【游戏杂谈】关于游戏买量（投放）解读

一、买量到底是什么？

买量是指通过广告等方式购买用户行为，以提升产品的曝光率和下载量。这个概念在游戏行业尤为重要，特别是随着市场环境的变化，买量已成为获取用户的主要手段。

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在过去，游戏发行商主要依赖硬核渠道（OVHM）和应用商店（九游、360、应用宝等）的流量红利来获得用户，这一时期被称为“紧抱渠道大腿”。然而，自2015年起，随着移动设备增长放缓以及渠道对游戏产品的评级，传统渠道获取用户的难度显著增加。为了生存，那些没有被推荐的游戏厂商开始转向买量，以提高曝光率并获得收入，从而正式进入了买量时代。

自2016年起，像《今日头条》这样的头部互联网平台崛起，游戏厂商的买量策略逐渐变得精细化。2018年，抖音等短视频平台的兴起，使得短视频买量成为一种转化效率更高的方式，并逐渐成为市场的主要趋势。随着买量市场规模的扩大，它已成为游戏公司重要的收入来源。

买量模式的实施需要大规模的资金投入，精确的用户数据（如注册、安装、下载），以及创意的广告内容。每一项要素都有可能给游戏厂商带来不可预见的风险。自2023年起，随着行业竞争加剧和买量成本上升，精细化买量已成为游戏公司的一大竞争力。

游戏买量模式发展历程

二、游戏买量商业模式

买量模式的核心在于确保 LTV > CPA。其中：

• LTV（全生命周期价值）指一个用户在其整个生命周期内对游戏的总流水贡献。
• CPA（单用户获取成本）是获取一个用户所需的成本。

买量的主要目标是通过广告等方式获取用户，并确保 LTV 超过 CPA，从而实现盈利。产品的 回报率（ROI） 计算公式为：

对于游戏厂商来说，买量的过程包括：

1. 预测 LTV：通过分析用户在游戏中的行为数据来预测其全生命周期价值。
2. 控制 CPA：通过优化创意素材和选择目标人群等方式来降低用户获取成本，从而提高 ROI。

LTV 受到游戏质量和运营等因素的影响，而 CPA 可以通过提升广告创意的质量来提高转化率，从而降低。但 CPA 的基础值还受到同品类产品的竞争状况和企业自身投放策略的影响。对于核心用户，通常具有较高的转化效率和较低的 CPA。然而，在覆盖核心用户后，如果厂商希望拓展更广泛的用户群，广告的转化率通常会降低，因为面临更多竞争对手。为了获得广告位并推动产品的 CPA 上升，厂商需要提高广告出价。

因此，买量的主要目标用户通常是游戏的泛用户群。

有些公司会基于自身发行优势的基础上，逐渐形成自身的一套买量打法，在整套成熟得买量打法的驱动下形成流水平滑，并且形成受产品周期影响小且更稳健的商业模式。

有得能力驾驭不同品类、不同题材的产品，比如 SLG、模拟经营等长生命周期产品进行买量，也有短期投入、快速回报、产品高速迭代的产品。

长周期产品+买量商业模式与短周期产品+买量商业模式对比

三、买量基建：以37为例

37互娱，曾被业界誉为A股“游戏一哥”，在游戏领域的买量方面表现卓越。该公司曾经有一半的营收来自买量，并且搭建了相当成熟的买量系统，如“量子”“天机”“图灵”“易览”“达芬奇”等系列工具。拿他们量子+天机来说（以下内容来自网上搜索）：

1. “量子”系统：这是三七互娱内部的广告投放系统，旨在降低广告投放的CPA（单次用户获取成本），提升ROI（回报率）。该系统在抖音、百度、广点通、微信等主要广告渠道进行全天候实时广告投放，帮助公司获取大量新增用户。
2. “天机”系统：这是公司的智能化运营分析平台，目的是提高用户LTV（全生命周期价值），增强用户粘性。在使用“量子”与“天机”系统后，三七互娱旗下游戏的广告上线时间从原来的6小时缩短到30分钟，效率提高了10倍以上。目前，部分地区智能投放的占比已经超过60%，游戏相关流量经营成本降低，投放效果显著提升。

这些工具的使用使三七互娱在用户获取和运营方面实现了显著的优化，推动了买量的ROI提升。

当然，具体人家这套系统是怎么实现高效买量的笔者就不得而知了。

四、买量不等同于宣发

需要注意的是，虽然同样是花钱打广告，但是游戏买量并不同于游戏宣发。买量只能算是宣发手段的一种，与常规宣发严格意义上不能划等号。

宣发往往侧重于游戏全局、整体形象、品牌调性。而买量，则纯粹是为了拉人玩游戏。

买量是通过不断地在各大渠道投放创意广告吸引新用户注册，以获客为首要目标；而传统的宣发则是通过广告传播提高品牌知名度，同时建立品牌认知。

就以笔者曾发行过的《保卫萝卜》来说，在整个发行过程中基本没有进行买量，而主要依赖于宣发来建立品牌认知，从而获取更多的自来水。核心的认知就是，不依赖于买量来获取短暂的用户停留，而更深层次希望用户以品牌粘性

五、买量渠道

目前，买量渠道主要集中在头条系和腾讯系等社交平台。当然有一些其他买量渠道做的比较好的，我这里不懂也就不阐述了。

根据DataEye-ADX的数据，头条系渠道（如穿山甲联盟、番茄小说、抖音、头条等）受欢迎程度最高，其次是“腾讯系”渠道（如腾讯视频、微信朋友圈、腾讯新闻等），这些平台上的广告投放也较多。此外，酷我音乐、快手联盟、B站、TapTap、新浪微博等平台也有一些商家进行买量投放。

各个平台各有优点：腾讯系的流量大、用户年龄层覆盖面广，质量高，但价格较贵且对素材要求严格；巨量引擎渠道则在三四线城市用户较多，价格相对较低。

传统渠道的买量逐渐弱化，传统信息流广告不再是游戏买量的重点渠道，而是作为常规游戏营销的辅助手段。以前常见的信息流渠道包括百度信息流、今日头条、微信朋友圈、微博粉丝通等，以及网站广告、App广告、游戏内置广告等，如今厂商对这些渠道的买量比例减少，甚至不再投放。现在，厂商更加注重提升游戏质量，根据游戏目标客户群的画像，选择差异化的渠道进行投放。

这句话很重要：对于个人买量来说，成本过高且收效甚微，因此一般建议独立游戏开发者或规模较小的工作室在初期不要进行买量，或者小试牛刀，因为这样往往难以负担。直白点讲，就是耗不起。

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