精益创业实战 - 第6章 开始客户访谈

本章讲述的是做好客户访谈的基本方法。

6.1 别再搞问卷调查和焦点小组了，谢谢

刚开始不宜使用问卷调查和焦点小组的原因：

• 做问卷调查要求你知道应该问哪些问题

在做客户访谈的过程中，你不仅可以问问题，还可以让客户详细地阐述自己的回答和原因，而且还可以根据访谈的情况尝试不同的问题。

客户访谈的目的就是把你不知道的东西问清楚。

• 更麻烦的是，做问卷调查还要求你得知道正确的答案

在客户调研初期，最好的问题是没有正确答案的“开放式问题”。

• 在做问卷调查的时候，你无法观察客户
• 焦点小组这种方法有致使的缺陷

焦点小组的问题在于组员们很快就会产生从众心理，而在这种心理的影响下得出的结论对大部分产品来说都是没有意义的。

问卷调查有没有用武之地

之前我曾经介绍过两步验证法一先定性验证， 再定量核实。做客户访谈就是定性验证，即通过较少(但也不能太少)的实验样本对假设进行初步验证。

如果你的假设通过了初步验证，那你就能把学到的东西做成问卷调查，也就是定量地核实你的调研成果。此时你的目标就不是调研了，而是确定调研成果是否具备可扩展性(用专业术语来说就是具备统计显著性)。

6.2 交谈并不是一件容易的事

如果一开始的时候你想不出该跟客户谈什么或者怎么谈，那么可以从如下几个方面来思考。

• 你的谈话主题应该以调研为主，而不是以推介为主

做推介的前提是你认为你的产品就是客户想要的产品，也就是说，你的问题和解决方案相互匹配。

但是，在推介恰当的解决方案之前，你必须先弄清楚客户的问题到底是什么。

调研和推介正好相反：你把背景交代好就行了，把大部分时间给客户，让他们谈自己的想法。你不必知道所有问题的答案，而且你和客户之间的任何互动(包括问答、技术支持以及功能请求等)都是调研的好机会。除此之外，和听推介相比，人们更愿意帮助那些希望得到建议但又不苛求的创业者。

• 不要直接问客户想要什么，要从他们做的事情中挖掘这个信息

客户会在访谈的过程中说谎，这很正常。你的任务不是揪出客户的谎言，而是想办

法在访谈中深入挖掘客户到底做了些什么，并以此来验证他们的说法。

比如说，有个客户说有个问题非解决不可，那你就应该继续深入，问问他现在是怎么解决这个问题的。如果他什么都没做，日子也还过得好好的，那这个问题可能并不像他所说的那么严重。不过，要是他正在使用自创的办法或者竞争对手的方案而又觉得并不满意，那这个问题也许值得解决。

另一个技巧是要让客户尽快采取行动。如果某个客户说他愿意为你的产品付费，那口说无凭，你就直接让他先给你一点预付款， 然后再给他保证不满意可全额退款。

• 跟着大纲走

在做推介的时候，你可能会随时修改你的“稿子”。但是访谈不同，没必要在每次访谈完之后都修改你的问题大纲。访谈必须前后一致，而且可重现，这样才算是系统的方法。问题大纲正好可以帮你这个忙。

• 一开始的时候把网撒大一点儿

刚开始的时候，应该尽量选择多种类型的客户(避免落人局部最佳的陷阱)，然后再逐渐细化。在第二轮访谈中，你还有大把机会来仔细筛选客户群体。

广招用户，不必分得那么清楚。----史蒂夫·克鲁格，《妙手回春:网站可用性测试及优化指南》

• 尽量面对面地进行访谈

面对面交谈除了可以看到对方的肢体语言之外，还可以让人产生一种亲近感，这种感觉是其他交流方式所没有的。有了这种亲近感，才能建立起良好的客户关系。

• 从认识的人开始

你可以找一些自己认识而又符合目标客户特征的熟人来进行访谈。然后，让他们介绍几个朋友，再由朋友介绍朋友，这样就能访谈到更多的人。这不仅能帮你熟悉你的问题大纲，还能帮你找到更多的受访者。

• 找个人和你一起

在访谈的时候，如果有第三人在场的话，不仅可以确保你不会漏掉什么信息，还可

以让你记住自己的调研目标。

• 找个休闲一点儿的地方
• 时间要足够

我做的访谈一般都在 20到30分钟之间，节奏不紧不慢。你一定要在访谈之前就和受访者交待清楚可能需要多少时间，而且一定要尊重受访者的时间安排。

• 不要给钱或者提供其他奖励

客户访谈的目标是找到那些愿意付钱给你的客户，而不是你付钱给客户。

• 不要做记录

过早地做记录会让受访者感到不自在。

• 在访谈结束之后马上把结果写下来
• 准备好访谈30到60个人

当你发现从访谈中无法获取新的知识的时候，就算大功告成了。换一种说法就是：如果你只需问几个关键问题就能预测客户接下来会说什么，那客户访谈这一步就算完成了。

• 让别人帮你安排访谈日程
• 我是这样做准备工作的：略

6.3 寻找受访者

你应该尽量通过你日后打算用来招揽客户的渠道来寻找受访者。

寻找受访者的方法：

• 从周围的人开始
• 让别人引荐新的受访者
• 打老乡这张人情牌
• 用预告页面来收集受访者
• 让受访者看到访谈的成效
• 最后一招：直接打电话、发邮件或者上LinkedIn

6.4 反对意见

• “客户是不知道自己想要什么的。”

你的任务并不是问客户想要哪些功能，而是了解他们存在的问题，并提出一一个有吸引力的解决方案。

• “访谈20个人不能得出有统计学意义的结果。”
• “我只关心数字”
• “我自己就是客户，所以我不用跟其他人谈。”
• “我的朋友们都觉得这个想法很不错。”
• “我只需要一个周末就能把东西做出来，为什么还要花几个星期的时间来做客户访谈呢？”

你完全没必要等解决方案做出来之后再进行验证。是的，是需要让客户直观地看到你的解决方案，但是这并不意味着你必须写好代码或者真的把产品做出来----你可以使用演示工具、实物模型、草图、视频和主页等各种工具，它们都能符合你的要求。你必须尝试找出最简可行产品，这样才能加快学习速度。

• “我的问题太明显了，根本不需要验证。”
• “我看不出这里头有什么问题，所以测试不了。”
• “别人会抄袭我的想法。”

要想保住优势，你就必须能比现在(和未来)的竞争对手学习得更多更快。

• “看不见的产品是不会有人买的。”

如果你能戳中客户最头疼的问题，又能让他看到一个切实可行的解决方案，他是会掏钱的。当然，你还必须解除他的其他心理障碍，比如提供试用期、提供方便的退款方式等。