大项目营销打法之九招制胜|第4招·识别客户需求

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

营销的过程就是发现需求，并满足需求的过程，如果考虑竞争，营销就是发现需求，并比竞争对手更好地满足客户需求的过程。

即将介绍的华为九招制胜之识别客户需求，如何理解这里的客户需求。首先，什么是客户，按照华为客户关系的三种分类，这里可以对应三种类型的客户，组织客户，关键客户和普遍客户。

所以，这里的客户需求，也可以对应三种客户需求，即组织客户需求，关键客户需求以及普遍客户需求，重点关注关键客户需求。

什么是需求，这里的需求，需要考虑两个层面，一是组织层面的需求，另一个是个人层面的需求。

识别客户需求的第一个层次，识别客户组织的需求，然后识别关键客户的需求，大多数情况下，组织需求和关键客户的需求是统一，当然关键客户的需求，不一定全是组织需求，比如关键客户的个人晋升问题。

1、关键客户的需求

可以从两个层面来解码，关键客户的需求，代表个体需求和组织需求两个层面。

个体的需求，我们可以简单的套用马斯洛模型来分析，人的需求分为五个层析，最底层的衣食住行（生理需求），第二层的安全需求，第三层的情感和归属需求，第四层的尊重需求，第五层的自我实现需求。

组织层面的需求，我们需要从关键客户在组织中扮演的角色来分析，在华为五环十四招中有介绍过解决方案营销，其实解决方案营销的本质，是满足组织中关键决策链成员的需求。

比如董事长关注公司战略规划、核心竞争力、投资收益分析，财务总监关注投资收益、投资风险，网络CTO关注网络规划与交付。

2、客户需求的维度

在华为九招制胜中，客户需求维度，从大的方面，分为基础需求和高层次需求两个维度。

客户基础需求主要包括服务与维护、技术、网络设备三个维度，如果代入到其它工业品行业，就是产品与服务。

客户高层次需求主要指系统解决方案、业务和应用、运营、战略，这些要素为什么是高层次需求，因为客户购买产品与服务，是为公司的运营、战略服务的，是为了实现一定的财务目标和市场目标，不是购买产品本身。

以高层次需求中的运营为例，客户不仅要考虑网络规划，以及网络的建设、运营和运维情况，还要思考业务推广。

3、如何理解客户需求

客户需求=问题（本质）+客户的解决方案（表象）。

大多数情况，我们获取客户需求，是通过业务交流、技术交流、标书要求等方面获取的。

客户对需求的表达，在B2B领域，通常表达为解决方案，这个解决方案是如何来的，是客户内部人员对差距（问题）和机会的解读，所提出的解决方案。

而真正的客户需求是，是客户所想解决的问题，有些客户是为了引领市场，打造未来的核心竞争力，有些客户是为了卖货，有卖点，还有一些客户是为了应对竞争，从华为BLM战略制定的视角来看，客户的本质需求来源于差距。

4、正确理解客户需求

传统的需求管理：从客户的解决方案入手，讲究的是听懂与理解，然后根据理解的客户解决方案进行规划开发，然后再实施应用。

这种方式的需求理解，建立在一个前提，客户的解决方案是没有问题的，如果客户在解码问题的过程中出了问题，客户提出的解决方案并不能解决客户的问题，那么我们所提出的技术设想和方案，是建立在伪需求上的，哪怕实施，客户满意度不会太高。

正确的需求管理：从客户的问题出发，通过对客户问题的深度洞察，形成基于问题的解决方案，再拿着这个解决方案，与客户的解决方案进行PK，得出最终的解决方案，进而规划开发和应用实施。

这种方法的好处在哪里，在于真正从客户的问题（痛点）出发，制定的解决方案，与客户的解决方案进行碰撞，这个过程不是为了推翻客户的方案，而是更好地澄清方案，真正实现以客户为中心，而不是以客户的声音为中心。

5、需求维度与关注点

通过前面的分析，我们知道客户的需求维度有基础需求和高层次需求，可以进一步分解为技术、设备、系统、网络、业务、运营和战略层面的需求。

通过对这些细分要素进行分析，找到各要素的核心问题，再对问题进行紧迫性、和重要性两个维度排序，从而找到客户关切的问题。

客户问题的分析，需要留意组织利益和个人利益，那么问题也可以分为两个层面，组织层面的问题和个人层面的问题，从而解决方案实际上也分为两个层面，组织层面的解决方案，以及个人层面的解决方案。

所以，在华为九招制胜第4招里，我们看到的显性的组织层面的客户需求，还有一条隐性的个人层面的需求和解决方案。

6、客户需求分析工具

我们可以通过客户需求评估表，来对客户需求进行管理和分析，在客户需求评估表里，我们需要分析“客户提出的问题、问题的本质、利益相关方、客户的解决方案、我们引导的方案、最终解决方案、客户对方案的评价”。

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