拿到梁宁老师的《真需求》，很快读完了，感觉和之前很多产品领域的书都不一样，之前的书都是“理工男”写的，总是想着把产品、创新、商业……这档子事儿给结构化，但这本书有很多“文艺”气质，确实，复杂的事情本身就是多元的。
讲几点书里内容的扩展。
第一，产品价值=功能价值＋情绪价值＋资产价值
这是《真需求》里面非常重要的一个公式，看到的时候，一下子就想到了营销管理里面讲的供应品可以创造三个领域的价值：功能、心理、货币。不知是巧合，还是由此启发。
直接拍图吧。
《营销管理》里的功能价值，包含了产品经理们PRD里的很多非功能需求，比如性能、可靠性、耐用性、兼容性……所以，在沟通的时候，彼此对一下定义很重要。
货币价值的话呢，还有一些成本的考量，比如狭义的金钱相关的“切换成本”，这又可以关联到俞军老师的公式——用户价值=新体验-旧体验-切换成本。有兴趣的还可以搜搜“顾客让渡价值 (CDV) = 顾客总价值 (TCV) - 顾客总成本 (TCC)”的概念。
这里的总价值，到底应该用“用户价值”还是“产品价值”，也许只是文字游戏，大家心里要清楚这里指的是“产品给用户带来的价值”。
而心理价值这块，又可以关联“自我”的概念，细分为真实自我概念（actual self-concept），理想自我概念（ideal self-concept）和社会自我概念（other's self-concept），满足三者的价值，也常常被说成分别对应着——当前实用的价值、情感/情绪价值、社交价值。
扩展：2B产品，除了功能价值，还有（如2C产品的）社交价值、情绪价值么？有，但……
第二，贝克哈德-哈里斯改变公式
Beckhard-Harris Change Equation
C = D × V × F > R
书里提到的这个公式，很像福格行为模型（Fogg Behavior Model），都是描述行为改变的，直接点开图片看ChatGPT给出的对比吧。
其实我们可以把这两个模型合并一下，总结出行为改变的几个考虑因素，这个有兴趣可以自己做。
第三，用户画像与用户人设
这是个很有趣的对比，前者与后者，分别适应短缺时代和丰饶时代，适合刚需产品和弹性需求产品，前者是“没有想要有”，后者是“有了还想要”。
在用户细分的方法里，我们也能看到类似的洞察。通常会把细分维度分为客观与主观，前者是用户是谁在哪里，后者是用户怎么想怎么做。
举例子。
客观维度有人口统计学（年龄、性别、收入、教育程度……）、地理区域（国家、高低线城市、气候，以及相应带来的民族种族、宗教、语言……）。
主观维度有心理（生活方式、价值观、个性……）、行为（活跃不活跃、使用习惯……）。
通常，新市场、新产品、竞争不激烈的情况下，客观维度细分是很有效且省事的，但到了成熟市场，用户对产品已经有自己的理解，所谓“各花入各眼”，且竞争激烈之后，各类供给充足，市场也有能力依赖各种主观维度来细分，以“精准服务”。
同样，我们可以让ChatGPT来帮我们对比一下。
当然，如果你不想给“武器库”里增加“用户人设”的新概念（我有时候也会这么懒），你依然可以把用户人设讲到的，偏主观、偏言行动机价值观等等内容在“用户画像”里多多强调，获得一个更完整更精准的用户理解。
第四，关于应然和实然
第十五章的标题是《应然于实然》，一开始我没看懂，后来看了书里解释才明白——
应然，就是在我们⼤脑⾥事情应该是怎样的；实然，就是事情实际上是怎样的。
那我就知道“强者从应然到实然，弱者从实然到应然”的路径是什么意思了。
造成我困惑的主要是“文字”这玩意的模糊性，我脑中已经有实然和应然这两个词的意思了，概念来自于科学哲学里的解释：
实然（descriptive）：指的是事实，描述事物的状态，是可以通过经验、观察、实证研究等方式得出并验证的。
应然（normative）：指的是规范，涉及道德、价值、应该如何做的问题，通常不是通过实证研究可以得出的，而是基于某种价值体系或规范来判断。
比如，在伦理学中，我们会讨论“应然”的行为，比如“每个人应该诚实守信”，而科学则会处理“实然”的事实，比如“大多数人并不是每次都诚实”。
在科学哲学的语境下，从实然到应然，也是关注点从“本体论”到“认识论”的转变，是产品实证主义到产品阐释主义的转变，有兴趣的可以看这篇。
这篇内容一头一尾，两处词语“多意”，可想而知，人与人的沟通是有多难啊，以此结尾，有趣有趣。
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苏杰（iamsujie），产品创新顾问，《人人都是产品经理》丛书作者，良仓孵化器创始合伙人，阿里8年产品经理，集团产品大学负责人。如需产品经理/产品思维/产品创新相关领域的培训咨询服务，欢迎联系这个微信（13758212411）。
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