[产品管理-5]：NPDP新产品开发 - 3 - 企业创新战略及创新战略框架与新产品开发（从市场、商业模式、产品、技术、成本等维度划分）

目录

一、什么是创新战略

1、定义与特点

2、类型与策略

3、核心要素与实施步骤

4、重要意义

二、创新战略框架

2.1 波特的创新战略框架（差异化战略框架）

1. 总成本领先战略（Overall Cost Leadership Strategy）

2. 广度选点：差异化战略（Differentiation Strategy）- 定制化、高利润、

3. 深度选点：集中战略（Focus Strategy 或 Niche Strategy）- 深耕战略 - 标准化/高利润

2.2 迈尔斯和斯诺战略框架

1. 探索者(Prospector)：重点关注未知领域，0->1的开创者、引领者、进攻者

2. 分析者(Analyzer)：已知+未知平衡，1->N的快速跟随者、综合者

3. 防御者(Defender): 重点关注已知领域，对未知领域不感兴趣、保守者

4. 回应者(Reactors)：对已知和未知领域没有都不是重点，被动跟随市场、被动者

2.3 延 续 式 与 颠 覆 式 产 品 创 新

1、延续式产品创新

2、颠覆式产品创新

3、两者对比

2.4 创 新 景 观 图：技术 VS 商业模式

2.5 库珀的战略框架

1、差异化战略

2、高预算多样化战略（或称为“重研发，低协同”战略）

3、技术推动战略

4、保守战略

5、非博弈战略

总结

学习建议

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一、什么是创新战略

企业创新战略是指企业依据多变的环境，积极主动地在经营战略、工艺、技术、产品、组织等方面不断进行创新，从而在激烈竞争中保持独特优势的一种战略。这种战略被视为前瞻性组织的基石，指导企业利用创造力驾驭不断变化的行业格局。做难而正确的事是企业创新战略的核心要义。

以下是关于企业创新战略的详细解析：

1、定义与特点

• 定义：创新战略又称“结构性战略”或“分析性战略”，它强调通过引入新技术、新产品、新服务等方面的创新来增强企业的竞争优势和市场地位。
• 特点：
  1. 前瞻性：创新战略具有前瞻性，能够预见行业未来的发展趋势，并提前做好准备。
  2. 动态性：创新战略是一个动态的过程，需要根据市场变化和企业实际情况进行不断调整和优化。
  3. 系统性：创新战略涉及企业的多个方面，包括经营战略、工艺技术、产品开发、组织管理等，需要各个部门的协同合作。

2、类型与策略

根据创新的程度和方式，企业创新战略可以分为多种类型，包括领先型创新、跟随型创新和依赖型创新等。

1. 领先型创新：
   • 定义：以重大的发明创造成果或全新的经营管理观念为基础的创新，旨在建立全新的市场和需求空间。
   • 特点：高风险、高利润，需要全力以赴地投入，并找准战略重点。
   • 策略：发展与创新相关的整个市场，以市场为导向，关注生产制造中的关键环节。
2. 跟随型创新：
   • 定义：在别人的创新基础上进行创新，通过完善和优化已有创新项目来占领市场。
   • 特点：风险较小，市场需求明确，可以通过市场分析了解顾客需求。
   • 策略：注重技术但以市场为导向，分析别人的弱点，灵活应对市场变化。
3. 依赖型创新：
   • 定义：在大市场中占领某个较小生存位置的创新，不谋求产业领导地位但具有独特优势。
   • 特点：避免竞争和挑战，默默获取可观收益，创新对象必须是某个过程或系统中不可缺少的产品。
   • 策略：专注于特定领域或产品，确保创新产品的市场有限且足以被捷足先登者全部占领。

3、核心要素与实施步骤

• 核心要素：
  1. 市场需求分析：了解市场需求变化，确定创新方向。
  2. 资源与能力评估：评估企业自身的资源和能力，确保创新战略的可行性。
  3. 创新项目实施：根据创新战略制定具体的项目计划，并组织实施。
  4. 效果评估与调整：对创新项目的实施效果进行评估，并根据评估结果进行战略调整。
• 实施步骤：
  1. 设定战略目标：明确企业创新战略的目标和愿景。
  2. 分析内外部环境：通过SWOT分析等方法了解企业的优势和劣势以及市场机会和威胁。
  3. 制定创新计划：根据战略目标和内外部环境分析制定具体的创新计划。
  4. 组织资源实施：整合企业内外部资源，组织实施创新计划。
  5. 监控与评估：对创新计划的实施过程进行监控和评估，确保目标的实现。

4、重要意义

企业创新战略对于企业的长期发展具有重要意义。通过不断创新，企业可以保持竞争优势，适应市场变化，满足客户需求，实现可持续发展。同时，创新战略还有助于提升企业的品牌形象和知名度，增强企业的市场影响力和竞争力。

综上所述，企业创新战略是企业应对市场变化、保持竞争优势的重要手段。企业应根据自身实际情况和市场环境选择合适的创新战略类型并制定相应的实施计划以确保创新战略的成功实施。

二、创新战略框架

2.1 波特的创新战略框架（差异化战略框架）

波特的战略框架，主要是指由被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔·波特（Michael E. Porter）在其1980年出版的《竞争战略》（《Competitive Strategy》）一书中提出的三种基本竞争战略。这些战略为企业在同一使用价值的竞争上提供了明确的进攻或防守的长期行为指导。以下是这三种战略的具体内容：

1. 总成本领先战略（Overall Cost Leadership Strategy）

• 核心目标：通过职能部门的一系列政策，实现成本领先地位，低于大多数甚至所有对手的成本，从而获得同行业平均水平以上的利润。-- 低于社会平均成本，就会获得更大的利润。
• 实现途径：企业建立大规模的高能效模式，通过经验降低并严格控制成本和管理费用，避开次要客户，在研发、服务、销售团队管理和营销等领域实现成本最小化。
• 适用场景：标准化生产行业、刚需类产品行业，以及价位在意的人群。
• 优势：低成本优势能让企业抵抗竞争对手，有能力对抗强势的买方和供应商，同时能轻松应对替代品威胁。
• 劣势：可能导致企业忽略质量、服务及其他领域。

2. 广度选点：差异化战略（Differentiation Strategy）- 定制化、高利润、

• 核心目标：提供被全行业、主流消费者及客户群认可的差异化产品或服务，打造品牌及产品差异化，树立品类范围中具有独特性的产品及服务。
• 实现途径：包括独特的设计或产品形象、技术实力、独特功能、客户服务等。
• 适用场景：客户需求多样，且对价格不敏感但对产品性能或品质有较高要求的市场。
• 优势：提升消费者对企业的品牌忠诚度，降低价格敏感度，同时为企业创造利润，并能在行业内制造进入壁垒。
• 劣势：要求企业放弃低成本优势，因为差异化战略对应的措施和行动本身成本较高。

3. 深度选点：集中战略（Focus Strategy 或 Niche Strategy）- 深耕战略 - 标准化/高利润

• 核心目标：围绕特定细分领域，集聚特定的买方群体、产品类别或地域市场，通过更出色地满足特定目标群体的需求实现差异化，或通过降低成本来服务这个目标群体。
• 实现途径：将企业的精力和资源集中于某个特定的顾客群或某行业细分品类或某一区域市场。
• 适用场景：产业具有足够规模和增长潜力，消费者有特殊的偏好或需求，且市场处于空白期或起始蓝海期。
• 优势：能够提高客户满意度和忠诚度，为提高利润率创造机会，也为增加新产品开发投入提供了可能。
• 劣势：过分依赖单一狭小的市场可能导致风险增加，如市场需求变化或竞争对手的进入。

综上所述，波特的战略框架为企业提供了三种不同的战略选择，每种战略都有其特定的适用场景、实现途径和优缺点。企业应根据自身的资源、能力和市场环境等因素来选择最适合自己的战略方向。

2.2 迈尔斯和斯诺战略框架

迈尔斯和斯诺战略框架，也称为“迈尔斯—斯诺”战略框架，是由雷蒙德·迈尔斯(Raymond Miles)和查尔斯·斯诺(Charles Snow)在1978年提出的，旨在描述产品开发战略方法的框架。该框架基于企业对于变更的响应研究，定义了四种主要的战略类型：探索者(Prospector)、分析者(Analyzer)、防御者(Defender)和回应者(Reactors)。以下是对这四种战略类型的详细解释：

1. 探索者(Prospector)：重点关注未知领域，0->1的开创者、引领者、进攻者

特点：

• 善于运用新技术，率先将新产品推向市场。
• 采用快速上市战略，快速占领市场份额，并敢于冒险。
• 强调市场能力和研发能力，拥有较多的技术类型和较长的产品线。
• 倾向于去中心化、任用通才（而不是专才），扁平管理，鼓励部门间的合作。

适用环境：

• 能够在难以预测、不断变化的市场环境中谋生存、求发展，最终获取新的机会并获得成功。

2. 分析者(Analyzer)：已知+未知平衡，1->N的快速跟随者、综合者

特点：

• 采用模仿创新战略，在对手打开市场后迅速投放相似或更好的产品，也被称为模仿者或快速跟随者。
• 并非最先进入市场，但具备良好的业务基础，能够快速跟随市场领导者。
• 能够在稳定的市场环境和变化较快的市场中有效运作，前者强调规范化和高效率运作，后者强调关注竞争对手的动态并迅速作出有利的调整。

适用环境：

• 这类企业通常能够平衡于防御者和探索者企业之间，既不过于冒险也不过于保守。

3. 防御者(Defender): 重点关注已知领域，对未知领域不感兴趣、保守者

特点：

• 不是通过开发新产品来保持竞争力，而是通过改进现有产品来维护市场地位。
• 强调技术成熟性和市场份额的稳定性，努力方向主要是提高效率，通过技术改进来保持低成本。

适用环境：

• 这类企业在环境变化缓慢、市场需求相对稳定的市场环境中表现最佳。

4. 回应者(Reactors)：对已知和未知领域没有都不是重点，被动跟随市场、被动者

特点：

• 没有任何新的战略方向，只有在面对竞争压力的时候才被迫开发新的产品。
• 产品线较窄，高层不愿意积极探索熟知领域以外的机会。
• 除非顾客有明确的需求，否则高层不愿意就运作方法和或企业的结构做出较大程度的调整。

适用环境：

• 这类企业通常缺乏明确的战略方向和市场竞争力，容易在市场竞争中处于被动地位。

迈尔斯和斯诺战略框架为企业提供了四种不同的产品开发战略选择，每种战略都有其独特的优点和适用场景。企业可以根据自身的特点和市场环境选择最合适的战略来指导产品开发和市场拓展活动。需要注意的是，没有一种战略是绝对最优的，关键在于企业能够根据自身情况和市场环境的变化灵活调整战略方向。

2.3 延 续 式 与 颠 覆 式 产 品 创 新

延续式性能起点高，天花板低、变化率小。

颠覆式性能起点低，天花板高、变好率大。

延续式与颠覆式产品创新是企业在产品开发和市场策略中采取的两种截然不同的创新方式。以下是对这两种创新方式的详细解析：

1、延续式产品创新

定义：
延续式产品创新，也被称为持续性创新或渐进式创新，是指企业在现有技术、产品或市场的基础上，通过不断地改进和优化，来提升产品的性能、降低成本或增加新功能，以满足市场需求的创新方式。

特点：

1. 基于现有优势：延续式创新通常利用企业现有的技术、资源和市场优势，进行逐步的改进和升级。
2. 持续改进：这种创新方式强调对产品性能的持续改进，通过不断地优化和完善，使产品更加符合市场需求。
3. 风险较低：由于是在现有基础上进行改进，延续式创新的风险相对较低，更容易被市场接受。
4. 客户导向：延续式创新往往以客户需求为导向，根据客户的反馈和市场需求来调整产品方向。

适用场景：
延续式创新适用于技术成熟、市场需求稳定且竞争激烈的市场环境。在这种环境下，企业需要通过不断地改进和优化来保持竞争优势。

2、颠覆式产品创新

定义：
颠覆式产品创新，也被称为突破性创新或革命性创新，是指企业通过引入全新的技术、设计或商业模式，来彻底改变市场格局和游戏规则的创新方式。

特点：

1. 全新性：颠覆式创新通常涉及全新的技术、设计或商业模式，能够带来前所未有的用户体验和价值。
2. 高风险高回报：由于颠覆式创新具有高度的不确定性和风险性，一旦成功，将带来巨大的市场回报和竞争优势。
3. 改变游戏规则：这种创新方式能够彻底改变市场的竞争格局和游戏规则，使传统企业面临巨大的挑战和机遇。
4. 低端市场起源：颠覆式创新往往起源于低端市场或未被满足的市场需求，通过满足这些需求来逐步扩大市场份额。

适用场景：
颠覆式创新适用于技术快速变革、市场需求多样化和竞争激烈的市场环境。在这种环境下，企业需要具备高度的创新能力和敏锐的市场洞察力，以抓住市场机遇并实现颠覆性突破。

3、两者对比

	延续式产品创新	颠覆式产品创新
定义	在现有基础上进行逐步改进和优化	引入全新技术、设计或商业模式，彻底改变市场格局
特点	基于现有优势，持续改进，风险较低，客户导向	全新性，高风险高回报，改变游戏规则，低端市场起源
适用场景	技术成熟、市场需求稳定且竞争激烈	技术快速变革、市场需求多样化和竞争激烈
优势	稳定提升产品性能，降低风险，满足客户需求	带来巨大市场回报，重塑竞争格局，满足未被满足的需求
挑战	可能陷入创新陷阱，难以突破现有框架	高风险性，需要高度创新能力和市场洞察力

综上所述，延续式与颠覆式产品创新各有其特点和适用场景。企业在选择创新方式时，应根据自身的技术实力、市场环境和战略目标来综合考虑。

2.4 创 新 景 观 图：技术 VS 商业模式

常规：技术和商业模式都很成熟

颠覆：商业模式创新、技术成熟。

激进：商业模式成熟、技术创新：不考虑如何赚钱、只考虑技术、风险较大、过于激进，技术先进，但不赚钱，企业的本质首先要赚钱，即商业模式优先于技术。

构架：商业模式和技术双重创新：需要全面规划、构架，对企业提出了极高的要求，相当于构建一个新的生态。

2.5 库珀的战略框架

库珀的战略框架，也称为Cooper战略框架，是由罗勃特·G.库珀博士提出的一个重要理论，他在新产品管理领域具有深厚的造诣。该框架为新产品开发提供了五种不同的战略选择，每种战略都基于不同的技术复杂性和市场导向程度。以下是库珀战略框架的详细解析：

1、差异化战略

• 特点：技术复杂，强烈的市场导向、契合和聚焦。
• 解释：这种战略强调提供高质量、高价格的产品或服务，以满足客户的特定需求。它要求企业具备强大的研发能力和敏锐的市场洞察力，以开发出具有独特性的产品。

2、高预算多样化战略（或称为“重研发，低协同”战略）

• 特点：重研发，低协同，很少或没有市场导向（有时被形象地称为“Bull in China shop”）。
• 解释：这种战略强调大量的研发投入，但往往忽视了与市场的协同和导向。它可能导致产品研发与市场需求的脱节，增加开发失败的风险。

3、技术推动战略

• 特点：技术复杂，微弱的市场导向、契合和聚焦。
• 解释：这种战略侧重于技术的先进性和创新性，但较少关注市场需求。它可能适用于技术领先型企业，但也可能导致产品难以被市场接受。

4、保守战略

• 特点：不复杂，低风险，非差异化产品。
• 解释：这种战略强调低风险和稳定性，通常选择开发低风险、非差异化的产品。它适用于那些希望避免高风险投资、追求稳定回报的企业。

5、非博弈战略

• 特点：不复杂，弱技术，低风险，技术和市场都简单/成熟的产品。
• 解释：这种战略与迈尔斯和斯诺的反应者战略类似，企业只有在遇到市场威胁时才做出有限的反应。它适用于那些资源有限、希望保持市场地位稳定的企业。

总结

库珀的战略框架为企业在面对新产品开发时提供了多样化的战略选择。每种战略都有其独特的适用场景和潜在风险，企业需要根据自身的技术实力、市场环境和战略目标来选择合适的战略。在NPDP（新产品开发专业认证）考试中，理解和掌握库珀战略框架对于分析新产品开发的战略选择至关重要。

学习建议

• 深入理解：系统学习库珀战略框架的五种战略类型及其特点和应用场景。
• 案例分析：通过实际案例分析来加深对战略框架的理解和应用能力。
• 模拟练习：多做模拟题和历年真题，提高解题速度和准确率。
• 总结归纳：及时总结归纳学习过程中的重点和难点，形成自己的知识体系。