关系管理里，细分为了六个层级，即反对、接触、接受、有好感、支持不排他、支持并排他。

领导风格和态度的管理，重点针对关键客户关系管理的，看关键客户是什么样的性格和领导风格，然后针对性的进行公关，看关键客户对公司的态度，从而明确客户决策链个人的客户关系水平，有的放矢的提升客户关系。

6、客户关系管理的深化

在华为九招制胜里，客户关系的管理还比较初浅，重点在于提出了三大客户关系的思考维度，至于如何分析、规划、管理三大客户关系，是不足的。

而在MCR里，客户关系的管理更加系统化、流程化和动作化，一共分为了五个部分，制定与管理客户战略、管理客户群客户关系、管理客户群接触与沟通、管理客户群满意度以及管理客户信息。

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