重塑DTC规则：元气森林的全渠道转型

元气森林作为迄今为止用5-6年时间最快达到70亿年销售额的饮料品牌（统一、可口可乐、东鹏特饮都花了15年左右，康师傅花了10年）。元气森林于2016年在北京创立，凭借健康产品理念和新潮营销方式，一款主打“0糖0卡0脂”概念的气泡水，迅速赢得年轻消费者青睐，2018-2021营业收入分别增长300%、200%、307%、260%，成为饮料市场的一匹黑马。2022年，群雄争霸的传统饮料市场，元气森林在巨头环伺下遭遇增长瓶颈，营收增长骤降至37%。那么元气森林全渠道增长战略能否突围成功，我们拭目以待。

01. 元气森林初创团队降维打造饮料新品牌

元气森林成立于2016年，由唐彬森创立。作为一位连续创业者，曾创立游戏公司智明星通，并将其卖给了中文传媒。元气森林是一家新兴饮料公司，主打无糖气泡水。该公司成立仅五年，就成为了中国饮料市场上最受欢迎的品牌之一。

元气森林的快速崛起得益于创业团队的创新能力、消费者导向思维和数字化运营管理能力。

• 创新能力：元气森林创业团队年轻化，具有不落窠臼、敢于打破常规的创新精神。他们在产品研发上不断探索，推出了多款具有创新性的饮料，如无糖气泡水、乳茶、功能饮料等。例如，元气森林的无糖气泡水是国内首款无糖气泡水，凭借清新可口的口味和健康的饮品理念迅速赢得年轻消费者的喜爱。
• 消费者导向思维：元气森林创业团队始终把消费者的需求放在第一位。他们在产品研发、市场营销和销售等方面都以消费者为中心。例如，元气森林在产品研发时会广泛征求消费者的意见，并根据消费者的反馈不断改进产品。同时，元气森林在市场营销和销售中也注重与消费者的互动，通过线上线下等多种渠道与消费者建立联系。
• 数字化运营能力：元气森林创业团队大多有互联网行业背景，擅长将数据分析、灰度测试等方法运用于市场调研、新品测试、销售数据监测等领域。这使得元气森林的产品研发、市场运营和管理效率高。例如，元气森林在产品研发时会通过数据分析来了解消费者的喜好，并根据数据来调整产品配方。同时，元气森林在市场营销和销售中也注重数据分析，通过数据来优化营销策略和销售渠道。

元气森林的创新优势和互联网模式使其在传统饮料市场上占据了优势。该公司在短短五年的时间里就成为了中国饮料市场上最受欢迎的品牌之一。元气森林的成功为其他新兴饮料公司树立了榜样，也给传统饮料企业带来了挑战。

02. 洞察消费新机会提出新的品牌价值主张

元气森林在进军饮料市场时面临着激烈的竞争，可口可乐、百事可乐等国际品牌以及农夫山泉、康师傅等国内品牌都在这个市场中争夺份额。然而，元气森林成功地抓住了洞察软饮消费市场的新机会，并提出了“创造健康好产品”的新价值主张。

在过去，碳酸饮料、饮用水、即饮茶和果汁等饮料市场都被少数头部品牌所统治，集中度较高。可口可乐和百事可乐两家巨头垄断了中国碳酸饮料市场90%的份额，而农夫山泉、康师傅等品牌则在茶饮料市场占据70%的份额。

发现市场增量机会。抓住了年轻消费群体新需求的机会，通过开辟新的产品品类赛道，满足了消费者的新需求。其次，社交媒体平台和新业态的涌现，如抖音、快手和小红书等，为新消费品牌提供了低成本快速获取流量的机会。这些新渠道通常会给予入驻品牌较大的扶持力度和流量倾斜，从而帮助元气森林等新消费品牌快速发展壮大。此外，中国作为“世界工厂”ÿ