《俞军产品方法论》读书笔记（下）

PART3.交易

什么是交易

人们的主观行为过程中必然包含对预期得到什么、付出什么的思考，这是交易最核心的两点。

为什么交易？因为交易本身创造价值，买卖双方都自愿发生交易行为，本质上就是在认为交易后能让自己获得更大的价值。

什么是交易模型

交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。交易模型在某种 意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

交易模型的设计精髓：如何创造利益；如何分配利益

为什么需要关注交易

1.任何交易本身，都需要从业务本身以及价值本身进行观察；

2.优秀企业的共性：对外的表现是用户体验好，背后的关键点是重视长期收益的价值观

什么是效用

（产品经理掌握效用、边际、成本、供需定律就算过了及格线）

效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。

效用概念提出者目的是挑战以金额期望值作为决策的标准：

1.边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，但随着财富增加，满足程度的增加速度不断下降；

2.最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额指；

（个人备注：有点难理解，自己解读其实就是用户做出决策行为，目的是为了达成自己心中期待，而不是具体现实中的具体事件）

产品效用与用户欲望的不对等性

产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：底线需求（不能低于）、够用就好（不用高于）、越多越好（愿意多支付）、惊喜（超过预期或参照系）

迎合用户需求，就是在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换，最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比。

边际

边际：额外增量

产品里的边际概念包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。

边际效用：指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度；

边际成本：生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的，但到了某一个临界点后，其边际成本反而有可能会变高；

边际利润：指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润；

成本

不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本等很多种，主要看交易成本。

交易成本的来源

有限理性:进行交易的人，因为身心、智能、 情绪等限制，在追求效益极大化时受到限制和约束。

投机主义:参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。

不确定性与复杂性:由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少议价成本，且交易困难度上升。

少数交易:某些交易过程过于具有专属性和异质性,信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。

信息不对称:因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易

气氛：交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。

从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称,信息不确定,信息不完整和信息有成本。

市场型交易成本

1.搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；

2. 寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本;

3.实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本；

降低交易成本的例子

标准化

（建议阅读原文）

线上化

（建议阅读原文）

供需定律

在讨论供给和价格的时候，一定要约束其它条件。

相对价格

人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。

相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合

PART4.决策

理性决策

理性的信念、理性的目标、理性的行动

常见的决策方法和误区

数据决策在特定场景下，如基础数据不完善、获取数据成本高的情况不是很适用，且数据本身并不能得出结论和说明问题，本质还是依靠人的主观性。

通用决策方式：数据驱动的产品方法论，搭配快速迭代兜底，大概会继续作为基础工具和主流方法。用户模型和交易模型更可能作为一种辅助思考决策的高级工具，与数据驱动一起发挥作用。

锚定效应

锚定效应是指为不熟悉的事物估值时，会把熟悉的类似事物或不久前接触到的无关数值当作“锚”，估出来的数值会大大倾向 “锚”。类似的偏误现象还有以下几种：

幸存者偏差：过度关注在某些经历后幸存下来的人事物，忽略那些没有幸存的（沉默的数据），造成结论偏离实际情况。

峰终定律：我们对一项事物进行体验之后，印象最深的是在峰值与结束时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆影响很小。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。

框架效应：同一资讯以不同方式呈现会使得人的想法不同，例如告知公众有一个做法将会“导致三分之一的人死亡“和“保护三分之二的人活下来“的效果是不一样的。

禀赋效应：指人们拥有或即将拥有某物品或资产时，对其价值的评估会比没有时高出许多，因而不愿失去或放弃它。

心理账户：人们将消费分门别类（住宅、食物、服装、娱乐、投资等），且每一个类别对应各自的心理账户，每个心理账户都有自己的预算和单独的参照点，使得各个账户之间的替代性非常有限。一个人对给定数量金钱赋予的价值，取决于这部分钱属于哪一个心理账户，继而依赖于背景、框架和情境。心理账户能解释同一个人在不同事物上的花钱矛盾现象。

损失厌恶：指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令人难以忍受。损失带来的负效用约为同量收益的正效用的2.5倍

PART5.产品经理的选拔和成长

产品经理的真正关键能力，不是能学习的知识（虽然产品经理也需要学习相关知识和技能），而是在实践中权衡取舍和持续迭代以追求价值最大化的能力，这种能力只有在实践中训练和验证。

产品经理按天赋高低分类：

A类：有深度思考能力或超常同理心

B类：逻辑清晰且有产品心

C类：不适合从事产品经理职业

如何面试产品经理

一、是围绕他过去做过的某件事（一般是某个产品或某个功能，也可以是其他）进行深入提问。你开始为什么要做这个东西？你是怎么想到的？针对以后的情况你考虑了哪些方面和做了些什么？开始做的过程中遇到了什么问题？你是怎么解决的？发现了什么？什么东西和原来理解的不一样了？又发现了哪些相关的洞察，你和外部市场上的其他人对其认知不一样？在迭代过程中又是怎么做的？你现在对这件事情的认知有什么变化？如果再回到当初，你还会做什么？

二、是问一件他不熟悉的事，必须是你熟悉而他不熟悉的问题，用这个问题来判断他在面对一个陌生问题时，是用什么样的方法和角度去切入、分析和求解的，这其实是为了看他到目前为止形成的思维框架。

产品经理成长

视角一：用户模型和交易模型

视角二：科学方法、人文关怀和实践精神

视角三：批判性思维

个人读后感：

陆陆续续花了一周的时间算是翻完了正本书，说实话，书中的很多观点第一遍看的时候还是有点模棱两可的，值得深入研读，并且把整本书提炼成比较简洁的观点，这可能是后续在日常工作实践中会去做的一件事。

其次，把自己现有的认知和书中提到的几个模块进行了代入比对，个人的欠缺之处还非常多，整本书带给我的启发思考也很多，整本书第一遍看下来的感受就好像思绪万千，帮我做了分散，但我还没找到约束去收敛这些思绪，从而整合成自己的知识。

后续肯定还会有第二遍、第三遍...书中还有很多比较发散的观点和案例，都没有整合记录，实在是自己能力有限，无法短时间进行提炼整合，当然也真的推荐大家亲自深度阅读思考。

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