[产品管理-67]：产品研发成功，正式上市前的测试验证：使用性测试、试销（尝试性销售Test Marketing）、市场测试（Market Test）

市场测试
- 目的：评估产品在真实市场环境中的表现，了解消费者真正的需求和市场反应。
- 关注点：产品的市场需求、消费者偏好、品牌认知度、购买意愿等。
研发测试
- 目的：确保产品在技术层面的质量和稳定性，发现并修复潜在的技术问题。
- 关注点：产品的功能实现、性能表现、安全性、兼容性等。

2、测试方法与手段

市场测试
- 街头访问：在商店过道、商场内请路人试用产品，并通过问卷询问其感受。这种方法成本相对较低，但真实性可能受到影响。
- 产品留置测试：将产品留在消费者家中使用一段时间，再由访问员上门收集反馈。这种方法在家庭自然环境下进行，结果更为真实，但成本也更高。
- 模拟市场测试：在模拟的购物环境中，让消费者购买和使用产品，并观察他们的购买行为和反馈。
研发测试
- 单元测试：针对软件中的最小可测试单元（如函数或模块）进行测试。
- 集成测试：将多个模块组合起来测试它们之间的交互和集成情况。
- 系统测试：对整个软件系统进行测试，以确保所有功能都按预期工作。
- 性能测试：验证软件的性能是否满足系统规格给出的规定要求的性能指标。
- 安全测试：验证软件的安全性，包括防止未授权访问、保护用户数据隐私等方面。

3、测试环境与条件

市场测试
- 真实市场环境：在真实的商店、购物中心等场所进行测试，以获取最接近消费者实际购买行为的反馈。
- 目标消费者群体：选择与目标市场相符的消费者群体进行测试，以确保测试结果的代表性。
研发测试
- 实验室环境：在专门的实验室环境中进行测试，以确保测试条件的可控性和一致性。
- 模拟测试环境：根据产品的使用场景和需求，模拟不同的测试环境进行测试。

4、测试结果与改进方向

市场测试
- 消费者反馈：根据消费者的反馈，了解产品的优点和不足，为产品改进提供方向。
- 市场需求调整：根据市场测试结果，调整产品的定位、营销策略等，以满足市场需求。
研发测试
- 技术问题修复：根据测试结果，修复产品中的技术问题，确保产品的质量和稳定性。
- 性能优化：针对性能测试结果，对产品进行优化，提高产品的性能和用户体验。

5、类比总结

产品上市前的市场测试与研发测试虽然关注点和测试方法有所不同，但两者都是产品开发流程中不可或缺的一环。市场测试更注重产品在真实市场环境中的表现和消费者直接的需求表达，而研发测试则更关注产品在技术层面的质量和稳定性（是产品经理代表客户）。两者相辅相成，共同为产品的成功推向市场提供有力保障。通过市场测试，企业可以了解消费者的真实需求和偏好，为产品改进和营销策略调整提供依据；而通过研发测试，企业可以确保产品在技术层面的质量和稳定性，为消费者提供优质的产品体验。

一、概述

产品正式上市前的测试验证是确保产品成功推向市场的重要步骤，其中使用性测试、试销（尝试性销售Test Marketing）和市场测试（Market Test）是三种常见的测试方法。

以下是对这三种方法的详细分析：

1.1、使用性测试

使用性测试旨在评估产品的易用性、用户体验和满足用户需求的能力。它主要关注以下几个方面：

用户界面与交互：测试产品界面是否直观易用，用户是否能够轻松完成预定任务。
任务完成效率：评估用户完成特定任务所需的时间和努力程度。
用户满意度：通过问卷调查、访谈等方式收集用户对产品的整体满意度和反馈。

使用性测试的优点在于能够直接了解用户对产品的真实感受和意见，有助于发现产品设计中存在的问题并进行改进。然而，这种方法可能受到测试样本数量和多样性的限制，以及测试环境和真实使用环境的差异影响。

1.2、试销（尝试性销售Test Marketing）

试销是在有限的市场区域内对产品进行小规模销售测试，以评估产品的市场反应和销售潜力。试销通常包括以下几个步骤：

选择试销市场：根据产品的特点和目标市场，选择具有代表性的市场区域进行试销。
制定试销计划：确定试销的时间、地点、价格、促销策略等。
收集销售数据：记录试销期间产品的销售数量、销售额、顾客反馈等信息。
分析试销结果：根据收集到的数据，评估产品的市场接受度和销售潜力。

试销的优点在于能够在实际销售环境中测试产品的市场表现，为产品正式上市提供有力的数据支持。然而，试销也可能受到市场区域、时间、促销策略等多种因素的影响，导致结果具有一定的局限性。

1.3、市场测试（Market Test）

市场测试是在更广泛的市场范围内对产品进行测试，以评估产品的市场反应、竞争力和潜在市场规模。市场测试通常包括以下几个方面：

目标市场定位：明确产品的目标市场和消费群体。
竞争分析：分析竞争对手的产品特点、市场占有率、营销策略等。
市场反应评估：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者对产品的反馈和意见。
销售预测：根据市场测试结果，预测产品的潜在市场规模和销售前景。

市场测试的优点在于能够更全面地了解产品在市场中的表现和竞争力，为产品正式上市提供更为准确的决策依据。然而，市场测试也可能受到市场环境、消费者心理、竞争态势等多种因素的影响，导致结果具有一定的不确定性。

1.4 总结

产品正式上市前的测试验证是确保产品成功推向市场的重要步骤。使用性测试、试销和市场测试是三种常见的测试方法，它们各有优缺点，适用于不同的产品和市场环境。企业应根据自身情况和产品特点选择合适的测试方法，并综合运用多种测试手段来全面评估产品的市场潜力和竞争力。

二、产品使用测试的方法

产品使用测试的方法中，阿尔法（Alpha）、贝塔（Beta）和伽马（Gamma）测试是软件开发和产品发布流程中常用的市场研究方法。

以下是这三种测试方法的详细解释：

1、阿尔法测试（Alpha Testing）

定义：阿尔法测试是产品内部人员参与的可用性测试，通常发生在产品最终版本（即阿尔法版本）的初步阶段。
目的：旨在通过公司内部人员（如开发人员、测试人员、产品经理等）的参与，发现和解决产品中的设计缺陷、功能问题以及用户体验不佳的地方。
特点：
- 测试环境相对封闭，测试人员通常是公司内部的专业人士。
- 测试结果对外部用户保密。
- 类似于可用性测试，主要是为了保证产品如设计的一样上线，使用没有bug。

2、贝塔测试（Beta Testing）

定义：贝塔测试是产品交付前由外部最终用户完成的测试。在这一阶段，产品已经相对成熟，即将面向市场发布，因此需要通过外部用户的实际使用来进一步验证产品的性能和稳定性。
目的：收集外部用户的反馈意见，了解产品在实际使用环境中的表现，以便对产品进行最后的调整和优化。
特点：
- 测试环境相对开放，测试人员是产品的潜在用户或目标客户群体。
- 测试结果对产品开发团队具有重要的参考价值。
- 更像是预发布版本，进入“真实的测试环境”由广大的真实用户进行预先使用，获得使用反馈，也为下个版本提供部分预览。

3、伽马测试（Gamma Testing）

定义：伽马测试是产品发布前的最终测试阶段，它跳过了内部测试环节，直接面向更广泛的用户群体进行。在这一阶段，产品已经接近最终形态，伽马测试的版本通常被称为发行候选版本（Release Candidate，简称RC）。
目的：在更广泛的使用场景下验证产品的稳定性和兼容性，确保产品能够顺利发布并满足市场需求。
特点：
- 测试范围广泛，测试人员可能包括公司的合作伙伴、媒体评测人员以及普通消费者等。
- 测试结果将直接影响产品的最终发布。
- 通常用于高压情境下，如开发周期短、上市速度快等，但一般不进行软件功能的开发和改进，只进行限定范围内的代码修复。

综上所述，阿尔法、贝塔和伽马测试是产品开发流程中不可或缺的市场研究方法。它们分别代表了产品开发不同阶段的测试活动，有助于确保产品的质量和稳定性，满足市场需求。

三、产品试销与产品市场测试

3.1 产品试销与产品市场测试的异同

产品试销主要用于新产品上市的风险风险，产品市场测试主要用于降低现有产品新市场开拓失败的风险。

1. 产品试销

主要用途：主要用于新产品上市前的风险降低。

作用：

市场适应性评估：通过试销，企业可以观察新产品在特定市场区域内的销售情况，了解消费者对新产品的接受程度、购买意愿以及反馈意见。这有助于企业评估新产品是否适合目标市场，是否需要进一步调整或优化。
销售策略验证：试销过程中，企业可以测试不同的销售策略，如定价、促销活动等，以确定哪种策略最能吸引消费者并促进销售。这有助于企业在正式上市前优化销售策略，提高市场竞争力。
库存与供应链调整：根据试销结果，企业可以预测新产品的市场需求，从而调整库存和供应链策略，确保上市后的供应链顺畅，避免库存积压或供应不足的风险。

2. 产品市场测试

主要用途：主要用于降低现有产品在新市场开拓时的失败风险。

作用：

市场需求评估：在新市场开拓前，通过市场测试，企业可以了解新目标市场的消费者需求、偏好以及购买行为，从而判断现有产品是否适合该市场。这有助于企业避免盲目进入新市场而导致的失败。
竞争态势分析：市场测试还可以帮助企业了解新市场中同类产品的竞争情况，包括竞争对手的产品特点、价格策略、市场份额等。这有助于企业制定有效的竞争策略，提高在新市场中的竞争力。
市场定位与营销策略优化：根据市场测试结果，企业可以调整产品的市场定位，制定更符合目标市场需求的营销策略。这有助于企业在新市场中树立品牌形象，提高产品知名度和美誉度。

3. 异同总结

相同点：两者都旨在通过小范围的测试来降低产品上市或市场开拓的风险，提高市场成功率。
不同点：产品试销更侧重于新产品在特定市场区域内的销售情况评估和销售策略验证；而产品市场测试则更侧重于现有产品在新市场中的市场需求评估、竞争态势分析和市场定位与营销策略优化。

综上所述，产品试销和产品市场测试在产品开发和市场推广阶段发挥着不可替代的作用，它们共同构成了企业降低市场风险、提高市场竞争力的有效手段。

3.2 产品试销与产品市场测试的方法

销售波调研、模拟试销、受控试销都是市场营销研究中的重要工具，它们各自具有独特的特点和应用场景。以下是这三种方法的异同比较：

1. 相同点

目标：三者都是为了评估产品的市场潜力、消费者反应和销售策略的有效性，从而为企业制定更加精准的市场营销策略提供数据支持。
数据收集：它们都涉及收集和分析消费者行为、购买意愿、产品反馈等关键信息，以帮助企业了解市场动态和消费者需求。

2. 不同点

定义与实施
- 销售波调研：这是一种通过观察和记录产品销售的周期性变化，以分析市场需求和消费者购买行为的研究方法。它通常涉及对销售数据的长期跟踪和分析，以揭示销售趋势和季节性变化。
- 模拟试销：也叫市场模拟，是根据产品的目标市场定位筛选一部分符合要求的潜在购买者，请他们到一个模拟的环境中选购产品。研究人员对选中的实验对象进行产品介绍，并发给他们一定数额的购物券，让他们在模拟的商场中选购新产品（有时也会列出竞争者的产品供其选择）。之后对他们进行访谈，询问其购买（或不购买）新产品的原因、对新产品的评价以及重复购买的意图。最后根据选购新产品的比例和评价对新产品的市场前景做出预测。
- 受控试销：主要是利用电子测试方法，测试购买者对产品及其营销计划的反应，收集购买、重复购买数据，以及购买态度、产品和广告等方面的市场反应信息。它通常在一个受控的环境中进行，以确保测试结果的准确性和可重复性。
测试环境与条件
- 销售波调研：主要基于历史销售数据进行分析，不涉及实际的销售活动或消费者互动。
- 模拟试销：虽然是一个模拟的环境，但会尽量模拟真实的购物场景和消费者行为，以获取更贴近实际的反馈。
- 受控试销：在一个高度受控的环境中进行，可以精确控制测试条件，如产品展示方式、价格策略等，以评估不同变量对消费者行为的影响。
成本与时间
- 销售波调研：成本相对较低，因为它主要基于已有的销售数据进行分析，不需要额外的数据收集活动。但分析过程可能需要一定的时间，以揭示销售趋势和季节性变化。
- 模拟试销：成本适中，需要投入一定的资源来模拟购物环境和消费者行为。测试时间相对较短，可以在较短的时间内获取消费者反馈。
- 受控试销：成本可能较高，因为它需要构建一个受控的测试环境，并可能需要额外的技术支持和人员投入。测试时间也可能较长，以确保收集到足够的数据来进行分析。
结果应用
- 销售波调研：结果通常用于制定长期销售策略、预测未来销售趋势和制定库存计划等。
- 模拟试销：结果可用于评估新产品的市场潜力、优化产品设计和营销策略等。
- 受控试销：结果可用于评估不同营销策略的有效性、优化产品定价和分销策略等。

综上所述，销售波调研、模拟试销和受控试销在市场营销研究中各有优劣。企业应根据自身需求和资源情况选择合适的研究方法，以获取最准确、最有价值的市场信息。

3.3 销售波调研进一步解读（已有产品）

销售波调研是一种通过观察和记录产品销售的周期性变化，以分析市场需求和消费者购买行为的研究方法。销售波调研被用于一个特定的实验设计，旨在评估消费者对某一产品的偏好、购买行为以及满意度，同时与竞争对手的产品进行对比。

1. 实验设计概述

目标群体：选择曾经免费获得过（前期是免费赠送，后期是正式销售）某一个产品（我们称之为“目标产品”）的客户群作为实验对象。这些客户已经对目标产品有一定的了解和体验，因此他们的反馈将更具参考价值。
产品提供：
- 向目标群体同时提供目标产品和另一种价格略低的竞争对手的产品。
- 确保两种产品在功能、外观等方面具有可比性，以便消费者能够做出基于产品特性的选择。
数据收集：
- 记录选择目标产品的客户数量，以及选择竞争对手产品的客户数量。
- 通过问卷调查、访谈等方式收集客户对两种产品的满意度反馈。
分析：
- 对比选择两种产品的客户数量，分析目标产品在市场中的竞争力。
- 分析客户对两种产品的满意度反馈，了解目标产品在哪些方面优于或劣于竞争对手的产品。

2. 实验目的

评估目标产品在市场中的竞争力，了解消费者在选择产品时的偏好。
收集客户对目标产品和竞争对手产品的满意度反馈，以便对产品进行改进或优化。
为未来的市场营销策略提供数据支持，如定价策略、促销活动等。

3. 注意事项

确保实验设计的公正性和客观性，避免任何可能影响消费者选择的外部因素。
在收集数据时，要确保数据的准确性和完整性，以便进行准确的分析和解读。
在分析数据时，要综合考虑各种因素，如消费者需求、市场竞争态势等，以得出全面、客观的结论。

通过这种销售波调研的实验设计，企业可以更加深入地了解消费者的需求和偏好，为未来的产品开发、市场营销策略制定提供有力的数据支持。

3.4 模拟试销详解（给客户促成材料和一笔钱，观察客户是否购买目标产品）

模拟试销是一种市场营销研究方法，旨在通过模拟真实购物环境来评估消费者对产品的反应。模拟试销被用于评估消费者对某一产品类别的品牌熟悉度和偏好，同时观察他们在特定促销条件下的购买行为。

1. 实验设计概述

目标群体：选出一定数量的客户作为实验对象。这些客户应该具有代表性，能够反映目标市场的消费者特征。
促销材料：向选定的客户发送产品的促销材料，包括产品介绍、价格信息、优惠活动等。这些材料应该能够吸引消费者的注意力，并激发他们的购买兴趣。
购物券或资金：给每位参与试销的客户提供一小笔钱（可以是购物券或现金），以鼓励他们前往特定的商店进行购物。这个商店应该提供多种品牌的产品，以便消费者能够做出基于品牌和产品特性的选择。
购物环境：确保特定的商店具有模拟真实购物环境所需的条件，如商品陈列、价格标签、促销活动等。
数据收集：
- 调查参与试销的客户在购买目标产品类别时的品牌熟悉度。可以通过问卷调查、访谈等方式收集数据。
- 记录客户在购买时选择的品牌和产品，以评估他们的购买偏好。
分析：
- 分析客户对目标产品类别的品牌熟悉度，了解品牌在消费者心中的知名度和认可度。
- 分析客户的购买偏好，了解消费者在选择产品时考虑的因素，如价格、品质、外观等。
- 结合促销材料的效果，评估促销活动对消费者购买行为的影响。

2. 实验目的

评估消费者对目标产品类别的品牌熟悉度和偏好，以便企业了解品牌在市场中的竞争力。
观察消费者在促销条件下的购买行为，以便企业制定更有效的促销策略。
为未来的产品开发、品牌定位和市场营销策略提供数据支持。

3. 注意事项

确保实验设计的公正性和客观性，避免任何可能影响消费者选择的外部因素。
在选择参与试销的客户时，要确保他们的代表性，以反映目标市场的消费者特征。
在收集数据时，要确保数据的准确性和完整性，以便进行准确的分析和解读。
在分析数据时，要综合考虑各种因素，如消费者需求、市场竞争态势等，以得出全面、客观的结论。

通过这种模拟试销的实验设计，企业可以更加深入地了解消费者的需求和偏好，为未来的产品开发、品牌定位和市场营销策略提供有力的数据支持。

3.5 受控试销详解（受控的是产品在商场中的位置和数量）

受控试销，也称微型市场试销或受控型市场试销，是企业在新产品推广前常用的一种市场测试手段。以下是对受控试销的详细解析：

1、受控试销的定义

受控试销是企业聘请市场研究公司帮助，在商店真实的市场环境中摆放新产品，并通过控制产品陈列的不同位置和数量等变量，来记录该产品在商店内的销售量，随后采访消费者并获得他们对产品的反馈。这种方法旨在测试新产品在不同营销条件下的市场反应，以便企业优化产品设计和营销策略。

2、受控试销的具体做法

选定零售商店：企业会选择一定数量的在其控制下的零售商店作为试销场所。这些商店应具有代表性，能够反映目标市场的消费者特征和购买行为。
控制产品陈列：市场研究公司会根据企业的试销计划，对新产品在商店的陈列进行全面控制。这包括货架的位置、新产品的陈列方式、数量以及与其他产品的搭配等。
记录销售数据：在试销期间，企业会利用电子结算扫描仪等工具记录新产品的销售情况，包括销售量、销售额以及购买者的特征等。
采访消费者：除了销售数据外，企业还会通过问卷调查、访谈等方式采访消费者，了解他们对新产品的印象、购买意愿以及改进建议等。