2024品牌私域运营：「去中心化」正在成为企业决胜关键

越来越多的品牌选择以DTC模式与消费者互动和销售。通过与消费者建立紧密联系，不仅可提供更具成本效益的规模扩张方式，还能控制品牌体验、获取宝贵的第一方数据并提升盈利能力。许多企业采取的DTC私域策略以交易为中心的方法往往导致了成本上升和运营复杂性的增加。相比之下，通过将DTC重点放在消费者参与上，可更快地实现DTC模式的更多好处。2024如何实现转变？本文提供了一些成功的品牌案例，并强调了通过这种方式实现成功的关键因素。

随着2020年大疫情彻底转变了消费习惯，更多消费品公司加速尝试直达消费者 (DTC) 模式。以明确的私域策略，绕过分销商并与个人消费者建立关系，使品牌企业直接控制品牌体验、捕获有价值的第一方数据并提高产品盈利能力。

但对于许多品牌企业来说，DTC模式的经济价值比预期的要复杂。许多公司并没有因为减少对分销的依赖而获得有规模的直营占比，反而惊讶地发现品牌业务利润因DTC基建成本飙升和DTC运营复杂性而受到削弱。

造成这些困难的一个关键原因是许多品牌采用的以交易为中心的DTC方法。这些仅专注自营电商的策略可能有效，但实现盈利增长需要更长时间。我们的客户经验表明，实现DTC效益的更快方法是有效采用以用户互动为中心的DTC策略。

1. 为什么DTC盈利难？

虽然以交易为中心的 DTC 方法正在赢得越来越多的消费品行业（包括时尚、玩具、汽车和电子产品）的青睐，但仍然相当新的经营模式，2022年以来一些尝试者经历了成长的阵痛：一家音频产品商因直营门店未能产生足够的销售额而被迫停止其 DTC 工作；一家希望建立送货上门服务的饮料商一直在艰难扩大其最初试点范围。一家化妆品公司在不到三年就关闭了其所有的 DTC 门店。即使是纯粹 DTC 的新消费品牌，由于诞生于互联网而拥有数字化优势，也陷入了困境，一些公司市值自首次公开募股以来已经下跌了 80%。

实现DTC财务目标的难度令许多品牌商感到惊讶。从表面上看，使用以交易为中心的DTC方法应该可以让公司获得更高的利润，因为直销可以降低渠道成本。然而，毛利率的提高通常会被较高的DTC固定成本和运营复杂性所摊销。

BCG对几家采用以交易为中心的DTC策略的鞋类和服装商的分析发现，营销成本通常会上升 1 至 3 个百分点 (pp)。销售和一般性管理费用增长了 2 至 5 个百分点，其中大部分增长来自运输和物流费用（上涨 1 至 2 个百分点）以及实体成本（上涨 2 至 4 个百分点）。（参见图表 1）原因有很多。例如，cookie 和广告拦截软件以及相关隐私技术的兴起使得品牌建立私域知名度变得更加困难且成本更高，从而推高了客户获取成本。提供免费或大幅折扣配送的压力是另一个挑战，特别是对于生产大型、重型或易退货产品的业务而言。

BCG还发现，对于采取以交易为中心的DTC模式的品牌商来说，息税折旧摊销前利润 (EBITDA) 通常远低于许多人的预期，在我们研究的样本中最高可达 9% 至 14%。

另一个令人不快的意外是，使用以交易为中心的DTC模式实现盈利增长的投资时间表可能比公司预期的要长。尽管一些品牌利用DTC建立了有利可图的业务，但他们对此很有耐心。我们的研究表明，公司可能需要五年或更长时间的持续DTC投资才能进入成长阶段并开始享受规模带来的盈利增长。（参见图表 2）

但DTC模式不一定要以交易为重点，而且品牌通常可以通过不同的方式更快地实现DTC的许多价值。

2. DTC 增长公式 - 剖析推动增长的关键因素

这里介绍了一个名为「DTC增长公式」的思维模型，科学地揭示了影响DTC公司增长的关键变量及其相互作用。这个简洁而优雅的公式由资金、现金转换周期、流量成本、转化率、客户终身价值和客户获取成本等组成。该模型还强调差异化的重要性，并指出即使微小的差异化改进也可能对结果产生巨大影响。

资金利用效率

DTC业务需要大量资金，而且资金的使用效率也至关重要。现金转换周期（CCC）的长度决定了资金的回报速度，对于有效利用资金具有关键性作用。

流量成本与转化率

CPV（每次访问费用）/ CVR（转化率）的比例，揭示获取客户需要花费多少钱。

有很多不同的方式来表达获客成本。我们最推荐这个逻辑，因为它凸显了流量成本和转化率之间的逆向关系。

CLV（客户终身价值）

DTC业务从每个客户创造多少利润。

由于 DTC 中的大多数营销都是为了获取客户，因此这应基于边际贡献 2 (CM2)。因此，您的净收入减去您的销货成本、物流和交易成本。

CAC（客户获取成本）

获取新客户的平均成本。由于 CLV 是基于 CM2 的（因此在营销之前），从 CLV 中扣除 CAC，即可得出每个客户的利润。

对于追求高客户保留率的品牌来说，他们通常会在初始阶段投入更多的营销费用，因此需要通过较长时间的持续营销来实现回报。了解CLV和CAC之间的关系对于确定投资回报点至关重要。

品牌差异化

我们仍然觉得这个公式有些不完整，缺少一个因素来区分 DTC 品牌的扩张速度。这就是差异化。

微小的差异化改进可能对DTC品牌的增长产生指数级的影响。因此，品牌需要寻找独特的卖点，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

作为一个品牌，你可以参考DTC增长公式来制定以下几个关键的DTC增长策略，以实现可盈利的增长：

• 资本管理与资金利用：确保你有足够的资金来支持业务的增长，并优化资金利用效率。这意味着要仔细分配预算，将资金投入到能够产生最高回报的领域，例如营销、产品研发和客户体验等方面。
• 提高转化率和降低获客成本：通过优化网站和购物体验，提高转化率。同时，寻找降低客户获取成本的方法，例如通过精确的广告定位、合作伙伴营销和引荐计划等方式吸引高质量的潜在客户。
• 增加客户终身价值：专注于提高客户终身价值，而不仅仅是关注首次购买。通过提供优质的产品和服务，建立良好的客户关系，并采取定期的客户保持措施，例如个性化推荐、忠诚度计划和售后支持等，以促使客户回购和增加他们的购买频率。
• 差异化和品牌建设：找到与竞争对手不同的卖点，建立独特的品牌形象和DTC模式价值主张。通过强调品牌独特之处，吸引目标客户群体，并建立客户对品牌的忠诚度。
• 数据驱动的决策和持续优化：利用数据分析和业务洞察，了解关键指标和趋势，以指导决策和优化策略。持续监测和评估业务绩效，及时调整和改进策略，以适应市场变化和客户需求的变化。

通过遵循以上关键策略，结合DTC增长公式的原则，你的品牌将能够实现可盈利的增长并建立强大的DTC业务模式。

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创新指南｜为什么2024品牌DTC私域策略亟需从交易中心向互动中心转变

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