[产品管理-81]：产品的市场定位和营销策略

目录

一、产品的市场定位

1.1 概述

1.2 示例

1、汽车市场定位示例（根据价格需求）：

2、洗衣粉市场定位示例（根据应用场景）

3、内衣品牌市场定位示例

4、花卉市场定位示例

1.3 市场定位的维度

1、基于产品特性的维度分类（产品，这是根本、源头）

2、基于目标市场的维度分类（客户）

3、基于竞争态势的维度分类（竞争对手）

4、综合维度分类

二、营销策略

2.1 概述

2.2 示例

1、手机促销策略

2、白酒营销策略

3、酒店营销激励策略

4、证券公司基金营销策略

5、饮料市场营销策略

6、综合营销策略

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产品的市场定位和营销策略是企业制定市场竞争策略的重要组成部分，以下是对这两者的详细阐述：

一、产品的市场定位

1.1 概述

市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。市场定位策略是一种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。

1. 定义：市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

2. 重要性：

   • 有助于企业明确目标市场，提高产品知名度和竞争力。
   • 有助于企业在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额。
   • 为企业制定营销策略提供基础。

3. 要素：

   • 目标市场（Where客户群在哪里）：企业决定进入的具有共同需求或特征的购买者集合。
   • 消费者需求（What客户群的需求是什么）：了解目标消费者的需求和偏好，确定产品或服务的独特卖点。
   • 产品差异化：通过产品设计、功能、质量等方面实现差异化，以满足不同客户的需求和偏好。
   • 竞争优势：包括品牌优势（公司）、产品优势（产品）、价格优势（价格）和渠道优势（通路）等。

4. 类型：

   • 避强定位：企业将自己的产品定位在市场上较为薄弱的位置，以避免与强大的竞争对手发生直接冲突。
   • 迎头定位：选择市场上强有力的竞争对手，正面对抗，争取与对手平分秋色或超越对手。
   • 重新定位：对市场上已经形成定位的产品进行重新定位，以改变消费者对产品的认知和态度。
   • 差异化定位：通过产品或服务的独特性来区分市场，以吸引特定的目标群体。
   • 补缺定位：寻找市场上的空白点，针对特定消费群体提供独特的产品或服务。

1.2 示例

产品的市场定位是企业根据市场需求、消费者偏好以及竞争态势，为产品在市场上确定一个独特且有吸引力的位置。以下是一些产品的市场定位示例：

1、汽车市场定位示例（根据价格需求）：

1. 丰田Tercel和Subaru：定位为经济车，主要面向注重性价比和燃油经济性的消费者。
2. 奔驰和卡迪拉克：定位为豪华型车，吸引追求高品质、奢华享受和身份象征的消费者。
3. 保时捷和宝马：定位为高性能车，满足对驾驶乐趣、车辆性能和速度有较高要求的消费者。
4. 沃尔沃：定位为安全车，强调车辆的安全性能和驾驶者的安全保障，吸引注重安全的消费者。

2、洗衣粉市场定位示例（根据应用场景）

1. 汰渍：定位为强力、多用途的家庭用洗衣粉，适合需要处理各种顽固污渍的家庭使用。
2. Solo：定位为有蓬松剂的液体洗衣剂，满足消费者对于衣物蓬松度和柔软度的需求。
3. Cheer：定位为适应各种温度的洗衣粉，方便消费者在不同季节和环境下使用。

3、内衣品牌市场定位示例

以Organic Basics为例，该品牌在市场定位上采取了以下策略：

1. 环保与可持续：强调产品的环保材料和可持续生产方式，吸引关注气候变化和环保议题的消费者。
2. 高品质与舒适度：选择环保且高质量的材料，确保产品的舒适度和耐用性，满足消费者对健康和环保的需求。
3. 包容性定价：为了吸引更多年轻消费者，尤其是关注可持续发展但预算有限的群体，主动降低了产品定价。
4. 社会责任：通过公益捐赠和公开碳足迹数据等方式，展示企业的社会责任感，增强消费者对品牌的认同感。

4、花卉市场定位示例

一个具有特色的花卉市场可能会采取以下定位策略：

1. 目标客户：主要为年轻人和中老年人，他们注重生活品质，有一定的购买力，喜欢用花卉装点家居和办公环境。
2. 市场需求：针对消费者对个性化、特色化花卉的需求，提供多品种、高品质的花卉产品。
3. 品牌定位：以“品质、创新、服务”为核心价值，打造一个具有个性化、特色化的花卉市场品牌。
4. 营销策略：通过定期推出新品和特色花卉、举办花卉展览和促销活动等方式，提高市场知名度和品牌形象。

这些示例展示了不同产品在不同市场中的定位策略。企业需要根据自身的产品特性、市场需求和竞争态势，制定合适的市场定位策略，以确保产品在市场上的成功。

1.3 市场定位的维度

市场定位的维度分类可以从多个角度进行划分，以下是几种常见的分类方式：

1、基于产品特性的维度分类（产品，这是根本、源头）

1. 产品定位：关注产品自身的特质，如质量、成本、功能、性能、可靠性、易用性及设计风格等。通过明确产品能满足消费者的哪些具体需求，以及如何在众多竞品中脱颖而出，来确定产品的市场定位。
2. 差异化定位：强调产品或服务的独特性，通过设计、功能、质量等方面的差异化来满足不同客户的需求和偏好。这种定位方式有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2、基于目标市场的维度分类（客户）

1. 区域定位：企业需确定产品的市场范围，是面向国际市场、全国市场还是区域市场。区域定位有助于企业根据不同地域市场的特点，制定相应的营销策略。
2. 阶层定位：社会包含许多不同的阶层，每个阶层都有不同的消费特点和需求。阶层定位要求企业牢牢把握某一阶层的需求特点，并从营销的各个层面上满足他们的需求。
3. 职业定位：企业在制定营销策略时要考虑将产品或劳务销售给什么职业的人。通过发现竞争者的视觉盲点，企业可以在定位领域内获得巨大的收获。
4. 个性定位：考虑将企业的产品销售给具有特殊个性的人。选择一部分具有相同个性的人作为定位目标，并针对他们的爱好实施营销策略，可以取得最佳的营销效果。
5. 年龄定位：不同年龄段的人有不同的需求特点。企业需要考虑销售对象的年龄问题，并根据不同年龄段的消费者需求来制定营销策略。

3、基于竞争态势的维度分类（竞争对手）

1. 竞争定位：企业需要分析自身与竞争对手的市场位置，明确自身的竞争优势，并针对这些优势进行市场宣传。例如，通过比较产品质量、价格、服务等方面的差异，凸显本企业的独特优势。
2. 避强定位：企业将自己的产品定位在市场上较为薄弱的位置，以避免与强大的竞争对手发生直接冲突。
3. 迎头定位：企业选择市场上强有力的竞争对手，正面对抗，争取与对手平分秋色或超越对手。
4. 重新定位：对市场上已经形成定位的产品进行重新定位，以改变消费者对产品的认知和态度。这通常发生在市场环境发生变化或消费者需求发生改变时。

4、综合维度分类

除了上述分类方式外，市场定位还可以从综合的角度进行分类，如结合产品特性、目标市场和竞争态势等多个维度来制定市场定位策略。这种综合定位方式有助于企业更全面地考虑市场需求、竞争态势和产品特性等因素，从而制定出更加精准和有效的市场定位策略。

综上所述，市场定位的维度分类多种多样，企业需要根据自身的产品特性、市场需求和竞争态势等因素来选择合适的分类方式，并制定相应的市场定位策略。

二、营销策略

2.1 概述

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。

1. 4P原则：

   • 产品策略（Product）：提供满足目标市场需求的产品，注重产品的设计、功能、质量和差异化。同时，要根据市场需求和消费者喜好，不断调整和优化产品线，以满足消费者的多样化或个性化需求。
   • 价格策略（Price）：根据成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。价格要既能反映产品的价值，又能被消费者所接受。同时，要考虑价格弹性，以应对市场变化和竞争压力。
   • 渠道策略（Place）：选择合适的销售渠道，以确保产品能够顺利到达目标客户手中。线上渠道包括电商平台、社交媒体等；线下渠道包括实体店、经销商等。同时，要注重线上线下渠道的整合和协同，提高销售效率和客户体验。
   • 促销策略（Promotion）：制定有效的促销活动，以吸引潜在客户并提高销售量。促销活动可以包括广告宣传、公关活动、销售促进等。同时，要注重促销活动的创新和差异化，以提高促销效果和市场竞争力。

2. 制定与实施：

   • 市场环境分析：了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。
   • 营销目标设定：根据市场环境和企业资源，设定明确的营销目标，如销售额、市场份额等。这些目标要具有可衡量性、可实现性和挑战性。
   • 营销组合策略：根据目标市场和产品优势，制定符合企业形象和市场需求的定位策略，并形成有效的营销组合。营销组合要注重各要素之间的协同和配合，以实现最佳的营销效果。
   • 执行与监控：执行营销策略，并监控其效果。根据市场反馈和数据分析，及时调整策略以保持与市场变化的同步。同时，要注重团队协作和沟通，以确保营销策略的顺利实施。

3. 趋势与创新（营销手段）：

   • 数字化营销：利用数字化技术实现精准营销和个性化推送。数字化营销能够降低营销成本、提高营销效率并增强客户体验。
   • 社交媒体营销：利用社交媒体平台进行品牌推广和互动营销。社交媒体营销能够增强品牌知名度和美誉度，提高客户忠诚度和满意度。
   • 内容营销：通过创建有价值的内容来吸引和留住客户。内容营销能够提高品牌影响力和客户黏性，促进销售转化和口碑传播。
   • 整合营销：将线上线下渠道、广告公关活动等进行整合和协同，以提高营销效果和市场竞争力。整合营销能够实现资源的优化配置和效益的最大化。

综上所述，产品的市场定位和营销策略是企业制定市场竞争策略的关键要素。通过明确的市场定位和有效的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续发展和增长。

2.2 示例

以下是一些具体的营销策略示例，涵盖了不同行业和产品类型：

1、手机促销策略

1. 节日促销：

   • 在国庆和中秋等节日期间，做好促销工作的衔接，利用节日氛围吸引消费者。
   • 针对消费者注意力转移和消费气氛上扬的契机，开展有针对性的促销活动，如处理库存、提高销量等。

2. 价格策略：

   • 采用价格战的方式吸引消费者，但要有针对性，如针对尾货、停产手机、同质化手机、滞销机、新上市畅销机和高性价比手机等。
   • 发放优惠券，通过媒体或非同行渠道发送，避免直接发放以降低优惠券价值。

3. 以旧换新：

   • 为一次购买后的顾客提供以旧机换新机的优惠促销政策，确保客户没有吃亏的感觉。

4. 店内布置和电话促销：

   • 做好店内布置，营造促销氛围。
   • 通过电话促销等方式，主动联系潜在客户，提高销售机会。

2、白酒营销策略

1. 谢师宴营销：

   • 针对高考录取学生升学宴请的普遍习惯，开展谢师宴营销活动。
   • 在白酒消费淡季提升市场销量，利用口碑传播作用拉动其他周边消费者。
   • 通过活动提高消费者对产品及品牌的认知度，营造市场销售氛围。

2. 情感诉求：

   • 在营销活动中注重情感诉求，如“健康美酒，金榜题名同学”、“醇真师生情，健康XX”等。
   • 淡化商业利益，凸显品牌感情内涵，为品牌形象树立和健康长久发展做出贡献。

3、酒店营销激励策略

1. 餐饮宴会提成：

   • 针对无发票餐饮计提标准，设定打折和未给发票的提成比例。
   • 对于客房、会议和茶房等消费，设定不同的计提标准和奖励政策。

2. 全员营销：

   • 鼓励全体员工参与营销活动，提高积极性。
   • 设定详细的核算条件和流程，确保激励政策的公平性和有效性。

4、证券公司基金营销策略

1. 整合产品营销和关系营销：

   • 将基金作为主打发展力量，整合产品营销和关系营销。
   • 通过营销策略增加公司经济效益，扩大基金市场中客户占有份额。

2. 树立品牌形象：

   • 在营销过程中树立公司稳健、专业、诚信、有远见、负责、智慧和伙伴关系的品牌形象。

5、饮料市场营销策略

1. 高端饮料市场：

   • 针对高端饮料市场，制定符合市场需求的营销策划方案。
   • 通过市场推广、品牌核心价值等方面提升产品竞争力。

2. 节日营销活动：

   • 在各种节日期间开展营销活动，如母亲节、父亲节、情人节、圣诞节等。
   • 展现餐厅的氛围和创新，提升菜品的美味度，积攒人气和开拓名声。

6、综合营销策略

1. 市场分析：

   • 使用SWOT分析法了解市场竞争格局和态势，整合和优化资源配置。

2. 营销思路：

   • 树立全员营销观念，实施深度分销，利用营销组合策略构成强大的营销合力。

3. 销售目标：

   • 根据上一年度销售数额和增长比例确定当前年度销售数量，并细分到具体市场和责任人。

4. 营销策略：

   • 制定产品策略、通路策略、促销策略和服务策略等，确保营销策略的针对性和有效性。
   • 例如，在促销策略上，采用“连环促销”方式，牵制经销商并充分利用其资源。

5. 人员规划和团队管理：

   • 根据年度销售计划合理配置人员，制定招聘和培养计划。
   • 打造高效团队，完善规章制度和培训体系，建立良好的激励考核机制。

6. 网络营销：

   • 利用搜索引擎营销、论坛营销、博客营销等多种网络营销手段提升品牌知名度和曝光率。

这些营销策略示例展示了不同行业和产品类型中的多样化营销手段。企业可以根据自身特点和市场需求选择合适的营销策略，并不断调整和优化以提高市场竞争力。