为你的企业建立竞争情报系统

原创 2004年02月06日 10:03:00
 

随着近几十年竞争情报在美国、日本等西方国家企业管理领域的兴起并取得巨大成功,竞争情报这一企业新兴的竞争工具逐步为人们所认识。为企业保持企业持续的竞争力,各国企业开始注重竞争情报工作。要采取竞争情报战略和战术,首先应该在企业内部建立企业竞争情报系统,面对这一新的企业课题,管理者应该怎样做呢?

什么是竞争情报系统
国际著名的竞争情报专家、美国竞争情报从业者协会前主席约翰•普莱斯特(John Prescott)博士认为:“竞争情报系统是一个持续演化中的正式与非正式操作流程相结合的企业管理子系统,其主要功能是为企业组织和成员评估关键发展趋势,跟踪正在出现的不连续性变化,把握行业结构的进化,以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向,从而协助企业保持和发展竞争优势。”从普莱斯特的定义中我们知道,竞争情报系统对于企业来说意味着整体竞争力的保持和加强,它偏重于对企业战略决策问题的支持,而且这种支持是建立在对企业和产业各个方面的问题监视研究的基础上的。
在竞争情报工作实践中,竞争情报系统包括了三个要素:人、情报和计算机系统。
“人”,不仅包括从事竞争情报工作的专业人员,也包括了企业的其他人员;不仅指“人”的实体,更是指人的思想观念和情报意识。在企业竞争情报的实施中,人是最重要的因素,早在80年代日本的情报学家就做出了“人是最重要的情报”的论断。企业中的人首先是最重要的情报源,每一个员工都掌握着或多或少的竞争性情报,将这些情报收入竞争情报系统,是一项重要的工作。同时,人也是情报传播的主要途径,情报的传输就是通过各种手段和载体在人群中进行传播的,缺少了人的参与,情报的传输就不可形成,如何组织情报在人群中的传输,是竞争情报系统需要解决的一个重要问题。最后,人是竞争情报的最后审核者,建立竞争情报系统,我们需要得到的并不是杂乱无章的各种情报,而是有针对性的战略和战术情报,这些情报的形成,还需竞争情报系统中的人来完成。
情报。在企业管理的MIS(管理信息系统)时代,强调的是对信息的管理,但今天随着信息量的再次剧增和市场竞争的加剧,企业越来越注重对情报的管理。我们可以将“情报”定义为对企业的发展和战略有密切关系的信息,它是“信息”的一个子集。在竞争情报系统的运行过程中,情报时时是工作的中心,对情报的管理,奠定了这项工作的基础。
计算机系统。在建立竞争情报系统的时候,我们应该将这个时代最先进的信息管理技术——计算机技术运用到其中,通过计算机系统我们可以方便的管理各种格式各种大小的海量情报,充分减少工作中的那些耗费时间的重复劳动。同时,计算机系统为我们的情报搜集、整理、分析和传播提供了极大的方便,没有计算机的竞争情报系统在这个时代是不可想象的。

如何建立竞争情报系统
竞争情报系统的建立是在对企业竞争充分的了解的基础上的,对于建立的竞争情报系统,我们应该有一个突出的要求:保持和提高企业的竞争力。根据美国学者J. Saarelainen 提出的竞争情报系统建立理论和我国的实际情况,我们认为竞争情报的建立可以有以下步骤:
1. 竞争情报需求的确定;
竞争情报系统,顾名思义,应该是为竞争情报工作而设立的系统。我们要发挥此系统的作用,首先应该明确这个系统是未来干什么的。一般的,竞争情报系统是为了保持企业发展的稳定性、保持企业竞争优势和企业战略的正常实施而建立的决策支持系统。所以,通常的情报需求有:市场环境情报、决策情报、战略情报等。同时,不同的企业或统一企业的不同时期都会有一些特殊的情报需求,如在奥运会期间,体育用品企业可能就会对运动会中的运动员用品相关情报有较为强烈的需求。所以,企业竞争情报系统在建立的时候要首先对竞争情报的需求进行确认。一般的,竞争情报的需求有企业的管理人员提出,在竞争情报系统建立和运行过程中,管理人员也应该不间断的向竞争情报工作人员进行信息反馈和需求反映。
2. 获得建立竞争情报系统(CIS)的建立批准
在企业内建立竞争情报系统,是一件具有战略意义的工程,往往需要从企业上层加以确认。在经过竞争情报需求考察后,我们应该做出相应的计划书,列出竞争情报系统建立的必要性和建立竞争情报系统的所需条件,报请企业上层同意。
3. 为建立竞争情报系统成立项目组
莱普斯特认为要用项目的方法进行竞争情报系统建设,他认为建立以项目为基础的竞争情报系统可以使竞争情报系统与企业的战略规划紧密结合起来;能够针对特定的竞争对手和问题提供解决方案;在一个更全面的系统中进行有效的管理;提高数据管理的有效性和效率;提供具有可操作性的建议。在竞争情报系统中引进项目管理的方法,也许是进行竞争情报系统建设的最好办法。
4. 确定竞争情报系统(cis)的要素
竞争情报系统的要素有一定的普遍性,人、情报和计算机系统是竞争情报系统的要素。可是,对于不同的竞争情报系统,起要素的组成也是不一样的。就以系统中的“人”为例,不同的企业竞争情报系统需要有不同的人员组成,研究型的企业和商业流通型的企业的竞争情报人员组成肯定是不同的。重要的是,我们建立竞争情报系统的时候要充分认识到竞争情报系统要素要以组织战略支持、企业竞争优势保持和发展为基础。
5. 描述特定程序和系统描述的系统文档
对竞争情报系统的管理,需要采用严密的方法,因为竞争情报系统的相关工作很可能会涉及到企业的机密情报,同时还有很多重要的数据。在这个方面,我们对竞争情报的要求应该是:精确、安全、保密。在这种要求之下,我们需要在竞争情报系统建立的同时,建立相关的系统文档,以使得系统顺利的运行,并不断对系统进行改进。
6. 竞争情报系统的操作和执行
竞争情报系统的建立和维护的人员是有区分的,常常系统建立的人员和系统维护的人员并不是相同的,所以需要对企业组织中的相关人员进行必要的培训。在培训的时候,应该使相关人员对系统的运行机制、系统的操作、系统的安全保障、系统的修复等问题精通,只有这样才能真正发挥系统的作用。
7. 根据竞争情报的需求持续的改进CIS、系统流程和方法
需求是在使用中逐渐变化的,系统在使用的过程中必然产生这样那样的不足,我们说,永远没有完美的竞争情报系统。一般的,对竞争情报系统需求产生原因有二:一是原有系统相关功能不足;而是在使用过程中产生新的需求。无论是哪一种需求的产生,我们首先要对它进行研究,确认需求的合理性,然后对这种需求进行可行性评价。要记住,对系统进行改进需要两个条件——必要性和可行性,这样才能避免劳动的无谓浪费。
竞争情报系统评价
要确认一项措施的价值,最可靠的方法就是将它放在完全竞争的市场环境中去,竞争情报系统的主要评价指标有:
1. 经济效益
经济效益是企业追求的目标,企业的每一个部门在应用竞争情报系统之后都应该在经济上有所反应。好的竞争情报系统应该使企业产生成本降低、利润增加的功效,而失败的竞争情报系统的结果则相反。在对竞争情报系统的经济效益进行评价的时候要注意考虑长远利益和短期利益的关系,竞争情报系统的建立可能产生短期利益,但更重要的是会产生长期利益,我们可以采用会计中的近现值法进行评估。
2. 工作效率
竞争情报系统的功效之一就是减少企业内部运行中的中间交易费用,实现情报资源的共享。通过竞争情报系统的建立,首先要使企业内部的情报搜集工作摆脱重复劳动的状态,把更多的时间用于企业的其他转向工作中。其次,竞争情报系统发挥的情报搜集和扩散作用应该在企业的整体运行中起到“润滑剂”的作用,它能使企业的很多活动得到“学习”的预先准备,使企业在活动之前获得某种经验。
3. 外部评价
竞争情报系统的外部评价主要来自客户、其他企业和市场。客户是最早和最直接感觉到竞争情报系统作用的群体,竞争情报系统的实施会使企业的产品质量提高、服务水平提高、企业对客户需求的满足度和反应能力加强。同时,其他企业也会感觉到这种变化,竞争情报系统的事实,会使企业对其他企业的了解加强,快速获得与其它企业相协调的竞争策略,使得本企业在竞争中游刃有余。最后,成功的竞争情报系统会获得市场的良好反应,这种反应包含企业的社会认可度的提高、品牌价值的提高、人文关怀的突出等。
4. 内部评价
竞争情报系统实施以后,在企业内部也应该有相应的反应。在企业管理层,决策信息的质量和数量大幅度提高是最突出的表现之一,竞争情报系统作为一个决策支持系统会针对企业运作的战略和策略产生大量的方案。在企业的基层,职员会发现工作更加得心应手,各部门的办事效率明显提高,这是因为竞争情报系统将以前的部分实践事务转化成为情报运行的方式,同时加强了先前企业信息管理的效率。

结语
竞争情报系统在我国企业中的发展还处于初期,这种状况有好的一面,也有不利的一面。不利的方面是我们的企业竞争情报系统发展慢,没有很多国内的案例供我们参考,同时也没有形成一套完善的体系来规范和评价企业竞争情报系统建设;有利的方面是我们的企业竞争情报系统建设因为处于初期,在技术上和体制上的灵活度比较大,可以参考国外的成功或失败案例,少走弯路,在竞争情报系统的硬件上的有是较大。
考察我们的企业竞争情报建设,发现我们需要做得还很多,这一有力的企业竞争工具还没有在国内普及,不能不说是一种遗憾。我们现在能做的只能是:不断努力。

参考文献
[1]Markku J. Saarelainen. NTELLIGENCE SYSTEMS BEHAVIOR NEWSLETTER,April, 2000 from http://www.deja.com/
[2] John Prescott.企业竞争情报系统的建立与服务, 清华大学职业经理训练中心培训资料

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