华为MM·第3篇：如何选择细分市场？

首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

前面我们讲了产品线的使命、愿景和目标，以及市场分析的基本框架，紧接着我们介绍了市场如何细分，以及为市场选择（组合分析）准备数据。

接下来，石头想谈谈如何选择细分市场，在华为的市场管理MM流程中，这是第三个步骤进行组合分析。

组合分析是选择细分市场的基础，组合分析的目的，是通过对各细分市场进行排序，确定公司/产品线事业部要投资的细分市场机会。

1、进行组合分析的前提

进行组合分析之前，我们需要准备哪些材料，首先是我们的使命愿景目标，其次是我们的经过可行性验证的细分市场，以及对细分市场的概述和相关数据。

2、组合分析的主要活动

利用战略地位分析SPAN和财务分析FAN工具，对各细分市场进行排序，从市场吸引力和竞争地位两个维度进行评估，选择进入市场吸引力、公司竞争力强的细分市场，最终再对目标细分市场进行更详细的SWOT分析。

3、战略地位分析SPAN

SPAN从竞争地位和市场吸引力两个维度，对细分市场进行分析，其中竞争地位由产品线的差异化能力、保持成本/资产优势的能力决定，市场吸引力由市场规模、增长率、潜在利润和对公司的战略意义决定。

以竞争地位为横坐标，以市场吸引力为纵坐标，可以形成四个象限，分别为：增长/投资象限（高竞争力-高吸引力）、收获/重新细分象限（高竞争力-低吸引力）、获取技能象限（低竞争力-高吸引力）、避免/退出象限（低竞争力-低吸引力）。

①增长/投资象限策略（明星业务）

扩生产、扩投资、控成本、加大研发、扩大分销、加大营销力度（价格、促销、销售促进等），策略的重点在于加大投资、抢占份额、阻击竞争。

②收获/重新细分象限策略（金牛业务）

发挥产能、控制成本（降低可变成本）、研发聚焦降成本、维持分销模式、限制营销活动，策略的重点在于提升运作效率、巩固竞争地位、提高回报获得现金流。

③获取技能象限策略（问题业务）

对生产、研发、人力进行投资，控制成本，限制分销覆盖（竞争力起来之前），加大营销力度（定价、促销等），策略的重点在于提高竞争能力、改善盈利。

④避免/退出象限策略（瘦狗业务）

消减成本、减少产能或停止生产、撤销分销网络、降低研发与营销方面的投入，尽量将资源投入到其它领域。

4、市场吸引力评估要素

市场吸引力的评估要素通常有4个，分别为市场空间、市场增长率、获利潜力和战略价值，同时可以对不同的要素赋予不同的权重。

对四个要素的评价，可以采用5分制进行评价，1-5分表示吸引力由低到高，在具体打分过程中，我们可以通过相对值和细分维度来衡量确定。

以市场空间为例，我们可以将各细分市场的市场空间进行排序，从低往上打分或从高往下打分即可，这里考量的细分市场的相对空间。

以获利潜力为例，我们可以拆分为三个子要素，比如直接/间接竞争程度、进入威胁、客户/供应商的压力等（要素来源于五力模型）。

5、竞争地位评估要素

MM中竞争地位的评估要素来源于$APPEALS，即价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证、生命周期成本和社会接受程度，各要素的权重根据重要性进行分配。

然后梳理出该细分市场的主要的竞争对手，对企业自身和主要竞争对手进行打分，仍然采用5分制，分数越高竞争力越强。

6、财务分析FAN工具

财务分析FAN对进入的每个细分市场，进行量化地财务分析，对比每个细分市场的预期收益比例和其累计收入，重在回答所服务的细分市场是否赚钱，回报是否超过资本成本。

收益比例：主要指细分市场的内部收益率（IRR）=单个产品包税前利润（或现金流）/某个细分市场上销售的所有产品线产品包税前利润（或现金流）。

累计收入：基于每个产品包的收入，每个细分市场的预期收入，用来衡量产品线在某细分市场上竞争所产生的运营现金流流出，较高的累计收入将产生较高的现金流（FAN的内容待定）。

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