首发:麦子禾咨询
作者:石头|战略营销咨询顾问
五环十四招专题的开篇,我们来谈谈五环十四招的框架问题,最核心的问题有两个,第一个问题是为什么是五环,第二个问题是为什么是十四招。
思考这两个问题的初心,不是为了固化这个模型,更不是为了僵化这个模型,而是为了探索这个模型背后,有没有一些本质性的规律。
以便这个模型,在借鉴与使用过程中,更加有弹性,而不仅是刚性,这里的弹性,石头认为有几个方面可以考量。
一个是企业产品与解决方案管理成熟度,二是客户需求与业务的复杂程度,三是解决方案团队组织与能力,四是与华为运营商业务的类似程度(本篇不详谈)。
正式探讨「五环十四招」为什么之前,先看看「五环十四招」是什么。
1、五环十四招是什么
五环十四招是标准化的行销业务指南,五环是解决方案经理的角色定位方向,十四招是解决方案经理的核心能力要素。
从行销工作来看,五环十四招提供了一个标准化的行销工作路径,即市场规划如何做,产品定位与解决方案如何做,营销活动如何组织,销售项目如何运作,最终如何实现盈利。
从角色定位来看,解决方案经理是市场规划与计划预测者,是市场机会点与格局管理,是客户化产品与解决方案制订者,是品牌营销与项目拓展责任者,是产品盈利与现金流守护者。
2、五环十四招的框架
1)框架一:五环十四招
五环:指Plan(市场规划)、Place(通路)、Product(产品与解决方案)、Promotion(营销活动)、Price(价格)。
十四招:市场计划包括市场规划、项目策划、销售预测,销售通路包括聚焦价值客户、机会点管理、市场份额管理(市场格局),产品与解决方案包括解决方案包装、解决方案营销、销售项目需求(承诺管理),营销活动包括区域品牌营销活动、五大关键营销活动,价格包括价位管理、项目投标管理、新商业模式。
2)框架二:五环十四招
五环:Plan指市场规划与计划预测,Place指机会点与格局管理,Product指客户化产品与解决方案,Promotion指品牌与项目拓展,Profit指产品盈利与现金流。
十四招:市场规划与计划预测包括市场分析、市场规划、中长期预测,机会点与格局管理包括看网讲网、战略沙盘、机会点管理,客户化产品与解决方案营销包括解决方案包装、解决方案营销,品牌与项目拓展包括品牌营销、项目拓展,产品盈利与现金流包括竞争报价、交易模式、合同质量、借贷要货。
3)框架三:五环十四招
五环:指Plan(市场规划)、Product(产品与解决方案)、Promotion(品牌营销与推广)、Project(销售项目运作)、Profit(项目盈利)。
十四招:市场分析规划包括市场分析、市场规划、经营预测;产品与解决方案包括产品价值定位、客户化解决方案、销售项目需求管理;品牌营销与推广包括明确营销策略、营销计划制定、营销活动开展;销售项目运作包括捕获并转化线索、销售项目运作、销售预测;项目盈利包括定价管理、交易模式设计。
3、为什么是五环
1)五环构成的两种思路
第一种是,先做市场规划,然后进行机会点与市场格局管理,再对产品与解决方案进行包装,开展相应的品牌活动,最终实现产品盈利。
第二种是,同样从市场规划开始,然后思考给客户提供什么样的产品与方案,开展品牌与营销活动进行推广,通过销售项目运作获取订单,进而实现盈利。
相同的地方在于,都要进行市场规划,都要进行客户化解决方案定制,都需要开展营销活动,最终都需要实现盈利。
不同的地方在于,要不要强调机会点管理与市场格局管理,还是要强调销售项目运作管理。
2)五环构成的逻辑思考
一种说法,华为五环十四招框架设计,参考了营销STP+4P模型,其中STP包括市场细分、市场选择、市场定位,4P包括产品、价格、渠道和推广。
五环中的「市场规划」,可以看作是STP的简化,其核心逻辑是一样的,从宏观环境、行业环境洞察市场机会,对市场机会进行评估与选择,但又不完全重合,五环中市场规划内容,还要考虑经营预测问题。
五环中的其他四环,逻辑上跟营销4P类似,但在内涵上,有本质区别。
以渠道为例,营销4P中的渠道,侧重点在销售通路的选择、构建与管理,而五环十四招中的Place,强调价值客户、价值区域、价值产品的管理。
按照这种思路,五环十四招最初的框架,大概率是市场规划、市场机会与格局管理、产品与解决方案、营销活动、盈利管理。
随着方法的迭代,Project取代了Place,而Place部分内容融合到了Product中,于是形成了以市场规划、产品与解决方案、营销活动、项目拓展与运作、交易模式与盈利为框架的「五环十四招」。
3)五环还是六环
五环十四招是五环,还是四环,甚至六环,石头认为这里没有严格的标准,毕竟五环十四招是实践经验的总结,它应该是动态的,也可以是动态的。
五环之所以是五环,跟最初的定义有一定的关系,跟STP+4P组合有一定的关系,跟华为的解决方案营销实践有一定的关系。
逆向思考,六环十七招也是可以的,即Plan-Place-Product-Promotion-Project-Price,在STP+4P的路径中,增加项目运作内容。
4、为什么是十四招
1)十四招的差异因素
以上三种框架中,十四招的具体内容,是不一样的,主要有两方面的原因。
其一,五环十四招中五环不一样,大的框架发生了变化,那么十四招的内容,必然会发生改变。
其二,在相同的大框架下,具体的做法,随着实践的深化,也会发生改变。
以Place为例,可以是「聚焦价值客户、机会点管理、市场份额管理」,也可以是「看网讲网、战略沙盘、机会点管理」。
以Promotion为例,可以是「区域品牌营销活动、五大关键营销活动」,也可以是「明确营销策略、营销计划制定、营销活动开展」。
2)十四招还是十五招
如果说五环,有一定的逻辑因果在里面,那么十四招,在石头看来,更多的是路径依赖。
因为华为提出来的是五环十四招,加上团队第一次提出来的是五环十四招,为了形成组织共同语言,为了便于方法传播,十四招就成为了十四招。
正是因为这个原因,我们在借鉴华为五环十四招的过程中,五环可以相对固化,而十四招需要灵活裁剪、定制。