品牌“潮”营销​：Z世代成为消费新主力，我国潮牌营销洞察报告​（下）

上一篇我们总结了国内潮牌的发展现状以及存在的不足，本文我们将针对潮牌营销洞察进行更深入的分析。

国产潮牌营销洞察

潮牌，如果潮代表着流行文化，那牌则代表着商业模式。潮牌在英文中，即为Streetwear，街头穿搭，是将街头文化通过穿搭风格进行展示，在通过成熟的商业化运作后，使潮牌本身开始生产街头文化产品，最终成为街头独特的潮牌文化。

一个成功的潮牌必定要突破重围，为大众认知！

潮牌之所以“潮”，除了独特的文化和设计，营销是重要的推手。潮牌商业化已经成为其立身的最优解。在互联网商业时代，每一个潮牌在找准自己位置的同时，商业化方法论也不可或缺！

高频次的品牌联名，乐此不疲的稀缺营销、多品类的跨界合作、high翻全场的潮流活动、爱屋及乌的明星引爆，将成为潮牌营销的武器，使得潮牌所向无敌。

01 潮牌的运营模式

中国潮牌市场上的主力玩家，姿态相对低，玩法也更接地气，我们称之为“全渠道营销”。从天猫旗舰店到PC端官网、从微信小程序商城到线下形象店、从潮流综艺节目到各大直播间、从IP电视剧到购物中心快闪现场，没有一个自诩新生代的消费者逃得出潮牌的天罗地网。

相比2019年潮牌的各领风骚，2020年中国潮牌市场出现了一些可认为是共识性的动向，具体表现为：

第一，直播常态化，大部分潮牌都已开始布局直播，淘宝直播、店铺直播及抖音直播成为基本选项。多个潮牌已经能实现店铺日播，抖快等新流量平台也开始对品牌粉丝量增长有所贡献，在平台选择上潮牌更青睐抖音。

第二，无边界营销，跨界与联名虽是潮牌的常规营销手段，但是今年以来，潮牌们的动作更加大开大合，除了传统的设计师联名、品牌联名、赛事联名，更有跨界公共基础设施如地铁、跨界赛道如汽车、火锅等新创意涌现。

第三，发力线下体验。各大品牌纷纷升级了形象店或概念店，主打智能化、未来感，并作为重要的营销事件进行推广，线下门店正在成为品牌输出文化、触达消费者的重要窗口。

02 稀缺营销

稀缺营销可谓是被潮牌玩得淋漓尽致，靠单品限量制造稀缺性，打造产品IP。

BAPE是“为买潮牌排长队”的鼻祖，排队文化从此诞生。炙手可热的潮牌Supreme，采取限量发售的策略，6年只增加了2家门店，当某款产品热销的时候，Supreme反而会停止发售，使得谁拥有限量单品谁就成为潮流圈的“大神”。学会克制是潮牌教给我们的智慧。

稀缺、限量这些都使得潮牌显得更加的“酷”。Z世代既成为消费潮牌的主力军，也成为整个消费市场的重要力量。穿潮牌等于“我穿的与众不同”，通过潮牌彰显个性表达自我，正符合了当下年轻人热爱消费同时追求独特性的特质。

如果再深挖一层，制造“稀缺感”，其实是培养品牌的死忠粉。比如买到Supreme，是进入潮文化圈的“门票”。如果你是街头文化的爱好者，就不可能会错过。今天的私域粉，就是在培养品牌的忠诚度和粘性。

据《Wired》杂志一篇文章中说过，抢购不仅要排队，近年来发展的趋势，在排队之前，甚至还要先取得排队的资格。

03 品牌联名

品牌联名是众多潮牌目前最为密切的合作方式，它使原本潮流品牌的文化内涵得到提升，同时也很好地带动了新兴潮流品牌的知名度，更有利于品牌价值的提升。

因此，除设计和风格的碰撞以外，为了能尽可能增加品牌溢价空间，会在产品上将联名品牌的logo都一并放上，这样自然高于一个logo的溢价空间。

具体来讲，常见的品牌联名方式，不外乎三种方式：品牌与品牌联名、品牌与名人联名、品牌与IP联名。

04 跨界合作

为了赋予产品以艺术美感和文化内涵，与艺术家、艺术作品、传统文化进行跨界合作。目前的年轻人个性突出，类别比较多，将这些不同的类别聚集在一起，就如同化学反应一样，会碰撞出更多的创意思想。

此外，跨界合作在聚集不同类别的潮粉的同时，也为跨界品牌双方扩展了受众范围，一举两得。

以马克华菲为例，双十一期间，马克华菲打出一套节奏明快的多维度跨界营销组合拳：

第一步，以“不潮怎YOUNG”为口号，合作脱口秀红人呼兰、跨界“网红汽车”五菱宏光MINIEV，为双十一造势；

第二步，布局全网引流，集结快抖流量主播、时尚KOL齐发声，并通过分众传媒全国广告位及全网多媒体矩阵扩大引流；

最后，深挖天猫电商EC端站内营销转化着力点，以旗舰店、每日直播、薇娅直播等站点结合官方微商城与全国线下门店全面承接流量转化，实现从站内到站外、从线上到线下、从声量到销量的完整闭环。

这套营销玩法帮助马克华菲成为双11大赢家，收获了全网潮粉600万+，创下全网销售5亿新高，同比去年增长66%。

05 潮流活动

通过时装走秀扩大品牌影响力

放在几年前，可能谁也想不到中国潮流品牌在国际时装周上能以如此快的速度走红，而这一切有赖于李宁加大海外的渠道建设，积极投资“国外合适的消费及体育品牌”以完成自己国际化的战略部署和想法。

2018年初，李宁登上纽约时装周，用年轻、国际化的形式演绎中式情怀，踏入国际视野，李宁拿到了高端时尚市场的入场券，一跃变身“潮牌”届的霸主。

参加潮流展览挖掘更多商业空间

一场2020的Sneaker Con「地表最强」的潮流展吸引了无数潮人前来参与。很多潮流IP或者品牌借助一些零售平台从而拥有了更大的势能，并以此为原点不断向外辐射自己的影响力。

在潮牌群起发力的过程中，零售平台更多扮演起了“连接器”的角色：一方面，它利用自身资源将潮牌推上更大的舞台；另一方面，针对那些想要潮流化和年轻化的品牌，售平台拥有全方位的品牌营销矩阵，以及线上线下打通的新零售渠道，可以给品牌提供针对性的全链路解决方案。

06 明星引爆

由于潮牌表达的就是一种精神观念，这种个性化的观念也促使了明星对潮牌的热爱，明星穿过的潮牌一般也会带动其粉丝的追捧，因此明星效应对潮牌的影响是很显著的。当明星在无数观众面前穿着自己的潮牌产品时，一定会增加该产品的知名度，正所谓爱屋及乌。

明星打样

明星代言以及街拍潮牌走红，是潮牌走入大众视线的重要路径。

年轻人通过社交媒体看到明星大V在穿什么牌子、怎么穿更好看，更酷，他们就会向偶像模仿看齐。同时品牌找明星代言，引发粉丝关注，并会迅速在其社交圈发酵、安利、种草。

潮流综艺

潮流综艺赛道这一新品类， 通过节目孵化实现潮流明星icon到潮牌主理人的蜕变，腾讯也推出潮流icon之间的PK，明星导师们松垮的街头服装、夺目的配饰，迅速成为了市场热款，炒卖现象引起市场巨浪，成为了潮流品牌吸引年轻消费者的新切入点。

结语

中国潮牌市场是全球范围内最具发展潜力的潮流文化沃土。在过去五年间，潮牌消费逐渐赶超非潮牌；到2020年，中国年轻人为潮牌做出的贡献已近4000亿人民币。

蓝海之上，大机遇与大挑战并存。挑战不仅来自潮牌赛道的激烈角逐，更来自潮流文化“万物皆可潮”的包容性对整体零售消费行业的吸引力。

在越来越多的品牌打破边界拥抱潮流文化的当下，潮牌商业化似乎已经成为立身最优解。而稀缺营销、品牌联名、跨界合作、潮流活动、明星引爆等潮流消费的商业模式也在内容消费时代下正初见成效。

品牌从无到有、从外牌到国产、从弱变强是各行业消费的必经之路，如何更好地将国潮的商业价值体现，才是决定中国潮流文化能否再前进一步的关键。

所以，深入优化国产品牌，引领消费者进步，将是国产品牌未来应该努力的方向。

原文链接：品牌“潮”营销​：Z世代成为消费新主力，我国潮牌营销洞察报告​

关于营销的延伸阅读：
品牌如何种草营销？我们给你总结出最有效理论和N个案例

方案详解|2021年品牌如何抓住3个高维武器，做爆品，高增长？

内容的下一个十年：放弃内容营销，开启内容战略

方案详解 | 国潮品牌崛起，谁能抓住体验经济红利

更多精彩案例可以访问Runwise创新社区

创新专区：
每周精选创新案例（持续更新！）

创新课程 （完课得礼包！！）