德鲁克日志读后感之六十九

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[b]三月十二日 企业的宗旨

企业主要有两种功能：营销与变革。
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假如我们想要知道企业是什么，那么，我们必须先搞清楚企业的宗旨。企业的宗旨必然存在于企业之外。事实上，由于工商企业是社会的一个组织，所以企业的宗旨必然存在于社会之中。企业的宗旨只有一个正确而有效的定义——创造顾客。顾客是企业的基础，并维系着企业的存亡。惟有顾客才能提供就业机会。也正是因为企业能够满足顾客的需求，社会才会将创造财富的资源交付给企业。

由于企业的宗旨是创造顾客，所以任何工商企业有两种，且只有两种基本功能：营销与变革。这也是企业家的职能。营销又是企业惟一区别于其他组织的职能。

[b]行动指南：[/b]

明确你的顾客今天所希望实现的需求，明确你的产品将在多大程度上满足顾客的需求，帮你的顾客找到创造价值的新方法。

[b]摘自：[/b]

彼得.德鲁克《管理实践》（The Practice of Management）
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[b]评注:[/b]

本篇日志摘自《管理实践》第1部分“管理企业”第5章“企业是什么”第2小节“企业的宗旨”和第3小节“企业的主要功能：营销和创新”。在1985年的自序中, 德鲁克称《管理实践》是全面探讨管理学的第一本著作，开宗明义的概论的标题就是“管理的本质”。《管理实践》这部经典，处处凝聚着德鲁克对管理众多本质问题的形而上思考。

“企业是什么”，也是一个非常难回答的问题。德鲁克先抛出了两个结论：第一，企业是由人创造和管理的，而不是由经济力量创造和管理的；第二，不能单单从利润角度来定义或解释企业，利润不是企业的目的，而是企业经营的限制性因素。然后就转到企业的宗旨和企业的功能两个几乎等价的问题上了。

企业的宗旨是“创造顾客”，“创造顾客”的另外一种说法是“满足顾客的需求”。企业的自我定位和自我感觉并不重要，企业如何吹嘘自己的产品也不重要，关键是顾客怎么想，只有顾客才能决定企业是什么。德鲁克在很多地方都采用了灵活独特的思考方式：管理是一种实践、成果发生在组织外部、组织是社会的器官、企业的宗旨存在于企业之外等等。

企业的两大功能，和企业的宗旨一脉相承。企业得想法设法把产品送到顾客手中，才能满足顾客需求，这就是营销；顾客的需求稀奇古怪，企业要变着法儿讨顾客欢心，这就是创新。企业的所有部门，都有营销的责任。企业光提供产品和服务还不够，还要通过创新，提供更好的产品和服务。

在德鲁克看来，管理者真正要做的事情并不复杂。要明白企业的宗旨，只需要关注两点，那就是顾客和需求。找准顾客，而不是想当然、含含糊糊地画一个圈子，比如“全中国近5亿的手机用户”，就不是一个很精准的顾客群体；找准顾客，然后定位需求，这更是一个长期持续的过程，正如汽车的换代、Windows的升级一样，需求在不断改变，企业也只能持续创新。

德鲁克最后总结说，企业的首要任务是生存；企业通过营销和创新来创造顾客；管理层必须决定企业所从事的是什么样的事业，或者究竟应该从事什么样的事业。值此动荡之际，管理者再不反思企业的宗旨，那就真的很危险了。