服装企业要从策略角度选择市场与顾客

有些企业觉得，对于所有的市场、顾客，应该尽可能地全面开展业务，也有些企业真的这么做了。他们认为所有市场、所有顾客都重要，特别是营业与技术部门之间壁垒比较厚的企业，这种情形比较多。这种发散式的思维本身并没有错，问题在于进攻的方式。

假设你眼前有几个大小不一的池塘，每一个池塘中都有几条鱼在游着。如果你想钓起所有的鱼，就必须把钓竿一一放入所有池塘中。但这么做真能如愿吗？大池塘固然有很多鱼，但由于人人都抢大池塘，竞争也会比较激烈，如果没有专心在同一个地方钓鱼，搞不好一条也钓不到。再者，想在越多池中钓鱼，就需要越多钓竿，但自己手中的钓竿与鱼饵，也可能不敷使用。

商场上也是一样，拼命针对所有市场与顾客开展业务，很难获得期待中的成果，而为了攻占多个市场与多类顾客，也可能会因为分别进行产品与服务的开发，而产生许多勉强或浪费的无效率开发行为。

即便如此，对希望积极增长的企业而言，只靠深入挖掘既有市场，终究会走到尽头。在市场朝全球扩大，竞争日益激烈的今天，以全球观点进行对市场、顾客的区域，以及企业应开拓的有利市场、顾客区域的组合分析，变得越来越重要。在有数的池塘里，锁定有潜在利益的池塘，同时也要找出最合适的钓竿和鱼饵。

首先要谈谈区域。对产品线众多的电子行业而言，多半会把区域的切入点放在产品上。有的企业是以营业利润率或市场增长率为轴，把产品放在适当位置上成为业务组合，据此制定策略。然而，目前顾客需求越来越多样化、复杂化，产品与产品以及产品与服务间，势必要组合成更全面的解决方案。若仍然只以产品作为区域的切入点，到底正不正确？我们认为，未来应该以市场、顾客的属性为切入点，再根据该区域的顾客所认定的价值，作为制定策略的依据。

虽然市场与顾客可能有各种属性，但重点不外乎“谁来买(Who)”、“想要什么(What)”、“为什么想买(Why)”这三个购买动机的组合。此外，由于区域会成为之后制定策略时的依据，所以必须再用以下五个项目来评估：

1、各区域之间是否有足以区别彼此的特征？
2、是否有充足的可供投资的具体项目？

3、目前与未来的营收和增长率，有可能计量吗？
4、策略的执行是否能持续？
5、可不可能锁定让组织达成目标的特定区域？

接着要进行组合分析，如果使用的是平面的圆圈图(或称气泡图)，那么纵轴与横轴要设定什么样的指标与定量数据，对分析者来说就很重要了。考虑到未来要进行策略制定，所以应该从外部因素与内部因素两方面来设定指标。纵轴可以设为外部因素“市场吸引力”，是由区域的市场规模、市场增长率等一般性数据，加上影响获利可能性的竞争激烈程度和新加入者加入的可能性等因素，以及自己企业的策略重要性所构成，然后针对每个因素经定量并加权，做出定量评估。

另一方面，横轴可以设定为内部因素“竞争位置”，再加上该区域中企业的市场占有率，然后把产品与服务价值的差异化、成本的差异化，以及在该区域竞争的核心能力等竞争优势定量化，同样加权进行定量评估。总之，区域若位于矩阵右上象限，就必须维持与强化目前的竞争优势；而位于左下象限的则必须有效活用现有资源与资产，以求降低成本，或考虑撤退。通过这样的图示，可以了解各区域间的定位与关系，也容易得到制定策略时的线索。

事实上，多数管理层的人都会觉得，即使不做出像组合分析这样一目了然的图形，光凭感觉，也能了解哪个市场/顾客最重要。然而，企业管理层的每个成员，心中想的未必是相同的业务组合，每个人会依据手边的资料或过去的经验及自身立场，分别选择不同优先顺序的组合。在这种状况下，企业或业务部门恐怕很难齐心制定策略，执行与策略整合的战术。正因为如此，才需要一套方法，对每一区域所投入的营业或技术人员、产品开发成本、获利率等数字和该区域的优先顺序做比较，实际地进行合理性评价会比较好。

此外，在实施市场区域或组合分析前，必须先对市场与顾客有正确的理解，也就是要掌握事实资料。如果缺少数据，就无法选择区域或进行组合分析，也不容易制定出适当的策略。因此，必须先积累事实数据，通过对区域市场进行组合分析后，建立自己的策略假说，然后再实际执行或增加更多事实数据的过程中，验证策略的正确性，并再次探讨区域或组合。只有通过这样的假说及验证的循环，才能提升自己对市场与顾客的理解，制定更为适当的策略。

数据的收集方式，不能只依靠企业自行进行市场调研或与顾客面谈、分析竞争者等一手研究，还要活用外部调查单位的二手研究成果。包括子公司在内，企业内部的营业、供应链负责人员，以及品管与维修服务等资源，也可以当成“来自现场的专业判断”予以活用。这种横跨整个组织的观点，应用于数据的收集或组合分析的实施上也很有效。

不过，如果每次都更换组合分析的分析维度，就很难累积事实数据，以及收集方法与区域评估技术方面的经验，造成假说验证的循环停滞。因此，应该将其视为市场规划流程的一部分，事先构建能有效收集与累积事实数据的信息技术基础架构（sofastsoft . com），作为全企业的沟通机制。