大项目营销打法之九招制胜|第5招·竞争对手分析

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

大客户拓展，大客户开发，大客户营销的方法有很多，有些是以销售漏斗作为主线，有些是以项目开发流程为主线，有些以关键动作为主线，这些的方法的共性，都是在研究大客户、大项目的最佳实践。

从这个角度，我们再来看华为的九招制胜、五环十四招、一五一工程、营销四要素，这些方法论的本质，是在探讨大客户开发的关键要素，而这些方法的差异性，体现在关键要素的颗粒度，以及研究对象的范围。

回到华为九招制胜的第五招竞争对手分析，放在这个环节是最合适的，上一招里面，我们详细的讲了识别客户需求。

公司创造价值的过程，就是满足客户需求的过程，满足客户需求的前提是正确的识别客户需求，正确的识别客户需求，不仅要听客户说，还要深刻理解客户所遇到的挑战和存在的问题。

1、为什么要进行竞争对手分析

在以产品为中心的时代，我们只需要有效地识别客户需求，生产出相应的产品，就能够被客户接受，因为客户没得选择。

在供过于求的时代，我们不仅要以客户的需求为中心，还要审视竞争对手满足客户需求的情况，进而找到差异化的利基点，比竞争对手更好地满足客户需求。

所以，进行竞争对手分析的目的有两个，一是分析竞争对手满足客户需求的情况，思考还有哪些需求没有被满足；二是学习竞争对手身上的优秀做法，通过对标来提高自身能力。

2、从哪些维度分析竞争对手

有两个视角来分析竞争对手，一个是竞争对手的视角，另一个是客户视角。

①竞争对手视角

首先，我们可以从行业关键成功要素入手，通常大客户营销的关键成功要素有客户关系、解决方案（技术）、商务、工程交付、运营服务、融资等。

技术方面可以分析工艺路线、核心设备选择；客户关系方面可以分析关键决策链、关系矩阵等；商务方面可以分析历史价格、报价策略、项目定位、配置清单等；交付方面可以收集友商历史交付情况。

其次，可以从市场格局入手，主要分析友商的市场份额，以及市场增长情况，可以具体到分产品的份额和增长情况。

最后，可以从资源投放入手，分析友商的资源投放情况，比如运作模式，派了几个人打单，负责人的级别，以及在关键营销活动方面的投入和频次。

②客户视角

站在客户的视角，分析友商的供应商级别（普通供方、供应商、战略供应商、合作伙伴），分析友商的政府关系及影响力，分析客户对友商的满意度情况（抱怨、投诉等）。

3、竞争对手分析的主要方法

①竞争态势矩阵

第一步分析本行业的关键成功要素，第二步明确各关键成功要素的权重（相对重要程度），第三步筛选竞争对手名单，第四步对各竞争对手进行打分（5分制），第五步加权得分，算出各友商的综合竞争能力，从而确定主要竞争对手的能力强弱。

②SWOT分析

SWOT分析为什么可以作为竞争对手分析工具，主要原因在于，SWOT的优劣势是相对竞争对手而言，其本身就带有竞争对手的比较性质。

③竞争战略三角模型

竞争战略三角模型，以波特的低成本和差异化竞争战略为一个角，以系统一体化战略、用户一体化战略为另外两个角。

竞争战略三角模型，为我们提供了更加广泛的竞争视角，波特的竞争战略是产品经济性为基础的，要么追求低成本领先，要么追求差异化制胜，而三角模型告诉我们，可以以系统经济性为竞争优势，以用户经济性为竞争性。

系统经济性是指通过业务互锁，将竞争对手排除在外，比如用了苹果的IOS系统，APP生态；用户经济性是指降低用户的使用成本或提高用户的价值，就是华为常讲的帮助客户成功。

④雷达图

雷达图、竞争态势矩阵、SWOT分析，都离不开关键要素的提取，然后针对关键要素进行打分，而雷达图只是一种形象的表达方式。

⑤盈利模式分析

通常盈利模式与业务模式是分不开的，不同的业务模式与有不同的盈利模型。

4、利器-软肋模型

这个模型有点意思，咖啡小宇认为，在实战中，很多伙伴们都在采用这种方法，只是没有叫做利器-软肋模型而已。

利器-软肋模型，以客户需求为出发点，充分分析公司与竞争对手的优劣势，以公司优劣势为横坐标，以竞争对手优劣势为纵坐标，形成四个象限。

进而可以找到我们的利器象限（公司优势、对手劣势），以及我们的软肋象限（公司弱项、对手强项）。

可以采取的策略是什么，针对我们的利器象限，我们需要强调公司的优势，丑化友商的劣势；针对我们的软肋象限，我们需要弱化我们的弱项，压制友商的强项。

一句话总结，趋利避害、放大优势、弱化弱项。

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