战略执行方法·BEM模型：战略方向及其运营定义浅解

首发：麦子禾咨询

作者：石头

BEM第4篇，我们谈谈华为BEM六步法的第一步「战略方向及其运营定义」，前段时间，石头讲了讲BEM的第二步关键成功要素（战略举措），为什么第一步的内容，放在了第二步后面来讨论。

最主要的原因是，石头没有弄清楚讨论战略方向，以及明确战略方向的运营定义的意义所在，以及如何明确战略方向，以及如何进行战略描述。

为什么会有这个疑问，很多时候，战略规划是规划，战略解码是解码，战略执行是执行，如果不去拉通，或没有很好的拉通，我们是不需要思考这些问题的。

1、为什么要明确战略方向

首先，我们要弄清楚一个前提条件，我们是在做什么，我们是在做战略解码，既然是战略解码，所以我们第一步，要弄清楚我司的战略是什么。

关于我司的战略是什么，这个看似很简单的问题，如果我们针对公司高管，做个简单的试验，问问大家，我们公司的战略是什么。

不同的人，可能有不同的答案，这是为什么，有很多种可能，有可能公司的战略是老板的战略，也有可能战略是少数几个人的战略，也有可能战略仅仅是一个战略意图，或一个战略目标。

总结起来就是，要么没有完整的战略，要么有战略没有共识，而没有共识的战略，是很难被执行的。

所以，在BEM的第一步，我们去明确战略方向和描述战略，是为了大家理解公司的战略，进一步形成战略共识。

2、什么是战略方向与运营定义

战略方向是为了牵引组织采取达成中长期战略目标的一系列行动而给出的方向性指导。战略方向是基于对未来的判断，是方向性的、全局性的高层次决策的谋略。

从这句话来看，战略方向是方向性指导，战略方向是谋略，这些方向是站在未来看现在的，是全局而非局部的，是能够牵引中长期目标而非短期的，是有利于组织采取一系列行动的。

战略方向的运营定义是对战略方向的具体化、可衡量的描述。其目的是保障战略的范围与内涵得到准确、一致的定义，以避免对战略的理解偏差。

从这句话来看，是战略方向的运营定义，而不是战略的运营定义，也不是战略运营的定义，是为了帮助大家理解战略方向，是为了在组织内部，对战略方向有共识，间接对战略形成共识。

3、如何明确战略方向与运营定义

石头翻看了一些华为战略方面的书籍，以及部分介绍BEM的文章，都没有给出非常明确的答案。

①战略方向如何明确

方法1（头脑风暴）：需要我们核心管理团队，也可以是战略解码团队，对我们的中长期战略规划，进行详细的阅读，然后每一个核心成员（或小组代表），根据自己的理解，对公司的战略方向进行描述。

个人或组织可以写个3-5条，也可以稍微多写几条，最后进行合并、筛选、讨论，最终从大家的描述里，选择几条作为战略方向。

方法2（SWOT分析）：前提还是一样的，熟悉与理解公司的中长期战略规划，通过战略洞察五看（看宏观、看客户、看竞争、看内部、看机会），进行内外部环境分析，得出外部机会与威胁要素，以及内部优劣势要素。

根据SWOT分析，输出备选战略，大致的战略思路，可以是利用优势去抓机会，也可以是应用优势去规避威胁；可以是克服劣势去抓机会，也可以是规避劣势去应对挑战等。最后，从这些战略思路中，导出公司的战略方向。

表达上，战略方向应采用一个含义明确的短语进行描述，如:“有效增长”、“卓越运营”、“聚焦国际”等，方便组织内部理解与沟通。

②输出战略方向的运营定义

有华为战略类书中提到，战略方向的运营定义，可以从战略意图与业务设计的角度进行归纳；从最高经营层的视角对战略及其目标进行明确定义，以具体行动措施与中长期目标为主描述，进行总结概况。

从这句话来看，如何从战略意图（愿景、中长期目标）中提取，如何从业务设计（客户选择、价值主张、价值获取、活动范围、持续价值、风险控制）中提取，如何从行动措施中提取。

我们可以从战略目标、业务设计中获得思路，重点围绕战略方向本身进行描述，比如有效增长，什么是我司的有效增长，什么是我司的卓越运营，通常表述为通过什么，做到什么，打造什么，实现什么目标等。

需要注意的是，这里是对战略方向的描述，而且是基于运营角度的描述，而不是战略举措本身，也不是战略目标本身，因为战略方向是战略举措的牵引，战略举措是战略方向的驱动因素。

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