卖家考核分级 竞品分析

1 分析背景及目的

1.1 分析背景

1）平台卖家数量不断增多，已存在大量本地/跨境卖家。特别对于本地卖家，缺乏丰富的电商运营经验，需要平台引导帮助中小型卖家成长；

2）随着平台的发展，卖家逐渐出现层级划分，针对尾部卖家、中部中小卖家及头部大卖家，如何分级考核，进而有针对地提高每一层级的卖家表现，是目前平台需思考的问题；

3）随着用户规模的扩大，在追求性价比的同时，用户对于服务体验及商品质量存在迫切需求，需要平台甄选出优质店铺，提供给买家。

1.2 分析目的

1）通过竞品分析，了解电商平台有关卖家考核与分级的产品模块

 

2 竞品选择

本次选取国内和东南亚如下电商平台竞品做对标：

	电商平台	选择理由
国内	淘宝	国内市场最大、发展最为成熟的电商平台，除去天猫，多为C端卖家和中小B端卖家。
	天猫	由淘宝发展出的独立生态，目前淘宝大部分流量倾斜在天猫。
	京东POP	国内头部电商平台，以大B卖家为主。
	拼多多	国内发展最迅速的电商平台，支持个人直接开店。目前卖家分级功能相对简单，处于快速迭代阶段，值得关注其业务发展及新功能的推出。
东南亚	Lazada	东南亚市场头部电商平台。
	Tokopedia	在东南亚最大市场印尼，流量处于前三位置。
	Shopee	东南亚市场头部电商平台。

备注：

• Bukalapak与Tokopedia同为印尼头部平台，但两者考核机制较为类似。核心在于正向加分的考核机制，以及大于特定分数后，可以选择升级为有偿超级卖家。因此只选择Tokopedia分析。

 

3 竞品分析

3.1 淘宝

项目	功能特点	相关模块页面
体检中心	违规处理，违规扣分 以年为单位考核，每年最后一天，违规清零 惩罚分为A类（一般违规），及B类（严重违规）[1] A类：12分为一个层级，触发包括公式警告、限制发布宝贝及屏蔽店铺。扣满12分，会对账户做冻结处理，用户需重新进行淘宝学习及考核。每增加一个层级，增加7天处罚期。 B类：与A类独立计分，若累计达到48分，账号永久冻结。
	营销保障 关联淘信用，达到特定淘信用分，可以领取以考代罚的权益——通过制定考试，减轻一次
掌柜信用[2]	买家评分（DSR评分）[3] 关联DSR动态评分（Detailed seller ratings），每次交易成功后，买家可对本次订单进行评分，包括：宝贝与描述相符，卖家的服务态度，物流服务的质量。分值从1到5分，取过去连续半年的算术平均值，展示在前端shop profile及PDP页面。 关联好评率，每次交易成功后，买家可对淘宝商家的本次订单进行评分，好评+1分，中平0分，差评-1分。累计总分对应信誉等级，展示在前端shop profile及PDP页面。
	卖家资质 包括是否企业认证，及是否加入消费者保证计划，若通过list页、shop profile及PDP页面打标。 稳定性 统计主营类目的在线商品占比，主营成交指数占比，及开店市场 经营能力 关联生意参谋及客户之声，统计GMV、投诉率、退款速度、买家数、纠纷退款率及品质退款率。 合规经营 关联体检中心的违规扣分
生意参谋	根据最近30天的支付宝成交金额，划分七个层级 诊断访客、转化率及客单价的变化趋势
客户之声[4]	新灯塔考核 以天猫商家考核的新灯塔指标体系为基础，提供“咨询-物流-商品-售后-纠纷”经营全链路的服务报告。体验指标包括：咨询体验、物流体验、商品体验、售后体验、纠纷体验。 增加金牌卖家考核结果，可以在服务报告中查看到金牌卖家各类指标的考核结果。 体验指标划分了五个层级，展示与同行对比的得分情况，及所处的层级 提供各项体验指标低分原因及明细项，并提供诊断建议。
	VOC洞察 分析店铺DSR数据，帮助商家快速查看每日DSR的得分情况，及帮助商家快速定位待改进点
金牌卖家	考核机制 以15天为考核周期，若达到考核标准，自动成为金牌卖家[5] 可查看当期与上一期的考核指标及考核结果 无额外费用。目的在于 树立行业标杆。引导卖家注重成交量、服务质量及口碑。 给予荣誉认证。针对好店铺、好卖家，平台所给予的荣誉证明 方便买家决策。金牌卖家代表着大多数用户认可的店铺。超过50%的消费者，认为金牌卖家更可信[6]
	考核指标[7] 以新灯塔指标体系为基础，分基础条件指标、经营能力指标、服务能力指标三类进行考核。 基础条件指标 累计开店天数。需大于6个月 在线商品数。 消费者保证金缴纳 自然年内一般违规处罚 自然年内严重违规处罚 自然年内售假违规处罚 店铺主营类目。主营类目需在金牌卖家考核类目范围内 经营能力指标 交易额。参考商家所在行业类目的平均成交水平，设定该类目的成交基准线。因此该目标值会根据每期情况进行调整[8] 服务能力指标 关联新灯塔体系中的五项考核指标，及综合服务能力分
	金牌卖家权益 自动在店铺名片、商品详情页、列表搜索页、店铺搜索、购物车、旺旺处打标[9] 每日好店权益说明。可以在手淘每日好店栏目下展示 特定活动报名绿色通道。例如618大促，金牌卖家可获得额外的外围正向商品报名名额。

 

分析：

1. 淘宝对于“金牌卖家”的定位，更多是针对中腰部商家的考核评级。2020年5月金牌卖家业务规则做了大的调整[5]，对服务类考核指标进行升级，且结合新灯塔计划，替换为了新考核落地页。通过“新灯塔3.0版”，弱化了买家主观评分的比重，而以服务数据为主要指标，这就给淘宝中腰部买家成为金牌卖家提供了更好的机会。目前中小商家在金牌卖家的比例，增至到63%[6]。

2. 淘宝对于“金牌卖家”的定位，在于随着平台成长，越来越多的中小商家，开始重视服务口碑，希望带给买家优质服务。商家可以