创新方案｜3种订阅电商模式推动DTC业务高速增长

订阅电商正以指数级速度增长，根据麦肯锡公司的研究报告，15% 的在线买家已经订阅了一项或多项产品或服务。这是庞大的消费者体量——截止2021 年在线购物者的数量已达到 21.4亿。订阅电商无疑是最好的商业模式之一，它为消费者提供他们应有的灵活性，并为商家提供他们想要的业务可持续性，帮助企业实现跨越式发展。本文我们旨在帮助您了解3种主流的订阅电商模式及其所具备的优势，以及提供如何做好订阅电商业务的建议。

什么是订阅电商？订阅电商指消费者一次性支付完一定费用后，服务商或供货商按周期提供服务或配送特定产品。订阅模式过去广泛应用于各式媒体，比如杂志、报纸订阅，电子邮箱咨询订阅等（例如对于有影响力的个人，通过开设会员网站将自己的内容、影响力货币化。）如今，随着互联网发展，订阅模式早已迁移至线上，同时事实证明是成功的。BirchBox、Trunk Club 和 Dollar Shave Club 等订阅服务被誉为 2010 年左右开始的最新、最伟大的电子商务战略，不仅成为头条新闻，且赚了数十亿美元。零售巨头 Amazon 也参与其中，根据麦肯锡的一项研究，Amazon 的”订阅即省钱”服务是世界上使用最多的订阅服务。

目录

1. 订阅电商业务正在快速增长
2. 3种订阅电商模式帮助企业实现增长
3. 订阅电商相对传统电商更具优势
4. 对于如何做好订阅电商的3个建议

01. 订阅电商业务正在快速增长

订阅电商业务已经连续五年录得超过17%的同比增长，预计到2023年，超过75%的DTC零售品牌将为客户提供订阅式产品或服务。众多DTC零售品牌，譬如 BirchBox，BarkBox 与 BoxyCharm 等等，都通过订阅电商业务获得成功，而其中像 Dollar Shave Club，TruckClub，Plated 这样的佼佼者，则纷纷被联合利华，Nordstorm，Albertsons 这样的零售巨头高价收购。

回顾2005年前，Amazon 正与当时的 C2C 巨头 eBay 还有国内的大型连锁超市陷入苦战，之后，Amazon Prime 会员计划横空出世，帮助 Amazon 摆脱了一众零售巨头，树立了在线购物便捷性的新标杆。Amazon Prime 会员计划为 Amazon 商城建立会员忠诚，带来更多收入，并创造了更多交叉销售与追加销售的机会。

眼下，在新冠疫情爆发之初，当大多数消费者还在到处争抢生活用品时，其中有20%的消费者已经在使用订阅式电商服务订购这些产品了。在传统零售商在艰难维持正常业务之际，订阅电商业务可以提供一线生机。

02. 3种订阅电商模式帮助企业实现增长

根据不同的产品可以细分订阅模式，从而有效的维持客户的长期稳定的需求，主要可以分为以下三种模式：

• 补货订阅：这种模式主要适用于低值易耗品，如洗发水、牛奶、纸巾等等。像家里订阅报纸杂志一样，消费者一次性付费后，会定期收到订阅的产品，而补货订阅也是其中一种。DollarShaveClub，现在由联合利华拥有，是最早推广这种模式的公司之一，DollarShaveClub 每月将包含剃须刀和其他美容产品的包裹直接送到购物者的门口，这种模式帮助用户降低消费过程中挑选产品的时间成本，并通过个性化和便捷的方式满足消费者的日常需求，建立客户对品牌的忠诚度。

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• 个性化订阅：主要适用于一些新潮品的销售，如香水、红酒、西装等，更多的面向高品位客户。个性化对于购物者来说越来越重要，个性化订阅模式通过询问获得客户的需求，偏好和其他信息，从而定期（每周，每月，每季度）或按需提供个性化的产品系列，甚至定制产品。个性化订阅最著名的例子可能是 Stitch Fix，它于 2017 年上市，目前估值 25 亿美元。在Stitch Fix 网站上，客户会回答有关他们的风格偏好的问题，Stitch Fix 则根据他们的回答定制个性化的服装和配饰，并打包好定期送出。产品将按照客户选择的时间送出，后续还可以收集客户对于产品的反馈。这种高度定制的产品在客户与品牌商之间建立了牢固的关系。

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• 会员特权：这种模式会偏向适用于提供服务产品的企业，如影音、酒店和软件等等。会员特权为订阅者提供独家优惠，例如更快的送货或免费送货，特别折扣以及独家产品。这种模式最著名的例子是仓库俱乐部 Costco（需要会员才能进行购物并通过许多供应商伙伴提供折扣）和 Amazon Prime，它们为订阅者提供免费送货和其他福利。Amazon Prime 成功地实现了更多的客户消费，会员平均每年消费1400美元，而非会员每年消费则只有600美元。Walmart 显然也看到了这一点，并着手推出自己的会员特权服务来提升竞争力。

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03. 订阅电商相对传统电商更具优势

在受到疫情影响经济衰退的背景之下，谁能够更加快速的占据订阅市场，谁就将创造更大的财富和价值。与传统电商相比，订阅电商的优势主要体现在以六点：

• 更高的用户留存率
  维系老用户比开发新用户的难度系数更高，然而，订阅电商模式首先消除了获取新客户的必要性。借助订阅电商模式，企业可以留住大量客户，从而通过交叉销售或追加销售产品来增加收入。更高的客户留存率也意味着更高的业务稳定性与客户忠诚度。
• 更多可预测的业务收入
  订阅电商模式带来的可预测的业务收入，是其迅速流行起来的重要原因之一。与一次性付费业务不同，订阅电商业务降低了库存的不确定性，使得企业确切地知道需要补充什么货品，数量以及频率。此外，稳定的现金流是一个特别的优势。当订阅者的数量是已知的，零售商能够通过分析用户的消费习惯来预测总营业额。最终，订阅电商帮助你专注于获取新客户，而不是忙于管理库存和付款。
• 更高的客户终生价值 LTV
  通过订阅电商模式，企业有机会在便捷性、可靠性和满足客户需求的基础上与客户建立持久的关系。便捷性对客户终生价值的影响显而易见，Amazon Prime 会员每年在网站上的花费是非会员的两倍多。不过，仅靠便捷性还不足以建立客户忠诚度。企业还必须提供其他出色的客户体验，譬如独特的个性化服务，以长期留住客户。正如哈佛商业评论所指出的那样，订阅电商模式必须”从客户支持转向客户成功，并牢记客户的长期福祉”
• 更多交叉销售与追加销售的机会
  企业有机会收集、分析和处理客户的订阅偏好数据，例如他们最常选择哪些产品以及哪些产品会促使他们进行额外购买。借助这种智能化手段，企业可以创建个性化的交叉销售和追加销售活动，例如产品捆绑包、贵宾服务和其他相关产品与服务。而其中成功的关键，是为客户量身定制优惠，使他们获得完全个性化的客户体验。
• 更低的启动成本与创新风险
  大多数企业专注于保持第一年较低的启动成本，而订阅电商模式可以支持这一点。通过少量的产品或服务来启动订阅电商业务（譬如Dollar Shave Club最初只提供基本剃须刀），那些想要快速测试市场需求的公司通常会采取这样的办法，而无需投入大量的启动资金。同样，新客户可能会犹豫是否需要一次性的大量购买，一个轻量的订阅计划能够达到同样的效果。
• 更高的投资回报率 ROI
  传统的一次性购买模式，企业的投资回报率是固定的，而订阅电商模式能够创造成倍提高投资回报率的机会。客户订阅的时间越长，客户的生命周期价值就越高，购置成本的回报就越高。这些优势可以帮助许多企业对抗不稳定的经济环境并且将业务更好地保存下来。随着越来越多的DTC品牌商开展订阅电商业务，那些不提供这种订阅服务的商家将逐渐处于劣势，并最终失去竞争力。

04. 对于如何做好订阅电商的3个建议

对于企业来说，用户永远是第一位的，做好订阅电商意味着要更加注重用户的特定需求。关于如何更好的服务于订阅用户，有以下三点建议：

• 关注产品服务的定价

订阅服务的定价将影响每位客户的平均客单价，并且决定企业为获得这些客户而可以付出的成本。企业的利润空间与服务的成本和定价是息息相关的。为了获得更大的销售利润，可以考虑通过使用紧凑的包装来降低运输成本。

• 强调产品服务的便捷性

在企业的产品页面以及特定的登录页上宣传订阅服务，解释订阅服务是如何运作的，能够给用户来带来什么样的便利，体现与传统电商相比的突出之处。除产品本身，还应该包含不同订阅周期下客户能享受的折扣。

• 了解用户的个性化需求

在订阅计划生效之后，可以使用个性化的电子邮件或其他方式进行客户分群并跟进客户的反馈，了解客户的使用体验和对产品的看法。认真对待这些反馈，根据反馈不断进行优化并持续更新订阅计划的内容，以更好地满足不同细分市场的需求。

参考文献：
How the subscription commerce model is driving a DTC retail boom
Rising Trend of Subscription Business Model in eCommerce
6 tips to optimize your DTC subscription business model
6 Components of a Perfect DTC Subscription Business
作者-Mark Li

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