案例分析| 传统Pizza品牌通过转型两年内销量增长13.9%

案例背景

传统企业市场失利兼外部挑战亟需转型升级

Domino’s Pizza（达美乐）成立于1960年，是全球知名的连锁披萨品牌。近十多年来，它一直致力转型为一家 “会制作比萨的科技公司”。如今，公司80%以上的订单均来自数字渠道，其股票的投资回报率高达27倍，远超谷歌。

尽管这家公司凭借着沿用了40多年的商业模式，早已在披萨外卖行业中抢占先机。但是，不积极提升品牌价值的态度，使其各方面的问题开始显露。面对庞大的订单任务，依赖人工操作的管理系统和各自独立的流通渠道导致供应链运作低下；运营管控能力不足则导致出品质量下降。消费者对于产品和服务的满意度下降，其门店作为核心盈利业务在2008年出现了1.21%的负增长，同店销售也下降了4.9%。

另一方面，达美乐的转型是为外部形式所迫。随着互联网兴起，圈地自立的传统行业受到冲击；金融危机后，实体经济发展急速下滑，GDP平均下降1.5%。消费者购买力疲软的同时，对食品质量、下单和配送服务水平都提出了更高的要求。与此同时，新竞争者（如必胜客、棒约翰）的进入，也对达美乐的市场份额造成威胁。

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项目方法论

全方位支持，推进一场深刻的企业敏捷转型

关于达美乐的数字化转型，大家关注得更多的可能是它便捷的比萨订购和高效的配送服务，而这些只是转型进程中的一个例子。促成这一转型的，是公司针对组织管理和产品服务各方面所作的一系列战略性投资。

单纯依靠引进新的技术或局部调整不能立竿见影地提升业绩，其首席数字官Dennis Maloney 指出：“企业需要有合适的架构、人才、 管理层和商业模式来支持创新”。因此，在公司战略、组织架构、日常运营和企业文化上，达美乐都作出了改变。

方法一：公司战略

积极拥抱改变，公司战略的多维度转变

在市场快速变化的环境下，达美乐需要吸引的是新一代的客户，并通过创新为市场创造价值。因此，其战略层面的调整着眼于客户体验的数字化转型，既能迎合了消费者心理，也顺应了数字技术应用的趋势。

方法二：敏捷组织

用自主的小团队将跨职能与专注结果充分结合起来

将敏捷应用在业务流程和组织架构中是一个持续性挑战。达美乐把原来职责分明的不同职能部门，转变为以目标为导向的全能型小团队。这些高度合作型小团队都共同地为传递更好的用户体验而服务。

另外，这些小团队被赋能在自己的工作领域内同时执行多个低成本的实验，从而更快地对市场做出反应。达美乐的领导鼓励所有员工提出想法，因此，在向领导层提议这些新想法时，可行性已经被早期实验所验证，也更有利于领导层作出更快速有效的决策。

方法三：敏捷执行

形成“快速失败，快速学习”的运营规范

尽管达美乐的数字化转型是一项长期投资，但它并不希望将这一项目视为漫长的过程。公司很早就意识到组织反应敏捷的优势，并善于将周期漫长的项目分解为周期小、难度低的多个项目执行，使得企业可以快速地在失败中学习。正是这种持续改进地思维方式激发了达美乐的创新。

事实上，达美乐在开发语音订餐系统时，从2014年首推测试版，到2017年与Amazon的Alexa合作，正是遵循了不断实验、不断学习的方法论。通过快速迭代的敏捷实验，这家披萨公司成功地抢占了市场先机，成为全美最早应用智能语音系统进行点餐的快餐业巨头。

方法四：敏捷文化

思维方式360°转变，唤醒组织的积极性

在达美乐2016年的公司年报中，有一段话是这么说的：“我们已经在这个模式下成功运营了46年，它一次又一次向我们证实公司业务的可靠性……我们既不会改变商业模式，也不会改变经营理念”。可以看出，传统企业在持续多年的平稳发展过程中，组织会更偏好于追求稳定和可预测性，而这种组织思维惯性却成为了企业发展和创新的瓶颈。

思维影响做事的方式，达美乐逐渐将敏捷发展成为了一种企业精神。

与此同时，也致力于培养组织创新性、主动性、合作性价值观的一致认同。

转型成果

达美乐披萨完成华丽转型后的第一季度，同店销售额猛增14.3%，成为快餐连锁行业有史以来同店销售额季度增长率之最。随着时间推移，业务成效也被极大提升，连续5年用一半营销成本，实现一倍的同店增长。根据Techonomic的调查显示，大部分Domino’s的客户都觉得新科技提升了他们的消费体验；而一份有关快餐店数字化排名的榜单中，Domino’s也毫无疑问位居榜首。

经验启示

达美乐成功转型的关键：外聘管理者的创新动力，明确的转型目标，品牌的“自我颠覆”

 

外聘管理者赋予转型新动力

• 企业的管理者决定了企业的战略导向。
• 外聘领导在初期的业绩波动较大，但他们在转型中的长期业绩普遍会更好。
• 来自百事可乐的Russell Weiner在接受危机中的达美乐后，业绩先抑后扬，市场份额在两年内双倍增长。

 

朝着明确的目标一往直前

• 传统企业的转型相比初创企业会更加困难，战略不清不利于成功转型。
• 不思考业务的根本痛点就开始盲目开始转型，是转型的一大误区。
• Domino’s有清晰的转型方向——提供客户高效的下单体验和良好的就餐体验，并一直围绕这一需求不断地迭代优化。

 

“自我颠覆”创造 品牌的新价值

• 转型贯穿了整个组织，企业不应该以短期利益为转型目标。
• 规模较大的转型计划，相比规模较小的努力而言，对长期成功的影响更大。
• Domino’s在品牌定位、业务模式、 商业流程等多方面都进行了颠覆式革新，使它在餐饮业保持着长期的先锋地位。