Duolingo是全球最大的语言教育APP,拥有数亿用户,然而用户增长正在放缓,本案例以Duolingo增长 通过数据建模洞察关键指标,并围绕指标用增长实验驱动,设计植根于创新的增长模式,包括启动排行榜,重新关注推送通知,以及优化“连胜”功能等,实现350%的增长。
1 Duolingo成功关键是活跃用户增长
1)全球最成功的外语学习APP
2011年成立的Duolingo(多邻国)是一款颠覆传统外语学习方式的APP,它提供超过90种语言的学习课程,包括英语、西班牙语、法语、德语、意大利语、葡萄牙语、中文等等,以及与众不同的用户体验,包括:
- 游戏化:Duolingo采用了游戏化学习的方法,以各种各样的挑战和奖励,使学习过程更加有趣和有动力,如颁发勋章和通过过关升级来激励用户;
- 个性化:提供了可定制的学习计划,根据每个用户的水平和进度,定制课程内容和学习路径;
- 多样化:提供多种学习材料,包括单词、短语、句子和听力练习。用户可以通过多种方式掌握语言,如阅读、听写、口语和写作;
- 社交化:通过建立线上社区,Duolingo允许用户与其他用户进行交流和互动,用户可以加入不同的社区和小组,与其他用户共同学习和交流;
- PLG体验:Duolingo的所有课程均为免费,只有在一些额外功能上进行收费,例如免广告、离线学习等。
短短十年,Duolingo已经成为了全球最大规模的语言学习APP,它拥有超过500万月活用户,覆盖全球200多个国家和地区,并且于2021年7月成功IPO。
2)活跃用户是增长关键
从数据上看,Duolingo 80%的用户是“有机地”获取的——也许用户是通过社交媒体关注,或者从朋友那里听说,但大部分都不是通过营销广告进入。Duolingo通过构建好产品来维持这种有机增长,并采用免费使用的PLG策略。
与此同时,有7%的月活跃用户付费订阅了高级功能。换句话说:Duolingo的收入来自于用户使用并喜欢这个产品,再传播给他们的家人和朋友,其中一些人最终为了升级服务付费。
所以,Duolingo成功的关键就是活跃用户的增长,这同时为他们带来了收入和传播。
2 增长停滞和走过的弯路
但发展过程并不是一帆风顺的,在上市前的2018前后,Duolingo的DAU(每日活跃用户)同比增长降到了个位数,这对于习惯爆炸式增长的管理层来说是一个灾难。为此,Duolingo做了一些探索性的尝试:
1)增强游戏性
Duolingo的第一次尝试集中在提高留存率上,即解决所谓的“漏水”问题。Duolingo之所以优先考虑留存而不是新用户获取,是因为如前所述他们80%的新用户获取都是有机的,这已经是非常优秀的成绩。此外还有两个主要原因:
- Duolingo 已经成功实施了几种游戏化机制,例如主屏幕上的进度系统、连胜和成就系统。
- 当时市面上顶级游戏的留存率比Duolingo高得多,证明了Duolingo还没有达到游戏类产品影响力的上限。
首先他们创建了一个新的团队,即游戏化体验增强团队。该团队由首席产品官领导,以及项目经理、程序员、设计师、助理组成。创新的灵感则来自于一款名为Gardenscapes的消除类游戏,这个游戏的黏性比Duolingo强,而且两者都有一些共同特征。比如Duolingo的课程和Gardenscapes的关卡时长差不多等。
但真正引起他们关注的是Duolingo和Gardenscapes都使用了进度条来显示已完成的百分比,但是Gardenscapes是将其进度条与计步机制组合,而Duolingo没有这样做。Gardenscapes计步器只允许用户进行有限次数的移动来完成一个关卡,这增加了游戏的紧迫感。
于是Duolingo决定尝试将计步机制纳入产品中,用户只能用有限数量的机会来正确回答问题,否则他们必须重头开始课程学习。
团队花了几个月时间完成了工作,但令人沮丧的是,努力的结果是留存率没有变化,DAU也没有增加,且几乎没有收到任何用户反馈。事后看来,这是因为当你玩Gardenscapes时,每一个动作都是一个战略决策,因为你必须向后进行预测推算才能找到通往胜利的道路。但是,完成 Duolingo课程不需要战略决策——您通常要么知道问题的答案,要么不知道。因为不需要任何策略,所以Duolingo的计步机制只是一个无聊的麻烦。这是由于团队太过于专注Gardenscapes和Duolingo之间的相似之处,以至于没有考虑到产品属性不同带来的行为差异。
2)推荐机制
之后Duolingo放弃了提高留存率的方向,重新组建了一个专注于裂变新用户的产品团队,称为裂变团队。当时,Uber在获客增长方面做得很好,大家都说这主要是因为它的裂变打法。受此启发,Duolingo创建了一个类似于Uber的推荐计划,奖品是付费功能Duolingo Plus的免费使用时长。
同样的,新团队最终实现了该构思,并且让新用户同比增加了3%。虽然结果是积极的,但明显不是Duolingo所希望的突破性增长。虽然团队后来继续迭代推荐计划并进行其他一些改动,但仍然无济于事。
之所以Duolingo的推荐计划没有产生Uber式的成功,原因是推荐裂变无疑是适用于Uber的,对于出行乘客来说,车费优惠是一种持续、有效的激励。但要是由Duolingo通过提供一个月的免费Duolingo Plus来激励用户,对此就不太奏效,因为他们最活跃的用户通常已经付费拥有Duolingo Plus且已在使用中,所以免费时间并不能给予很强的激励。这意味着原本这种策略需要依靠活跃用户,实际上却将他们排除在外。
3)弯路总结
在以上这两个尝试中,Duolingo都借鉴了其他产品的成功实践案例,但他们的失败之处是没有考虑到不同产品的属性会影响功能的实现。因此,需要进一步总结如何准确地借鉴其他产品,对此Duolingo学会了在找到对标之前回答三个问题:
- 为什么此功能在这个产品中有效?
- 为什么认为这个功能在我们的产品中会成功或失败,即它会很好地移植吗?
- 如果要使此功能在我们的产品中也取得成功,需要进行哪些调整?
3 启用CURR为增长北极星指标
经历过以上两次失败后,Duolingo开始重新思考增长的打法:能否通过优化指向DAU的间接指标来驱动更快更好的增长?换句话说就是如何找到更小、更能撬动DAU的指标?
为此他们开发了一个增长模型,将高级指标(如DAU)分解为对业务有意义的更小分组。为此,首先以天为单位将所有Duolingo用户按活动状态进行分类,再监控状态之间的转化率。这些转换率以保留率(例如,NURR 或新用户保留率)、“停用”率(例如,每月活跃用户或 MAU 损失率)和“激活”率(例如,重新激活率)进行监控。
我们把以上不同色块称作存储桶,每一个存储桶代表具有不同参与度的用户群。每个曾经使用过该产品的用户在任何一天都在且只在一个存储桶中,这意味着这些存储桶是“相互独立,完全穷尽”(MECE),可以一览曾经使用过Duolingo的整个用户群的当天状态。
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创新案例|语言教育App头牌Duolingo如何重新点燃用户增长350%
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