五环十四招·第1篇：为什么是五环，为什么是十四招？

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

五环十四招专题的开篇，我们来谈谈五环十四招的框架问题，最核心的问题有两个，第一个问题是为什么是五环，第二个问题是为什么是十四招。

思考这两个问题的初心，不是为了固化这个模型，更不是为了僵化这个模型，而是为了探索这个模型背后，有没有一些本质性的规律。

以便这个模型，在借鉴与使用过程中，更加有弹性，而不仅是刚性，这里的弹性，石头认为有几个方面可以考量。

一个是企业产品与解决方案管理成熟度，二是客户需求与业务的复杂程度，三是解决方案团队组织与能力，四是与华为运营商业务的类似程度（本篇不详谈）。

正式探讨「五环十四招」为什么之前，先看看「五环十四招」是什么。

1、五环十四招是什么

五环十四招是标准化的行销业务指南，五环是解决方案经理的角色定位方向，十四招是解决方案经理的核心能力要素。

从行销工作来看，五环十四招提供了一个标准化的行销工作路径，即市场规划如何做，产品定位与解决方案如何做，营销活动如何组织，销售项目如何运作，最终如何实现盈利。

从角色定位来看，解决方案经理是市场规划与计划预测者，是市场机会点与格局管理，是客户化产品与解决方案制订者，是品牌营销与项目拓展责任者，是产品盈利与现金流守护者。

2、五环十四招的框架

1）框架一：五环十四招

五环：指Plan（市场规划）、Place（通路）、Product（产品与解决方案）、Promotion（营销活动）、Price（价格）。

十四招：市场计划包括市场规划、项目策划、销售预测，销售通路包括聚焦价值客户、机会点管理、市场份额管理（市场格局），产品与解决方案包括解决方案包装、解决方案营销、销售项目需求（承诺管理），营销活动包括区域品牌营销活动、五大关键营销活动，价格包括价位管理、项目投标管理、新商业模式。

2）框架二：五环十四招

五环：Plan指市场规划与计划预测，Place指机会点与格局管理，Product指客户化产品与解决方案，Promotion指品牌与项目拓展，Profit指产品盈利与现金流。

十四招：市场规划与计划预测包括市场分析、市场规划、中长期预测，机会点与格局管理包括看网讲网、战略沙盘、机会点管理，客户化产品与解决方案营销包括解决方案包装、解决方案营销，品牌与项目拓展包括品牌营销、项目拓展，产品盈利与现金流包括竞争报价、交易模式、合同质量、借贷要货。

3）框架三：五环十四招

五环：指Plan（市场规划）、Product（产品与解决方案）、Promotion（品牌营销与推广）、Project（销售项目运作）、Profit（项目盈利）。

十四招：市场分析规划包括市场分析、市场规划、经营预测；产品与解决方案包括产品价值定位、客户化解决方案、销售项目需求管理；品牌营销与推广包括明确营销策略、营销计划制定、营销活动开展；销售项目运作包括捕获并转化线索、销售项目运作、销售预测；项目盈利包括定价管理、交易模式设计。

3、为什么是五环

1）五环构成的两种思路

第一种是，先做市场规划，然后进行机会点与市场格局管理，再对产品与解决方案进行包装，开展相应的品牌活动，最终实现产品盈利。

第二种是，同样从市场规划开始，然后思考给客户提供什么样的产品与方案，开展品牌与营销活动进行推广，通过销售项目运作获取订单，进而实现盈利。

相同的地方在于，都要进行市场规划，都要进行客户化解决方案定制，都需要开展营销活动，最终都需要实现盈利。

不同的地方在于，要不要强调机会点管理与市场格局管理，还是要强调销售项目运作管理。

2）五环构成的逻辑思考

一种说法，华为五环十四招框架设计，参考了营销STP+4P模型，其中STP包括市场细分、市场选择、市场定位，4P包括产品、价格、渠道和推广。

五环中的「市场规划」，可以看作是STP的简化，其核心逻辑是一样的，从宏观环境、行业环境洞察市场机会，对市场机会进行评估与选择，但又不完全重合，五环中市场规划内容，还要考虑经营预测问题。

五环中的其他四环，逻辑上跟营销4P类似，但在内涵上，有本质区别。

以渠道为例，营销4P中的渠道，侧重点在销售通路的选择、构建与管理，而五环十四招中的Place，强调价值客户、价值区域、价值产品的管理。

按照这种思路，五环十四招最初的框架，大概率是市场规划、市场机会与格局管理、产品与解决方案、营销活动、盈利管理。

随着方法的迭代，Project取代了Place，而Place部分内容融合到了Product中，于是形成了以市场规划、产品与解决方案、营销活动、项目拓展与运作、交易模式与盈利为框架的「五环十四招」。

3）五环还是六环

五环十四招是五环，还是四环，甚至六环，石头认为这里没有严格的标准，毕竟五环十四招是实践经验的总结，它应该是动态的，也可以是动态的。

五环之所以是五环，跟最初的定义有一定的关系，跟STP+4P组合有一定的关系，跟华为的解决方案营销实践有一定的关系。

逆向思考，六环十七招也是可以的，即Plan-Place-Product-Promotion-Project-Price，在STP+4P的路径中，增加项目运作内容。

4、为什么是十四招

1）十四招的差异因素

以上三种框架中，十四招的具体内容，是不一样的，主要有两方面的原因。

其一，五环十四招中五环不一样，大的框架发生了变化，那么十四招的内容，必然会发生改变。

其二，在相同的大框架下，具体的做法，随着实践的深化，也会发生改变。

以Place为例，可以是「聚焦价值客户、机会点管理、市场份额管理」，也可以是「看网讲网、战略沙盘、机会点管理」。

以Promotion为例，可以是「区域品牌营销活动、五大关键营销活动」，也可以是「明确营销策略、营销计划制定、营销活动开展」。

2）十四招还是十五招

如果说五环，有一定的逻辑因果在里面，那么十四招，在石头看来，更多的是路径依赖。

因为华为提出来的是五环十四招，加上团队第一次提出来的是五环十四招，为了形成组织共同语言，为了便于方法传播，十四招就成为了十四招。

正是因为这个原因，我们在借鉴华为五环十四招的过程中，五环可以相对固化，而十四招需要灵活裁剪、定制。