家装行业难做。怎么说？每每在搜索引擎输入家装或装修的字样，你就会看到令人苦笑不得的关联词条：“开装修公司就是找死”“家装行业太难了”…… 2018年下半年开始，中国家装零售市场连续多年高速增长的脚步忽然停了下来，甚至在2019年出现了负增长的数字。尚品宅配作为定制家居的前三位玩家，Q1的财报也亏损了1.55-1.6亿；但是，它这一路走来是如何走在一众老牌如欧派和索菲亚之中，并且在疫情期逆流而上，二月锁定4亿订单，第三季度实现单季度同比增长40%+？
案例背景
定制家居市场潜力巨大，但困于缓慢增长
随着互联网技术和经济的发展，家装行业也在发生着变化。日渐年轻化的消费群体（90后为主）越来越追求个性表达，定制家居已经是大势所趋，尤其是在一二线城市。
然而，不管是全屋定制还是局部定制，「家装」在大家的感知里，似乎仍然是一个很「重」的事情。在全国多地的精装修政策大刀阔斧推进，和2020年不得不提的新冠疫情影响下，定制家居行业上市公司的表现极差，亿欧家居测算（平均值按照去除最大值、最小值求和后计算得出）平均营收增速仅为-29.58%，平均净利润与去年同期相比负增长205.96%。
销售渠道单一（往往需要跑到建筑市场）业务链条长（沟通好多次，但最终客户得到的也不是满意的方案，反反复复）价格逐渐透明，产品获利少——获客难，转化更难……欧派、索菲亚等龙头都在赛道上探索该怎么做，其中，一股带着明显互联网团队特质的力量异军突起——尚品宅配。
这家看起来很新的“老牌”公司（家装行业0元免费送设计的标配就是由他们开启的）很早就开始思考：
- 怎么样能获得更多的客户？怎么样缩短、简化和客户沟通的路径？
- 怎么样靠系统、制度，而不是靠人更高效又保质地交付设计方案？
- ……
在短短十年间连续 60% 的增长的尚品宅配解决了这些痛点，并在疫情期间保持住了行业第三的增长势头，甚至拿下4亿订单。这一切并不仅仅因为他们做了“最互联网”的运营动作、发了抖音。那么它还做了什么？Runwise 从团队管理（家装行业核心角色——设计&导购）、线下门店体验、线上运营等三方面进行梳理。
解决方案
团队管理赋能 + 线上运营养鱼 + 线下门店体验升级，三管齐下实现逆势增长
1、敏捷的工具和系统：两座“岛”赋能团队关键角色
工具&系统让设计方案的产出和导购流程转化率更高。
很多人可能不知道，但业内无人不晓——家装行业的标配，最开始的引流套路 “0元免费设计” 就是由尚品宅配开创的。早在圆方室内设计系统面世之初，他们就提出这个概念和玩法，如今很多家居定制公司还在用，甚至是不用就会被淘汰的。对此，增长黑盒曾做过一个很有趣的评价：
尚品宅配是一家坚持做“0元送家居设计方案”的公司，而且绞尽脑汁要把方案送出去。
增长黑盒
再怎么转型，离不开设计。只有符合用户需求，令用户满意的方案才能有后续的推荐、传播、二次转化……尚品宅配开创了这个0元送设计的获客模式后，也比其他竞争对手更快地思考接下来的问题：
- 如何产出用户满意的方案
- 如何更快地产出这些设计方案？
- 如何保证我们能源源不断地产出设计方案？……
做软件出身的尚品宅配知道，People come and go but system lasts forever. 工具和系统是不会因为人来人往就停止运转的。他们抓住在了在定制家居这个漫长业务流程中，促成客户转化的两个关键角色：设计师 & 导购，并用一种工具化 & 游戏化的方式让这些关键角色各司其职。
给设计师赋能：良性竞争的游戏化管理环境 “设计岛”
人才管理制度“设计岛”获得了中国创新50强，并且，作为连接地方&全国、线上&线下的标配管理工具，为尚品宅配在短短十年间连续60%的增长并达到过50亿的年销售额打下了厚实的后勤基础。
除了设计岛之外，尚品宅配还有一个5分钟能出一套完整的报价“氢设计”神器。甚至能让不懂设计的门店导购在AI辅助下给客户当场出方案！（这个操作简易度和趣味度是不是让你想起了QQ家园？）据广发证券的估算，设计师在三次改稿过程中节省半小时（6个5分钟），单人年产出可以从95万元增长到102万元，人效提升7.27%，其效率的提升可见一斑！
另一个穿针引线的重要角色：导购。
尚品宅配团队知道”老老实实“走传统的线下门店导购路线是行不通的，互联网定制家居时代到来，导购工具也需要数字化升级！只有将线下和线上打通，才能高效地管理、转化意向客户（下一个部分会提到整个微信公众号和CRM系统是如何串联起来的）
但是，他们留意到，超过50%的客户不会添加导购微信。同时又不愿意留下联系电话，离店=有缘再见，几乎没有再次触达的机会。“美家岛”——对用户访问路径及购买的产品进行追踪，最终交易额与导购或者设计师的业绩挂钩。
着交易数量、客户数据的增加，不断迭代。2020年也上线了3.0版本：精准分配当地导购、缩短步骤、话术库等等，提高客户回复率……
2、低成本的线上获客：“鱼塘”模型
做好内容-数据-触点，先引鱼入池，再养鱼转化
尚品宅配的整个营销体系，所有营销动作，都是以“0元送设计”为切入口，通过个性化的服务客户转化。
那么它是如何实现的？在《尚品宅配的微信“养鱼经”》等公开的早期复盘文章中能看到”鱼塘“模型。不管是早期做百度投放、微信生态的增长还是后期短视频赛道的流量拦截和直播的尝试。
尚品宅配新居网副总经理说过这样一句话：“每一个内容消费者背后都有一个产品消费者，当我们为他们创造了不同的价值，他们也完成了给我们的回报。” 那么具体是怎么做的呢？
- 引鱼入池
首先，鱼在哪里？尚品宅配十分巧妙地跟上了国内互联网流量红利的每一趟班车：哪里潜在用户多，我就去哪里圈人。
- 2013年之前，在百度搜索引擎的红利时期，尚品宅配在百度营销上做了大量的投入，并且签订协议包括推广特权等等
- 2014年开始，在微信等社交网络广告战场开始了疯狂的地毯式投放，曝光近5亿用户，基本上有定制家居需求的用户都在腾讯系生态 / 头条生态内刷到过尚品宅配的广告
- 2017年上市之后，又在短视频赛道全面发力，在抖音孵化了粉丝破两千万的“设计师阿爽”。同时签约了几百位外界KOL，自有的短视频矩阵能触达1.2亿短视频账号粉丝……
接下来，通过各种渠道无孔不入的投放，用高质量的定制家居相关内容（科普类、强调类、猎奇类）吸引用户关注公众号、个人号、小程序。自此，大批进入尚品宅配的用户池，成为可触达的“鱼” 。定制家居行业高质量的、多样化的内容在这些渠道里持续发酵，尤其是微信生态内帮尚品宅配服务号吸引到了一大波粉丝，这对后续的增长“养鱼”十分关键。
那么尚品宅配在微信耕耘鱼塘的效果如何？
从2014年3月开始运营服务号，一年内，尚品宅配的微信服务号用户累计达到400万，平均每个月增长26万用户，相当于每天增长接近1万的用户。这15个月里，尚品宅配推送的阅读数达到3亿，累计转发数达到1000万。
微信服务号”鱼塘“——满满当当
2017年后，尚品宅配在抖音公域流量捞鱼的动作也很强悍，详情请看：案例研究 | 拆解尚品宅配背后的过亿私域流量布局。
接下来，很自然的做法就是通过持续推送高质量的公众号文章、内容来提高提高粘性，教育用户。那么尚品宅配，作为一个“做定制家居的互联网公司”，是怎么做的呢？
- 养鱼转化（划重点，充分体现了增长黑客的工具思维和数据驱动执行力）
尚品宅配曾经公开过一个数据：在早期微信生态内积累的400万用户中，只有10%是真正的产品消费者，其他90%是被尚品宅配推送的消息所吸引。
那么他们是如何识别，并转化这1/10的真正的客户的？——我们在上面导购的部分提到，他们利用公众号体系做出了一个CRM系统。这个CRM系统不仅可以追踪、管理、触达线下门店导入的用户，更能记录微信公众号、服务号关注者（潜在用户）的关键行为数据，提高整体个性化运营的精准度：
1、用户在公众号内点击了什么菜单按钮、浏览了什么文章……关键行为、数据都会被一一记录
2、除了线下门店有一对一的导购之外，还上线了真人客服形象“小薇”
解疑答惑、喂养内容。根据用户标签推送差异化内容给不同的人群。CRM系统让这10%的转化成本更低、实现的时间更快。核心：打造出的CRM+数字化内容+个性化推送系统，提升转化。
到这里，你会发现不管是第一点还是第二点都与CRM系统有关联。因为不管是团队管理赋能，还是线上运营获取流量，终点都是为了转化客户，都是以提高客户的体验为主。接下来门店的部分也是如此。
3、多元、高转化的线下门店
关注体验，以用户为中心，升级家装行业的保留项目
早在 2014 年开始微信生态的养鱼计划之后，尚品宅配团队就表示：“我们希望围绕微信构建自己的会员体系，提升全流程体验服务，这也是我们接下来的战略重点。……我们希望成为一家真正意义上的移动互联网家居企业。”
尚品宅配团队深知，传统的装修、家装门店已经不再能抓住更多用户，甚至不能抓住进门的用户。所以，除了普通加盟店（主要是在3-5线城市）之外，尚品宅配还推出了三类注重体验的新式定制家居直营店（主打1-2线城市）
其中，C店 “通过提升消费者体验来宣传品牌” 的特质最明显。利用多重业态的集合经营，将店铺区域划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域，并且同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌，为消费者打造全新的体验式消费空间。
可以说“C店”不仅把逛店变成一种享受，还能让消费者遇上更美好的生活，比如上海第一家C店就提出了“享受慢生活”的slogan。舒适、多元、意在更好地引流、转化。对专卖店进行升级，增加体验功能，可以参考lululemon是如何将门店变成互动交流社区的。
创新成果
走出负增长的至暗时刻，定制家居互联网新势力实现 40+ 的逆势增长
深耕渠道市场，发力自营城市加盟，持续提升核心城市的市场占有率。中报显示，分布于11个重点城市的自营城市加盟店已达181家（含在装修的店面），剔除前期受疫情影响较大的武汉、北京两地后，第二季度其他自营城市的直营+自营加盟终端零售收款同比增长约14%，业内看好公司下半年零售端的持续回暖。
2020定制家居行业趋势报告
2020年Q1，在疫情冲击下家装行业触底反弹，增长趋势回暖，那么尚品宅配的表现如何？
- Q1亏损，Q2发力，Q3实现单季度同比增长40%+；
- 高效管理全国各地 20000+ 名设计师，降低人才流失率；
- 扩展了 2000+门店；其中，直营O店旗舰店比如尚品宅配东宝大厦旗舰店，2018年营收就接近4个亿，坪效近15万，一些公开PR稿甚至提到其进店转化率超过50%；
- 全国线下门店联动配合，3月线上同比去年单月最高峰值提升50%。
- 疫情期间（2020年2月）直播5小时，在线观看量超770万，成交订金数1.39万笔……
尚品宅配的成功绝对不是一句“拜托，那是因为他们是软件公司！” “互联网基因玩流量信手拈来吧” 就能概括的。
没有一成不变的增长打法，唯有以用户为导向，以实验数据为驱动才能找到拥抱未知变化的“最佳增长策略”。并且，这一切需要更敏捷的团队和更工具导向的管理才能支持。
本文希望和你一起拨开新媒体营销矩阵“覆盖50%一二线城市人群”令人兴奋的帘子，看看尚品宅配一路走来，究竟为什么会一直被称为行业的先行者，在品控、管理、业务体验、增长等多个维度做了什么。即使是今年尚品宅配在直播领域的尝试（携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”，举办“超级直播团购”活动）也不仅仅是营销层面的动作，它需要整个团队从团队管理、线上运营、线下门店等多端的配合才能成为“我们眼中的尚品宅配”。
- 团队管理：用敏捷的工具和系统（两座“岛”）
- 赋能团队关键角色——设计&导购 线上运营：用“鱼塘”模型低成本的线上获客
- 线下门店：多元化、重体验的三类门店转化1-2线城市客户
参考资料：
尚品宅配新零售数字化增长策略，“0元送设计”竟然带来70亿营收？
原文链接：最互联网的定制家居增长新势力，如何三招实现疫情期的逆势增长？
增长创新案例延伸阅读：
民宿巨头Airbnb增长策略，借助AARRR实现100倍的增长
更多精彩案例可以访问 Runwise创新社区（https://runwise.co/innovation-case）
335
被折叠的 条评论
为什么被折叠?
到【灌水乐园】发言
