出海买量难，游戏类产品如何利用App Store突围？

 

近年来，在疫情的影响下，海外市场用户对游戏的需求呈上升趋势，游戏市场仍处于持续扩张态势，而广告主们买量渠道繁多，回报却差强人意，究其原因主要是买量渠道受隐私政策影响，导致获客成本上扬。

得益于 Apple 近年来在广告业务上地持续发力，旗下的 ASA 广告正在成为游戏产品的买量的主要渠道之一。

根据 Sensor Tower 数据显示，2022 年上半年全球手游营收约为 412 亿美元，而 App Store 手游产品上半年总收入约为 256 亿美元。

图源Sensor Tower

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事实上，Apple 作为一家科技公司，没有开发过游戏，仅仅依靠 App  Store带来的游戏分成，成为仅次于腾讯、Sony 之后的第三大“游戏公司”。这足以证明 ASA 广告能给游戏带来持续的、可观的收入。

而在不久之前，苹果表示将在不久之后拓展新的广告位，此举无疑为广告主们带来更多的精准流量。

目前，在 App Store 中，已经上线的广告有搜索结果广告和搜索标签广告，但苹果表示在不久之后将继续扩大广告业务，即新增 Today 选项卡和产品详情页两个广告位，旨在帮助广告主们获得更多的曝光机会。

App Store 作为 iOS 端游戏的主要收入来源，其遍布全球接近 200 个国家和地区，在各个国家和地区的情况各有不同，按照不同的表现情况可以划分为成熟的游戏市场、火爆的增长市场和新兴的潜力市场。

成熟的游戏市场

这一类市场主要以美国、英国、加拿大、澳大利亚等国家和地区为主的成熟买量市场，竞争十分激烈，更适合资深的出海广告主。

与此同时，App Store 在这些国家有着深厚的付费用户基础，用户贡献了 App Store 游戏接近一半的下载量和超过七成的游戏收入，对于优质的游戏产品来说，投资回报非常可观。

火爆的增长市场

这一类市场和国内出海开发者的热门市场高度重合，包括港澳台、日本、韩国、东南亚、西欧等等。这些市场的 App Store 无论是游戏用户数量，还是下载量等等在近年来都增长迅速。尤其是游戏收入方面，在 2018 年到 2021 年，平均增长率超过了 9%。

这类市场在刚刚想要出海的广告主中比较受欢迎，竞争相对较小，获客成本也相对乐观。

新兴的潜力市场

这一类市场主要包括拉丁美洲、中东、印度等国家和地区，在这些市场里 App Store 的竞争较小，出海这些国家和地区的广告主，只要能够开发出符合当地区域特色的产品，就能够以较低的成本触达优质的活跃用户。

案例分析

3YData 作为 Apple 官方授信服务商，多年来深耕于海外游戏市场，在欧美、东南亚、港澳台等市场有着资深的投放经验。

近年来，游戏产品在东南亚地区十分活跃，据统计，在 2022 年上半年，中国港澳台市场放置 RPG 手游收入上升趋势明显。其中，中国台湾市场的季度收入达到 2100 万美元。

图源Sensor Tower

这里以 3YData 在投的一款日式放置手游为例，为大家解读游戏类产品在 ASA 广告投放中要如何买量。

目前，该款游戏在台湾、香港、马来西亚等地区比较活跃，而 3YData 主要投放地区是台湾，采用“ASO + ASA”双管齐下的投放方式。主要在预约期、发布期，维护期等各个阶段进行买量。

● 预约期

对于游戏类产品来说，预约买量是非常重要的，利用好预约机制，游戏就能在首发期内收获一波注册高峰，实现快速冲榜、聚拢人气、提升游戏热度等效果。

利用 ASA 广告购买预约下载量，在用户确认预约的情况下，游戏上线后就能自动推送或静默下载，实现用户快速回流。

这个阶段的用户可以通过 ASA Attribution API 获取归因数据分析。

第一个方案是自归因广告主通过归因 API 获取数据进行分析，根据游戏发布时间来确定预约期的用户情况。

第二个方案是接入了第三方归因的广告主，可以在归因平台导出原始归因数据，选择 click 点击归因，在发布时间前的用户就是预约期的广告用户。

● 发布期

在经过预约期后，游戏正式发布上线，在游戏发布后的第 1、2 周，以 ASA 广告买量为主，结合其他渠道集中买量，一方面是直接获得客户，另一方面也可以推动游戏冲击榜单排名，获得更多自然流量。

发布期主要以投放品牌词为主，其次是竞品词，通用词预算占比最少，但 eCPI 最高。

eCPI/美金

通过投放一段时间后，可以对投放一周的 ROI 进行分析，可以看到 ROI 持续增长，品牌词在第 6 天达到了 290%，通用词紧随其后 230%，竞品词相对较低只有 83%，ROI 均值达 200%。

实际上，以品牌词为主的推广策略下，ROI 可能还会更高，这也提醒广告主们在投放 ASA 广告的时候，只要通过合理的广告策略，即便是在成本较高的情况下回收也会非常可观。

D0/D1/D6 ROI

● 维护期

产品经过 3 周的投放，开始调整，进入到一个长期维护的过程。

在这 3 周里面 ASA 的投放成本在不断的提高，同时在维护期成本也会比发布期要高，通过 eCPI 就可以直观地看出来。

品牌词 eCPI/美金

对于 ASA 广告来说，在成本较高的情况下，预算会更多地往成本较低的品牌词倾斜，一方面降低成本，另一方面保证 ROI。

经过一周的调整之后，ROI基本已经回正了。

品牌词 D0/D1/D6 ROI

● 长期维护

在维护期，为了能够进一步优化广告表现，可以通过使用自定产品页（CPP）来提高广告地点击、转化率，同时带来 ROI 的提升。

关于自定产品页，即广告主可以提交多个版本的元数据截屏等素材，比如上传 3 张图片，对应的是一个产品的 3 张产品页，用户通过不同链接，看到的产品页是不一样的。

此外，CPP 页面的链接不会仅局限在 ASA 广告，同时也不局限在 App Store，不同的页面可以对应不同的广告渠道去使用，根据不同的广告素材对应的落地详情页，提高所有买量渠道的转化率。

关于3YData

3YData 作为 Apple 官方授信服务商，凭借在东南亚、欧美、日本、港澳台等国家和地区丰富的出海投放经验和领先的智投平台技术能力，从 2017 年开始助力移动应用实现全球增长目标，截至目前已经为游戏、金融、社交、教育、生活、工具等领域的数千款产品提供了优质的用户增长服务。

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