oCPC实践录 | oCPC产品设计与出价原理（1）

最新推荐文章于 2024-06-13 14:32:48 发布

广告与算法

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文章这周都没有更新了，工作有点忙。终于写到正题了，写oCPC产品设计我十分恐慌，自己并非PM，可能表述没有章法，但是希望能够把道理讲清楚。

在前面的文章中，我们已经介绍过多次，互联网广告的本质是流量买卖，oCPC的本质是 通过转化率进行量化流量价值，实现最精细化的广告投放。 如果能够理解这一点，oCPC产品设计及其升级方向基本上就没问题了，剩下的就是具体实现了。

我最近也关注了一些SEM和写技术的公众号，发现部分文章过于强调技巧，忽略本质问题，追求术的提高，忽略道的本质。至少我是希望看到这篇文章的读者多思考，多质疑。

最近来了一个PM负责oCPC Plus产品，我花了一个上午和Ta沟通关于该产品的问题。即使曾经参与到oCPC的设计中，对于oCPC产品也一知半解。最近有做模型的同学发Launch Review，通篇没有一句写模型指标的提高，反而写了一堆收益指标，看起来收益不错，但没法解释收益原因，有点本末倒置，当然可能是迫于绩效压力。有些做转化率模型的人对于自己估计的转化率怎么用都不知道，所以不要指望其能在模型稳定性，准确性等方面有所进展。凡此种种，根本上还是把产品当做需求来做，当做一个功能来做，而不是当做一个完整的产品来设计推动。

在Q公司这种创业公司的氛围中工作，越来越认同一个观点： 只要方向正确，打破一切阻力和质疑，做就行了！ 比如oCPC产品才开始的时候没人看好重视，还有很多问题和质疑。特别是当看到模型预测AUC是0.99，数据回传缺失严重等各种问题时，是否能够下定决心，把这个产品做起来呢？这是在技术侧的问题。在销售侧，即使oCPC产品发展到现在，被市场广泛使用和认可。下午开Team Day会，工作很久的销售负责人，对流量的价值区分主要停留在人群包的设计上，而不是oCPC。

说这么多，核心思想就是：先道后术，实效优先，坚持。我们言归正传，在上篇文章oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC（3）中已经分析了：eCPC是基于广告主在投放一段时间后成本符合预期为假设的成本优化策略。可见eCPC的转化成本并非广告主给出，所以不能从根本上解决广告主成本问题。

解决办法就是让广告主给定转化成本，媒体方根据预估转化率和广告主给定的转化成本计算点击出价，使得广告真实的转化成本等于给定转化成本。这里要考虑以下几点：

转化目标和给定转化成本

在广告展现点击转化的整个链路中，媒体方需要向广告主提供符合其利益的转化目标定义，由广告主选择转化目标给定转化成本。

一般情况下，广告主最期望的转化目标是最深层的用户行为，直接表达自己真实的转化成本，无需反复核算出价，比如用户下单对应的转化成本，用户付费对应的转化成本；对媒体方而言，也是希望广告主能够按照最深层转化表达真实转化价值，这样媒体方能够准确控制转化成本，为后续扩量工作提供统一的成本标准。

但是从技术上说，对于技术能力差或者不是自己落地页的媒体方来说，深层转化数据不好获得，也不好构建转化链路（即转化与展现点击链接起来）；另外，有些广告主可能担心自己的数据被媒体方掌握可能不愿合作。

市场上分行业常见的转化目标有：
（1）APP类广告在整个链路上的一些节点均可以定义为转化，如下载安装、激活、注册、首单等
（2）电商类广告，如果没有客户，可以选择表单（即客户提交表单作为一个转化），如果有客服，可以做在线咨询，电话调起，微信调起等。

可以看到转化目标有很多，广告主的选择也很多。对于浅层的转化，数量大，出价低，媒体方可以保住浅层成本，但广告主还需考虑深层转化成本，核算到浅层转化目标上；对于深层转化成本，数据小，出价高，效果可能会不稳定。（这里不再讨论转化数据的接入方式和转化归因问题）

基本的趋势是：转化目标越来越深层，给定转化成本越来越高。

预估转化率和评估模型效果

转化目标设计完成后，oCPC的关键就是转化率模型了，模型的好坏直接决定这产品的成败。

模型形式上，如果一个广告只能选择一个转化目标，那模型有两个选择，分转化目标训练和整体训练；如果一个广告可以选择不在同一转化链路上的多个转化目标，可以考虑整体训练；如果一个广告可以选择在统一转化链路上的浅层和深层转化目标，需要定义浅层转化率和深层转化率，并根据定义训练模型。

模型泛化能力上，部分公司在oCPC产品研发初期，为了模型效果，会设计第一阶段和第二阶段。广告在第一阶段，仍然采用普通的CPC出价，在该阶段主要用于积累数据，使模型对该广告的转化率预测更加准确；当满足一定的准入要求时，广告进入第二阶段，开始做oCPC调价。当积累的数据越来越多时，模型泛化增强（需要一些特征），对新广告的预测越来越准确，会逐步下掉一阶段，直接进入二阶段。（后续还会介绍第一阶段和第二阶段的内容）

之前已经说过转化率模型一定要做校准，校准的方法后续会介绍一些。评估模型常采用AUC和PCOC两个指标，后面会详细介绍新模型的实验，评估和上线问题。

除了上面提到两点，在下篇文章会继续讨论：怎么出价保成本和oCPC深层用处，敬请关注。

精彩内容预告:
oCPC产品设计与出价原理
摸石头过河，oCPC先跑起来再说
好难理解的oCPC成本控制算法
简单有效，oCPC逆系统控制
随你千变万化，oCPC PID控制
最好最快的方法就是抄
。。。

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