说起医药行业CRM,大家马上会想到各家医药公司的CRM系统,其实也不全对,CRM的中文翻译是客户关系管理,是将公司的客户关系管理理念、策略用数字化系统去实施、执行的过程,系统本身只是客户关系管理一种具体体现。过去在整个CRM体系中,我们特别强调医药代表、公司以及客户三者之间的关系,代表在 CRM中不断地去记录,拜访前做个计划,拜访后再做个记录,然后分析整个过程得到的数据是否能推动上量。
整个过程从系统逻辑性来看是万无一失的,所以可见药企说的“用不好CRM系统”的原因并不在于系统本身,系统只是业务的镜像反映,更多的问题在于医药行业特别是处方药本身的营销模式,以及医药大环境随处可见的数据壁垒,数据壁垒这个之后再说,今天就说说营销模式带来的问题。
在过去的20年,处方药的营销模式本质上始终是医药代表进医院,争分夺秒的拜访医生、传递药品信息、获取医生反馈、收集病例、改变医生观念、促进药品上量。
1998年至现在,虽然IT科技高速发展,CRM系统的平台也不断迭代、升级,但CRM系统的本质并没有显著变化,依然是以进行HCP管理以及记录和医生互动过程为核心功能的,所有的记录和信息均为销售队伍提供。
数据准确性和一致性完全依赖于医药代表个人的判断,和其对客户的假想和预测之上。整个信息收集过程中,最终客户——医生完全没有参与。总的来说就是企业看到的整个销售过程走向,全是代表的主观能动性,并不一定是真实的。
近年来依托CRM系统升级了对医生的digital互动方式,包括线上远程拜