成功案例 | 真功夫会员12个月100倍增长实现DTC新零售运营能力

案例背景

新零售运营 增长从功夫会达成产品市场验证开始
功夫会是功夫集团旗下的全渠道运营平台，是功夫集团数字化转型战略落地的第一款数字化产品，也是与Runwise以精益创业模式的共创成果。这款产品从创意构想到落地实施，到达成PMF（产品市场匹配）共耗时6个月。处于PMF阶段的功夫会已经完成新零售运营第一阶段目标：

1. 达到初步用户规模，形成有效的获客手段；
2. 实现不断提升的会员基本活跃度；
3. 得到门店的接受和满意度认可；
4. 达成了基本的用户营收贡献度。

然而，此时的功夫会如何实现可持续增长的新零售运营面临着全新挑战：

• 由于整个集团营销管理和运营方法仍传统老旧，缺乏对新型的增长运营人才，没有专责的增长运营团队 ；
• 集团数字化部门刚刚开始构建人才新型数字化营销和产品运营能力，但是亟需导入行之有效的全新增长方法论 ；
• 精益创新阶段已经实现了新的满足市场需求的产品，得到PMF验证，但是亟需通过有效的增长打法快速实现规模。

因此，为了实现突破性增长，功夫会项目组必须作出策略转变，从PMF策略转变为增长黑客策略：由MVP导向变为规模化导向，由假设驱动变为数据洞察驱动，由营销活动变为增长实验，由项目型团队变为全能型团队。最终通过如上几个核心策略的执行实现规模化运营能力。

解决方案

增长黑客运营: 多实验、快迭代、深洞察

功夫会增长驱动的 新零售运营 的策略重点主要是多实验、快迭代、深洞察。

• 多实验：通过团队创意构想，不断实验验证想法的可行性和效果，找出最佳打法。
• 快迭代：根据实验结果不断迭代实验和产品迭代产品。
• 深洞察：指通过用户行为数据洞悉用户，根据用户需求偏好进行运营策略和产品设计。

其主要运营策略主要分为增长漏斗构建、增长团队组建和增长实验迭代三个层面。

阶段1：新零售运营 ——构建增长漏斗

**建立增长漏斗，辨识每个环节可以实现增长的杠杆。**构建海盗指标AARRR漏斗，确定每个阶段目标，梳理各阶段关注重点和实验重点，确定每阶段的核心指标。

确定增长漏斗后，选定整个增长过程的北极星指标，为现阶段增长团队最重要的方向。功夫会的北极星指标主要有总会员数、店均日活会员数、用户月均收入（ARPU）。早期增长阶段，扩大规模是关键，总会员数做为先导指标尤为重要。店均日活会员数是每天在门店下单的人数，是用户导向的先导指标，反映用户在产品的活跃程度也即对产品的认可度。用户月均收入（ARPU）衡量功夫会是否让会员持续高效的变现。在业务增长创新主题下，增长漏斗往往是梳理增长撬动点，找到创新增长方案的新工具。

阶段2：新零售运营 ——搭建增长团队

**搭建自主、全能型，用户增长黑客团队。**功夫会全能型团队主要包含管理组、拉新组、转化组。主要有五个核心角色：

**增长负责人（GO）：**主要负责团队管理、赋能和指导团队充分实验，负责人不仅需要熟悉产品也需要了解运营，总体统筹项目组内外资源配置。

**增长产品经理（GPM）：**作为产品负责人，按自身思考或运营需求设计或迭代产品，要随时与成员讨论团队核心关注点，建立数据体系，排定实验优先级。

**增长顾问：**用北极星指标指引增长，设定起点、目标、达成目标的时限，组织每日站会、每周周会和增长反思会。

**增长运营主管（GMM）：**组织团队设计并开展实验，执行每日站会及实际工作的内外部协调，督促团队成员跟踪分析所负责实验，找出用户体验历程中的“杠杆点”。

**增长数据分析师：**按照数据体系，跟踪分析关键用户行为数据，确保实验设计严密且统计优秀实验。

阶段3：新零售运营 ——推行增长实验迭代

**增长实验按每周迭代高频开展。**每周实验通过模板明确假设、方法并设定指标，促使详细设计实验细节。模版上明确实验名称、负责人、开始和结束时间，假设、实验方法、实施细节、需要的资源、推广渠道和实验目标。实验结束后通过定性、定量数据分析驱动实验迭代优化。

创新成果

快速实现规模化里程碑

功夫会项目联合团队经过4个月推进下，实现明显的增长效果：总会员数比12个月前增长超过100倍，对门店营收贡献增长2倍。会员钱包渗透率行业标杆，会员日已形成标准化流程，营收贡献是平日的2.5+倍。增长运营效率明显提升：每月实验超过45次，实验成功率47%+，失败率下降到11%，团队较熟练的掌握了增长黑客方法论，并养成增长实验的习惯。

增长漏斗AARRR各环节均已形成有效打法，实现了规模化运营能力。例如，

• 拉新阶段：建立了娱乐式互动的高转化率的获客方法，通过多轮迭代实验，已经将该法固化为重要活动的获客工具；
• 激活阶段：探索出动机、行为和触发物的最佳结合点，发现用户行为最佳激活状态；
• 留存阶段：利用数据挖掘用户留存建模，提升用户参与驱动粘性，进而驱动了增长；
• 变现阶段：深入用户价值（ARPU）差距，通过一个月内3次阶梯式消费激励，大幅度提升重购率和个人营收；
• 裂变阶段：通过搭建用户推荐激励机制，建立自动化推荐与分享机制，衡量获客成本和病毒因子，已探索出固定的规模化打法。

拉新打法：建立游戏化的高转化率获客

2018年9月13日通过公众号推文“摇一摇100%中奖，免费吃真功夫！”，用户通过推文你进入H5参与入口，获取优惠券后进入商城，进行兑换。最终文章阅读量12.5万，活动参与比例75.4%，3.4%的用户分享了此活动，获客占比6.6%。

2018年10月5日通过推文“摇一摇100%中奖！抢免费霸王餐！”，用户通过推文进入活动页面，参与摇一摇领券，第一次参与100%中奖，邀请好友成功参与可增加一次抽奖机会。最终文章阅读量11.8万，参与比例约90%，分享占比约32%，获客占约30%。

以上两个实验前期通过第三方插件测试活动效果，10w+的阅读量，验证游戏类活动用户参与度高，建议自主开发以提升转化率；后续实验，分享积极，转化率高达28.8%，成本极低，证明已经建立娱乐式互动的获客方法；以此固化该方法，“摇一摇”已经作为功夫会公众号月度推文及重要活动的核心获客工具。

用户裂变：会员推荐新用户占比超过3成，且K系数大于1

推荐的前期实验探索酬赏和拉新人数的平衡，效果有限。后续实验通过提升酬赏并通过有效拉新人数的提升，探索出低成本获客的有效打法，最近月份该活动的获客占比达37.2%，且K系数大于1，持续有效的低成本获客。现已固化成通过推荐获客的核心打法。

经验启示

关键成功因素—打造实验驱动的 新零售运营能力

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