初步了解华为的MTL（市场到线索）流程的基本概念和来龙去脉

前两天，有读者给华研荟发私信，说在学习华为资料的时候看到华为有一个MTL流程，想了解下这个MTL流程和LTC流程有什么区别？既然有了LTC流程，为什么还要MTL流程呢？

为此，今天华研荟给大家简要介绍华为的MTL流程，也是非常重要的一个业务流程。

如华研荟前面的文章中所提到的，华为认为一个企业运作的主业务主流程就三个：IPD（集成产品开发）、LTC（线索到现金）、ITR（问题到解决）。但是在企业实际运作的时候还有很多其他的配套流程，共同组成了一个质量好、成本低、客户满意度高的企业运作体系。MTL流程就是这样一个必不可少的流程。

一、什么是MTL流程

MTL流程英语全称是Market to Lead，中文翻译为从市场到线索。

MTL流程主要聚焦的是从上市的产品转化为客户的购买意向（线索）。通常，我们的产品通过PDP流程研发成功推向市场后，要尽快衔接后续的营销活动，使得客户有购买意向（线索），客户有了意向后再进入LTC流程。

从另一个角度来说，MTL与其说是流程，不如说是方法论，因为MTL不承载资金流、不承载物流。LTC流程要承载资金流和物流，IPD流程承载了资金流，要把产品做出来。但是我们还是习惯性地称为MTL流程。

MTL流程最终的输出并不是实体的合同、订单、产品，而是教会我们如何对市场进行细分、如何确定关键客户、如何选择关键市场、是用什么营销手段、采取什么营销模式、如何构建营销资料以及如何管理销售线索等方面如何做的问题。

二、为什么需要MTL流程

在充分竞争的市场中，从长远来看，任何一个行业都不会被垄断，都会带来竞争。在这种环境下，市场/营销管理工作是企业经营管理中的重要工作。但是在实际运作中，很多企业对市场/营销管理的理解比较局限，将市场/营销管理局限于品牌、广告、渠道、定价等方面（传统的4P），并且这些活动的开展也比较零散，缺乏统一的规划和能力建设，没有对准最终的客户需求，实际效果不尽如人意。

还有很多企业更重视机会点阶段的管理工作（即LTC流程，挖掘线索和机会点），但是忽视了前端更为重要的阶段，即通过市场/营销行为持续地为企业创造价值（主动创造和带来线索和机会点）。如果前端的工作没有做好的话，销售将成为无源之水，线索和机会点的发掘工作会日益艰难，很快就会枯竭。因为我们能挖掘的，竞争对手也能挖掘，企业难以得到持续地发展。

以华为为例，在2B市场的很多销售都是通过合作伙伴实现的，企业要发展的能力首先是“营”的能力，是Marketing的能力。如果所有的领导、所有的组织都能用“营”的思维和用“营”的方式去开展工作，最终企业的品牌提升了、线索生成了、客户要买公司的产品了，渠道伙伴自然就来了，最终的销售环节就有可能实现。

华研荟看到华为专门有一本期刊叫做《营赢》，按华为官方的定义，这是一本关于商业成功的杂志。听全球商业精英、伙伴、意见领袖分享运营实践和前沿洞察，分享华为与客户伙伴合作双赢的故事。其实，仔细去阅读这本杂志，会发现里面是客户、合伙伙伴与华为之间的“win-win”的故事，这不就是一个很好的主动培育和扩大线索、机会点的窗口吗？

华为MTL流程体系的构建过程

华为刚成立的时候我们国家的通信市场有个说法是“七国八制”（华研荟注：“七国八制”指的是80年代末期中国通信市场需求旺盛、发展迅速，但是内地企业的自主研发能力很弱，根本无法和西门子、爱立信、摩托罗拉、诺基亚、贝尔等海外大厂竞争，电信设备市场基本被来自7个国家的8种制式设备瓜分。），一无技术、二无资金的任正非很快就洞察到，在这种环境中最终能存活下来的一定是深刻理解客户需求、持续为客户创造价值，同时又善于运用资源的企业。

华为请了IBM做MTL的变革，把IBM在企业市场中的MTL流程介绍过来了，但是华为在“先僵化、后优化、再固化”的指导下，充分理解了MTL流程的精髓，借鉴了IBM在企业客户中的运营，并且把华为二十多年来面向运营商市场的经验进行了了结合，打造了华为的MTL流程。

华为早期的营销也是跟着客户跑，客户需要什么，就提供什么产品。后来华为产品研发能力强了，品牌提升了，就开始加强“营”的工作，英文叫做Marketing，甚至华为有一个体系就用这个英文名来命名，叫做：战略与Marketing体系，如华研荟之前介绍的华为董事会、监事会成员，很多高管都管过战略与Marketing体系。为什么华为不直接把Marketing叫做在市场呢？因为Marketing的内涵比我们中文的市场大了很多。

经过十几年的迭代、优化，华为的MTL流程变得更加丰富和灵活，对于2B市场和2C市场都发挥了巨大的作用。

华为现在的MTL流程的主要作用有五个：培育市场、牵引研发、生成线索、打造品牌，促进增长。MTL流程由六个模块组成：市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销的质量管理。这几个模块的和公司的其他部门、职能体系建立连接，再加上针对Marketing的质量管理，使MTL流程培育和发掘的线索、机会点数量更多、质量更好。

关于MTL流程个模块的具体内容，华研荟后续再展开分享。感谢您的阅读和关注。

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