创新案例｜新兴市场中国手机品牌传音控股如何做出海10倍增长成为非洲之王

近两年，在全球手机出货量整体下滑的背景下，有一家公司不仅在2022年、2023年迅速扭转了销量下滑的颓势，业绩更是再创高峰，全球行业排名大幅提升，这家公司就是被誉为“非洲之王”的传音控股。

根据IDC全球手机趋势季度报告，2023年第四季度全球智能手机市场同比增长8.5%，出货量超过预期3.261亿部。其中，传音控股表现突出，第四季度智能手机出货量达2820万部，较上年同期大幅增长68.6%，首次跃居全球第四位。

2023 年，一家出色的公司不仅止住了销量下滑的势头，而且业绩飙升至新高，赢得了非洲行业领袖的殊荣。尽管全球智能手机出货量下降 3.2% 至 11.7 亿部，但 IDC 数据显示，传音以 8.1% 的市场份额在该领域中异军突起，位列第五。分析认为，传音的成功归功于下半年新兴市场的强劲增长。这引发了一个问题：这家公司有何不同？为了回答这个问题，我们将详细分析其发展轨迹、产品创新、分销渠道、供应链和本地化运营等供您参考。

一、发展历程

传音控股成立于2006年，前身为传音科技，2006-2008年从事手机研发，推出TECNO和itel两个品牌。2008-2013年，传音将重心转向非洲，实施品牌战略，手机在非洲市场销量排名前三。2013年，传音投资与Transpower投资合作成立传音控股股份有限公司。2015年，传音进一步进军印度市场，推出Syinix家电品牌。随后，传音将业务拓展到东南亚、拉美、中东等新兴市场。2017年，传音控股由有限责任公司改制为股份有限公司，2019年，传音控股在上海证券交易所科创板上市。

传音成立至今，已拥有TECNO、itel、Infinix等知名手机品牌，以及数码配件品牌oraimo、家电品牌Syinix、售后服务品牌Carlcare等，凭借领先竞争对手的市场占有率和强大的品牌影响力，占领了非洲市场，拥有手机界“非洲之王”的美誉。

根据 Statista 的预测，到 2025 年，非洲、印度、孟加拉国、拉丁美洲和俄罗斯的手机市场规模预计将达到惊人的 1672.4 亿美元，比 2022 年大幅增加 244 亿美元。这一增长带来了巨大的机遇，尤其是在价值 1613 亿美元的智能手机领域，超过了价值 59.4 亿美元的功能手机市场。该预测表明，到 2025 年，新兴市场对功能手机的需求将下降，这将为智能手机采用率的大幅增长铺平道路，因为它们将逐渐取代那些不太先进的智能手机。

二、财务分析

1、营收和利润变化

传音控股2016-2023年营业收入（亿元）（来源：choice）

2016年至2023年，公司营业收入呈现大幅增长，从116多亿元飙升至621多亿元，8年间增长近6倍。虽然2022年营收略有下滑，但预计2023年营业收入将达约621.22亿元，较上年增加约155.26亿元，同比增长约33.32%。

2016年至2023年，公司业绩总体呈上升趋势，除2022年出现回落，净利润和非净利润双双下滑外，其中非净利润从5.58亿元飙升至50.1亿元，8年间增长近10倍。预计2023年归母净利润将达到约54.93亿元，较上年大幅增加约30.09亿元，同比增长约121.15%。此外，扣除非净利润后的归母净利润预计约为50.1亿元，较上年同期增加约28.0亿元，同比增长约126.73%。该公司 2023 年财务业绩的显著提升可归因于其在新兴市场的不断扩张、对产品改进的推动以及随之而来的整体出货量和销售收入的增长。

2、研发投入变化

2016-2023Q2研发支出情况（亿元）

2016-2023Q2研发费用占营业收入比例(%)

从2016年到2022年，六年间，公司研发投入大幅提升，从3.85亿元飙升至20.78亿元。其中，23Q2季度研发投入就高达16.91亿元，较上年增长12.64%，呈现持续上升的趋势。这几年，研发费用占营业收入比重一直在3%左右徘徊。不过，2022年，虽然营收有所下滑，但公司加大了研发投入，研发投入占比提升至4.46%，而23Q2季度仍维持在4%。

同期，研发人员数量从不到 1,000 人激增至 2022 年的 3,901 人，然后在 23 年第二季度略微下降至 3,721 人。因此，研发人员占总劳动力的比例大幅上升，从 9.3% 攀升至 24.03%。在 23 年第二季度，这一比例略有下降，稳定在 23.09%。

3、毛利、净利变化

2016年至2023年第三季度，公司毛利率在20%至25%之间，而非净利润率则在5%至6%左右徘徊了几年，直到2023年才显着上升至8.16%。这表明净利润率与同年的毛利率相比有大幅增长，导致公司净利润大幅增长126.73%。2023年整体毛利率的上升以及毛利金额的相应增加，主要得益于产品结构的增强和成本效益措施的提高。

三、产品介绍

1、产品结构

公司产品结构

该公司通过创建三个知名品牌开始进军手机行业：TECNO、Infinix 和 itel。除了手机之外，该公司还开拓了新的业务渠道，包括数码配件品牌 Oraimo 和家电品牌 Syinix。目前，该公司通过其三大品牌和 11 个系列提供一系列智能手机，以满足不同的消费者群体。TECNO 以新兴市场的中产阶级为目标，专注于照片成像技术；Infinix 吸引热衷于时尚、精通技术的年轻人；而 itel 则以实惠的价格提供优质产品，以满足大众市场的需求。

2023年，传音推出首款左右折叠手机TECNO PHANTOM V Fold、首款翻盖折叠手机TECNO PHANTOM V Flip 5G，以及拥有超清前置摄像头的Infinix ZERO 30 5G等高端产品，这些产品创新不仅巩固了传音在新兴市场的地位，也推动其取得了令人瞩目的业绩里程碑。

此外，公司通过对Android平台的深度定制，开发了创新的智能终端操作系统，提供完善的服务和售后支持，注重本地化改进和以用户为中心的产品定位，成功培养了一批忠实的客户群体。

在市场布局方面，该公司主要瞄准国际市场，海外销售占其收入的 99.24%。主要关注全球新兴市场，特别是非洲、南亚、东南亚、中东和拉丁美洲等地区。值得注意的是，截至 2022 年，该公司在非洲、南亚和孟加拉国拥有领先的市场份额。此外，该公司已在全球建立了 2,000 多个售后服务中心网络，战略性地定位于非洲、南亚、东南亚、中东和拉丁美洲等关键地区的跨境运营。

2、核心研发

针对非洲国家部分地区频繁停电、全天温差大、出汗多影响握持体验等问题，公司研发了价格实惠的高压快充技术、超长待机功能、环境温度检测控制电流、防汗USB接口等，并针对非洲消费者的娱乐喜好，设计了适合非洲音乐的低音炮和音箱，集成了适合非洲受众的电台功能，打造了符合非洲用户音乐和内容聚合喜好的移动互联网应用。

针对非洲本土化需求，公司对相机设备进行了大量的定制，以更好地服务肤色较深的消费者。通过将当地时尚审美与消费者的形象提升标准相结合，公司开发了独特的摄影和摄像技术，引起了非洲民众的共鸣。此外，公司还建立了专门的成像实验室，拥有针对该地区独特特征的自动评估和调整程序等专业功能。

四、本地化运营优势

公司密切关注和把握消费市场趋势，深入研究客户需求，精准定位产品开发方向，确保产品能及时满足市场需求，把握市场机遇。通过实施本地化的技术创新，提升手机用户体验。此外，公司自成立之初就重视人才本地化建设，注重引进和培养本地专业人才。外籍本地员工是公司生产、研发、采购、销售团队不可或缺的成员，对公司整体业绩贡献巨大。

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