卖家考核分级竞品分析

最新推荐文章于 2025-01-10 16:12:43 发布

kyle_1111

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分类专栏： PDM产品管理 E-commerce电商

本文链接：https://blog.csdn.net/kyle_1111/article/details/111172856

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该博客分析了淘宝、天猫、京东POP、拼多多、Lazada、Tokopedia和Shopee等电商平台的卖家考核与分级机制，旨在了解各平台如何针对不同级别的卖家进行引导和提升服务质量。淘宝的金牌卖家和京东的京东好店是中腰部商家的重要认证，考核目的是提高用户购物体验。Tokopedia的分级策略提供了一个参考，通过设定规则和付费升级来引导卖家发展。

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1 分析背景及目的

1.1 分析背景

1）平台卖家数量不断增多，已存在大量本地/跨境卖家。特别对于本地卖家，缺乏丰富的电商运营经验，需要平台引导帮助中小型卖家成长；

2）随着平台的发展，卖家逐渐出现层级划分，针对尾部卖家、中部中小卖家及头部大卖家，如何分级考核，进而有针对地提高每一层级的卖家表现，是目前平台需思考的问题；

3）随着用户规模的扩大，在追求性价比的同时，用户对于服务体验及商品质量存在迫切需求，需要平台甄选出优质店铺，提供给买家。

1.2 分析目的

1）通过竞品分析，了解电商平台有关卖家考核与分级的产品模块

2 竞品选择

本次选取国内和东南亚如下电商平台竞品做对标：

	电商平台	选择理由
国内	淘宝	国内市场最大、发展最为成熟的电商平台，除去天猫，多为C端卖家和中小B端卖家。
	天猫	由淘宝发展出的独立生态，目前淘宝大部分流量倾斜在天猫。
	京东POP	国内头部电商平台，以大B卖家为主。
	拼多多	国内发展最迅速的电商平台，支持个人直接开店。目前卖家分级功能相对简单，处于快速迭代阶段，值得关注其业务发展及新功能的推出。
东南亚	Lazada	东南亚市场头部电商平台。
	Tokopedia	在东南亚最大市场印尼，流量处于前三位置。
	Shopee	东南亚市场头部电商平台。

备注：

Bukalapak与Tokopedia同为印尼头部平台，但两者考核机制较为类似。核心在于正向加分的考核机制，以及大于特定分数后，可以选择升级为有偿超级卖家。因此只选择Tokopedia分析。

3 竞品分析

3.1 淘宝

项目	功能特点	相关模块页面
体检中心	违规处理，违规扣分以年为单位考核，每年最后一天，违规清零惩罚分为A类（一般违规），及B类（严重违规）[1] A类：12分为一个层级，触发包括公式警告、限制发布宝贝及屏蔽店铺。扣满12分，会对账户做冻结处理，用户需重新进行淘宝学习及考核。每增加一个层级，增加7天处罚期。 B类：与A类独立计分，若累计达到48分，账号永久冻结。
体检中心	营销保障关联淘信用，达到特定淘信用分，可以领取以考代罚的权益——通过制定考试，减轻一次
掌柜信用[2]	买家评分（DSR评分）[3] 关联DSR动态评分（Detailed seller ratings），每次交易成功后，买家可对本次订单进行评分，包括：宝贝与描述相符，卖家的服务态度，物流服务的质量。分值从1到5分，取过去连续半年的算术平均值，展示在前端shop profile及PDP页面。关联好评率，每次交易成功后，买家可对淘宝商家的本次订单进行评分，好评+1分，中平0分，差评-1分。累计总分对应信誉等级，展示在前端shop profile及PDP页面。
掌柜信用[2]	卖家资质包括是否企业认证，及是否加入消费者保证计划，若通过list页、shop profile及PDP页面打标。稳定性统计主营类目的在线商品占比，主营成交指数占比，及开店市场经营能力关联生意参谋及客户之声，统计GMV、投诉率、退款速度、买家数、纠纷退款率及品质退款率。合规经营关联体检中心的违规扣分
生意参谋	根据最近30天的支付宝成交金额，划分七个层级诊断访客、转化率及客单价的变化趋势
客户之声[4]	新灯塔考核以天猫商家考核的新灯塔指标体系为基础，提供“咨询-物流-商品-售后-纠纷”经营全链路的服务报告。体验指标包括：咨询体验、物流体验、商品体验、售后体验、纠纷体验。增加金牌卖家考核结果，可以在服务报告中查看到金牌卖家各类指标的考核结果。体验指标划分了五个层级，展示与同行对比的得分情况，及所处的层级提供各项体验指标低分原因及明细项，并提供诊断建议。
客户之声[4]	VOC洞察分析店铺DSR数据，帮助商家快速查看每日DSR的得分情况，及帮助商家快速定位待改进点
金牌卖家	考核机制以15天为考核周期，若达到考核标准，自动成为金牌卖家[5] 可查看当期与上一期的考核指标及考核结果无额外费用。目的在于树立行业标杆。引导卖家注重成交量、服务质量及口碑。给予荣誉认证。针对好店铺、好卖家，平台所给予的荣誉证明方便买家决策。金牌卖家代表着大多数用户认可的店铺。超过50%的消费者，认为金牌卖家更可信[6]
	考核指标[7] 以新灯塔指标体系为基础，分基础条件指标、经营能力指标、服务能力指标三类进行考核。基础条件指标累计开店天数。需大于6个月在线商品数。消费者保证金缴纳自然年内一般违规处罚自然年内严重违规处罚自然年内售假违规处罚店铺主营类目。主营类目需在金牌卖家考核类目范围内经营能力指标交易额。参考商家所在行业类目的平均成交水平，设定该类目的成交基准线。因此该目标值会根据每期情况进行调整[8] 服务能力指标关联新灯塔体系中的五项考核指标，及综合服务能力分
	金牌卖家权益自动在店铺名片、商品详情页、列表搜索页、店铺搜索、购物车、旺旺处打标[9] 每日好店权益说明。可以在手淘每日好店栏目下展示特定活动报名绿色通道。例如618大促，金牌卖家可获得额外的外围正向商品报名名额。

分析：

淘宝对于“金牌卖家”的定位，更多是针对中腰部商家的考核评级。2020年5月金牌卖家业务规则做了大的调整[5]，对服务类考核指标进行升级，且结合新灯塔计划，替换为了新考核落地页。通过“新灯塔3.0版”，弱化了买家主观评分的比重，而以服务数据为主要指标，这就给淘宝中腰部买家成为金牌卖家提供了更好的机会。目前中小商家在金牌卖家的比例，增至到63%[6]。
淘宝对于“金牌卖家”的定位，在于随着平台成长，越来越多的中小商家，开始重视服务口碑，希望带给买家优质服务。商家可以根据考核指标，有针对的优化服务短板，进而提高成交量与用户粘性。
“金牌卖家”，代表着高品质、优服务、好口碑。这是一个互相扶持的过程，中腰部卖家逐渐成长，为用户提供持续优质的服务，而平台可以为长期稳定经营的商家给予更多的认知和扶持，并进而奖励更多的店铺权益