ToB增长策略|用hubspot验证的13招最佳实践帮助你的Saas业务高速增长 (上)

最新推荐文章于 2024-08-25 08:47:47 发布

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分类专栏：增长策略营销策略创新工具文章标签： big data 人工智能物联网产品运营 toB营销

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如果你是 SaaS 行业的从业人员，你应该不会没听说过“Hubspot”这个名字，尤其是它在成立之后所实现的惊人增长，让人咋舌不已。

在线上营销科技领域，HubSpot的网站在全世界的流量排名是第五位，这还没有考虑他们所创建的、为了构建自己的社群所设的其他网站及论坛。

在 SMB（中小企业）SaaS 市场上，它确实做到了主宰一方。HubSpot在2016年的营收达到2.71亿美元，同比增长49%。

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如果你是 SaaS 从业人员，想让你见识一下这个行业里的巨头拥有的是怎样的战略战术，它们是如何围绕着“增长”这个目标发力的。你在下面所看到的并不是笔者的猜想，亦不是书本上的理论。这是一家 SaaS 大公司真实的运营经历，它所采用的营销战略，它所执行的战术方针。

HubSpot 是一家 B2B 的 SaaS 公司，成立于 2006 年，创始人是 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah。在 8 年的时间里，它从零起步，成长为一家收入超过 1 亿美金的大公司，并且于 2014 年成功上市。

在创办HubSpot之前，公司的两位联合创始人 Brian 和 Dharmesh 已经在科技圈取得过非常不错的成就了。Brian 曾经是 Groove Networks 公司的销售副总裁，之后该公司被微软收购。而 Dharmesh 是 Pyramid Digital Solutions 公司的创始人兼 CEO，之后该公司被SunGuard Data Systems收购。

在 2009 年，Brian 和 Dharmesh 联手写了一本书《集客式营销：善用 Google、社交媒体、以及博客能发挥出怎样的价值？》。2016 年，Brian 和 Dharmesh 被列为了 Inc 年度 40 位创业者的榜单中。

根据它的年度投资者报告，HubSpot在博客、Twitter、Facebook和Linkedin上供获得了超过600万人的粉丝。HubSpot的庞大的活跃粉丝规模被认为在软件行业中是规模最大的。

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HubSpot表示：

他们的订阅收入占到2017年总营收的94%。专业服务带来的营收占总营收的6%。

它最为让人们所津津乐道的便是它所采取的“集客营销”策略。犹如火箭一般升空的增长势头，使得它在成功进行 IPO 的那一刻，成为了史上增长第二快的 SMB SaaS 公司。

尽管在这些年里他们开发了十几个网站，但是对于 Hubspot 的线上营销战略来说，下面这四个网站对它来说是至关重要，它们分别是：

HubSpot.com
WebsiteGrader.com
Inbound.org
ThinkGrowth.org

下面，我将向大家展示HubSpot为了增加网站流量而在这些网站上使用的最新营销策略。目前，这些网站每个月能为HubSpot带来数百万流量。

秘诀1

与行业顶尖公司合作来撰写聊天机器人方面的电子书，利用电子书提高网站的流量。

HubSpot通过与其它公司开展内容合作，将自己的品牌推向了其他公司的受众，其中的一个典型案例就是HubSpot与Chatfuel在内容方面展开的合作，Chatfuel是一款基于人工智能的聊天机器人创建工具。

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在HubSpot与Chatfuel在内容方面展开的合作中，有三个方面是值得关注和借鉴的：

（1）两个行业专家=专家知识优势。聊天机器人是当下非常热门的一个话题，HubSpot充分利用这个趋势，并与聊天机器人领域内领先的行业专家建立了合作关系。HubSpot和Chatfuel合作制作了一本有关聊天机器人的非常热门的电子书，它很难让我不去立即下载这本电子书。

（2）HubSpot与Chatfuel合作制作的电子书是在Chatfuel的网站上提供的，这能让Hubspot将自己的品牌展现给一个全新的受众群体。
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（3）HubSpot使用一个Facebook聊天机器人登陆页面来提供这本名为“BotBook”的电子书。

这个漏斗非常巧妙。下面是HubSpot和Chatfuel使用的Facebook聊天机器人登陆页面：
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在注册电子书之后，你会被带到一个页面，在那里你会被引导点击进入你的Facebook Messenger，作为访问信息的下一步：
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点击进入之后，你就会看到一个可爱的GIF动画和一个选择按钮：
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当你点击这个聊天机器人按钮之后，HubSpot就会出色地利用这个机器人来获取关于你的主要信息：
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然后，聊天机器人问你几个不同的问题，HubSpot会通过你对这些问题的回答来获取有关你的更多信息。HubSpot之后会根据这些信息来向你展示与你相关性更强的内容：
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当你点击“获取免费电子书”之后，你将会进入部署在HubSpot网站上的HubSpot/Chatfuel的联合品牌登陆页面，你可以在这里阅读这本电子书的完整HTML版或下载PDF版。

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在这个页面的最后，有两个CTA按钮。其中一个是HubSpot的联系方式页面，还有一个是Chatfuel的主页。
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黄金小贴士：

为了追踪从这个页面进入Chatfuel网站主页的流量，HubSpot在Chatfuel的CTA按钮上使用了一个“utm_source” URL参数。HubSpot之所以这么做是为了让Chatfuel能在他们的谷歌分析中搜索这个URL，并追踪他们的内容协作表现。

在注册获得这本电子书的5个小时后，HubSpot会给你发送了一条信息，请求你允许它在Facebook messenger里给你发送电子书的章节。
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在获得你的允许之后，HubSpot会向你展示了一个令人震惊的统计数据，向你证明为什么如今了解更多聊天机器人方面的知识是如此重要，从而刺激你阅读更多它提供的这方面的内容。
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HubSpot接着会给你发送电子书的第一章。但是HubSpot不会通过聊天机器人给你发送段落很长的文本，相反，它一次只给你发很短的有价值的内容。

HubSpot甚至利用个性化内容来将自己的聊天机器人体验提升到一个全新的层次。你在博客文章或PDF文件中是无法做到这一点的：
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HubSpot与Chatfuel这次内容合作的巧妙之处在于：这整本电子书是一个Chatfuel的大型原生广告，同时能够带来很多已经开始了解、喜欢和信任HubSpot的销售线索。

这次内容合作还让HubSpot成为了一个新的营销主题——聊天机器人市场营销领域内的专家，而聊天机器人市场营销对大多数人来说都是新鲜事物。

经验小结：

充分利用其它产品的受众。找到一个与你公司所在行业相关的行业内的顶尖玩家，与这个玩家合作来制作一份让潜在用户感兴趣的内容。使用Facebook聊天机器人来自动获取有关你的潜在用户的更多信息，并通过聊天机器人为这些潜在用户提供你与内容合作方合作精心制作的内容。

秘诀2

你需要在这三大社交媒体上推广你的内容，从而每个月获得100万的流量。

尽管社交媒体带来的流量只占HubSpot总流量的2.54%，但是这2.54%也意味着每个月有超过100万的流量。你在获取流量方面需要关注的三个社交媒体分别是Facebook、LinkedIn和YouTube。
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HubSpot的Facebook视频战略的效果非常好。它制作的原生视频有难以置信的观看量、点赞量和评论量，此外，他们还为HubSpot提供了有价值的销售线索，因为HubSpot在视频评论中提供了有很多与视频相关的免费工具。
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HubSpot制作的很多Facebook视频都有成千上万的观看量。
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HubSpot在他们的YouTube频道上复制了在Facebook上的成功做法。HubSpot在YouTube上共发布了超过1000条视频，共有35000个订阅者，这些视频中包含了HubSpot的免费产品的链接，从而扮演了销售线索获取工具：
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HubSpot的第二大社交网络平台是LinkedIn，它在LinkedIn共有19.1万粉丝。在我分析了HubSpot在LinkedIn上发布的所有400多篇文章之后，我发现有一类文章的效果最好，每一篇这类文章基本都能获得超过100次的点赞。

这类文章每次都遵循同样的三步模式：简短的1-2句话描述，功能图片，一个链接到HubSpot的Facebook视频链接：
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HubSpot在Facebook上有超过150万粉丝，为了在不投入资金的情况下就能让更多的Facebook粉丝看到自己的内容，HubSpot在战略上使用LinkedIn来为他们的Facebook帖子带来流量。例如，当你点击上图中HubSpot在LinkedIn上发布的“hubs.ly”这个链接后，你就会进入下面这个Facebook页面：
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下面还有两个类似的例子，这说明，HubSpot通过LinkedIn为Facebook上的帖子带来流量是一种战略上的举措：
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为了直接从LinkedIn上获得销售线索，HubSpot使用了LinkedIn赞助广告内容。以下是HubSpot通过在LinkedIn上付费推广自己的服务获得的结果：
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对此，HubSpot的CMO Kipp Bodnar表示：

“LinkedIn的赞助广告内容能够帮我们将内容更精准地展示给那些相关性更强的潜在B2B企业用户，有效地将集客营销策略与高性价比的销售线索获取策略结合起来。”

下面是HubSpot在LinkedIn上做的两个用于获取销售线索的赞助式内容广告的例子：
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经验小结：

看看你的哪一个社交媒体渠道拥有最多的粉丝和参与度，然后找到一种方式在这个渠道上实现与粉丝的有机互动。用广告来推广你的那些潜在客户非常重视的内容，将这些潜在客户带到你的营销漏斗中变成你的销售线索。

HubSpot通过在LinkedIn的帖子中放上Facebook的链接，这样它可以让LinkedIn和Facebook上的更多粉丝看到自己的内容。然后通过广告来推广那些能够为自己带来销售线索的内容。

秘诀3

如何通过“内容叠加”的方式让你的网站访客在你网站上的停留时间超过6分钟？

Hubspot.com是HubSpot面向公众的主要网站。它通过搜索引擎获得了大量的自然搜索流量。HubSpot在内容营销和搜索引擎优化方面投入了大量精力。
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HubSpot有几千个类似“网站线索”和“增加邮件列表”这样的通用关键短语排在Google搜索结果的第一页。

通过分析HubSpot部署的69087个自然关键词，我发现出现在Google搜索结果首页上的有5905个，出现在Bing/Yahoo!搜素结果首页上的有10440个。
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HubSpot网站上有很多非常有价值的内容，我相信这是他们网站访客的低跳出率和长停留时间的重要原因。

在HubSpot的博客文章里，他们提供了上百个不同的激励方案来获取完整的销售线索。
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以《7种有效的数字营销策略完全指南》（7 Ditital Marketing Strategies That Work: A Complete Guide）这篇博客文章为例，这篇博客文章的CTA按钮和广告会将访客带到一个登陆页面，这个页面的设计非常简单、文案也非常简短，还有一个完整的销售线索搜集表单。

如下图所示：
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一旦你选择下载并完成表单信息的填写之后，你就会立即下载《7种有效的数字营销策略完全指南》，然后HubSpot还会引导你注册他们的免费CRM软件，如下图所示：
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HubSpot还巧妙地使用了他们的可供免费下载的指南作为销售线索获取利器，并通过在指南中添加更多相关性比较强的资源链接来进一步培育线索，根据读者在营销漏斗中所处的位置来让他们进入到漏斗中的下一个阶段。

通过这种方法，HubSpot将自己打造成行业专家，这有助于与用户之间建立起信任关系，这样他们就更有可能转化为付费用户。
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经验小结：

使用“内容叠加”的方法来让访客在你网站上停留的时间超过6分钟，这样你成功转化这些访客的概率就会更高。HupSpot使用的是这三个“内容叠加”方式：

内容叠加1：博客内容
内容叠加2：可供下载的PDF格式的指南类文章
内容叠加3：基于资源的内容，如课程、线上研讨会等等。

秘诀4

HubSpot的内容升级转换机器，为你写的每一篇博客文章创建一个内容升级。

值得注意的是，HubSpot的一些博客文章并不像你通常在那些销售集客营销软件的网站上看到的那类内容。
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HubSpot博客上被分享最多的文章是《The 5 Whys Of Feature Bloat》（产品功能过多的5个原因）：
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HubSpot博客中分享次数排名第二的文章为《How To Use Excel》（如何使用Excel）：
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你可能要好奇了，HubSpot为什么要在博客文章中教人们如何使用Excel呢？相信我，这篇文章并不是一个失误。HubSpot的团队成员做了调研，调研发现，每个月有超过27000人在搜索引擎上搜索“如何使用Excel”：
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当你在Google搜索引擎里搜索“如何使用Excel”后，自然搜索结果中排在第一位的就是HubSpot在博客中发布的这篇标题为：“如何使用Excel：14个简单的Excel快捷方式、方法和技巧》（How to Use Excel: 14 Simple Excel Shortcuts, Tips & Tricks）。

你知道HubSpot是如何利用这篇文章来获取销售线索的吗？
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在这篇博客文章中，有3个CTA链接到可供下载的“如何使用Excel”完全指南：

在文章开头有一个本地链接CTA。
在将页面向下滚动20%之后，右下方会出现一个滚动框CTA。
文章底部有一个图片CTA。

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如果你看一看HubSpot的博客，你会发现，这篇博客中的3个用于内容升级的CTA在HubSpot的大部分博客文章中都有。

有时候这些CTA链接到的是相同的内容升级（如上面这个例子）。有时候，这3个CTA链接到的是3个拥有不同内容升级的3个不同的登陆页面。

HubSpot拥有数千个这种“自有媒体”的内容升级，每个内容升级都有自己的专属登陆页面。

下面是HubSpot的营销博客里的5篇博文和对应的内容升级，他们用这些文章来填满它们的营销漏斗顶部：
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正如你看到的那样，HubSpot是一个集客营销内容和线索获取机器。

HubSpot做得非常好的一点是，它会更新一些旧博客文章，让更新后的文章在今天依然有参考价值，此外它会在更新后的文章开头写一段“编者注”，让让读者知道更新了哪部分内容。下图就是一个例子：
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这是一种利用那些拥有长久生命力的旧内容来获取更多销售线索的非常好的方式。

一旦有人对内容进行了升级，HubSpot就会使用他们自己的产品来进行电子邮件营销。

使用HubSpot发送的营销邮件的打开率有多高呢？我联系到了AdSkills的Justin Brooke，他是HubSpot的重度用户也是我的好朋友，他给我分享了他使用HubSpot发送的邮件的打开率数据：
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你现在可以查看你们公司的电子邮件打开率，并与上图中的数据做个比较。如果你们的邮件打开率没那么高，或许你可以尝试一下HubSpot。

经验小结：

研究那些能够自己带来流量的博客文章，然后针对这类文章创建你自己的内容日历，针对你写的每一篇博客文章来制作一个相应的内容升级，然后利用具有清理邮件列表功能的高送达率的邮件营销工具来做内容营销。

HubSpot是这样做的：调研那些搜索量比较大的营销主题关键词，然后针对每一个主题写一篇深度博客文章，在每一篇博客文章中加入三个CTA，每个CTA都链接到一个内容升级，从而充分内容来获取销售线索。他们然后在利用他们自己的邮件营销工具来做电子邮件营销。

秘诀5

邀请硅谷的连续企业者和行业专家作为博客的特约撰稿人，并为他们提供相应的激励。

ThinkGrowth.org是HubSpot在Medium上开设的一个博客，它于2015年4月17日正式推出。如今，ThinkGrowth.org每个月能够为HubSpot带来33.3万的网站访客。
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ThinkGrowth.org经常发一些参与度高、相关性强的内容，从而更好地与读者建立联系。下面是一些读者对HubSpot在ThinkGrowth.org上发的文章的一些评论：
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HubSpot之所以在Medium平台上开一个博客，主要是基于这样的原因：越来越多的人开始直接在Medium、Facebook和播客等平台上阅读文章，因此HubSpot想要出现在读者出现的地方。

HubSpot最开始发布在ThinkGrowth.org上的文章主要来自HubSpot官网博客上的文章，但是HubSpot很快就意识到，他们主要用于搜索引擎优化的官网博客文章在Medium平台上的阅读量并不高。

于是，HubSpot找到了那些在Medium上非常受欢迎的作者并与之合作，如营销大师Seth Godin、畅销书作者与用户行为专家Nir Eyal、创新大师Steve Blank、Mattermark创始人Danielle Morrill，并同步发布这些专家的文章在ThinkGrowth.org上，这么做能够同时让这些特邀作者和HubSpot都获得一个全新的读者群。
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